文|新消费财研社

中国瑞幸状告泰国“山寨瑞幸”败诉后，又被泰国瑞幸反诉赔偿，网友直呼“泰离谱”！

据泰国多家媒体报道，12月19日上午，泰囯皇家50R集团（50R group)向法院正式提交诉讼，要求法庭判决中国瑞幸咖啡赔偿经济损失100亿泰铢（约20亿元人民币），法院对此已立案受理。

泰国皇家50R集团提交给法院的文件显示，其在2020年时就已经向泰国商务部合法注册了瑞幸商标，且一切都依照泰国法律规则和程序办理，并获准使用该商标经营销售茶和咖啡等饮料的咖啡店业务。但后来，中国瑞幸咖啡却向中央知识产权和国际贸易法院提出了违反事实真相的诉讼，指控50R集团恶意注册商标，对此初级法庭判决被告败诉。但50R集团认为判决不公，向法庭提交了反驳，且已在今年12月1日获得胜诉。

泰国皇家50R集团在控告书中表示，早期在法庭还没做最终判决时，中国瑞幸就已多次强迫原告停止使用该商标，并且多次强制扣押对方的财产，造成其受到严重的经济损失。50R集团还为打官司花费了大量费用，对此，要求法庭判决中国瑞幸咖啡给予总计100亿泰铢的赔偿。

对此，中国食品产业分析师朱丹蓬分析称，瑞幸所状告的这家泰国公司有皇家跟军方背景，案件诉讼过程中不排除一些不可控的因素。

50R集团已抢驻多个知名商标，瑞幸：我看不懂，但我大受震撼

针对被50R集团索赔一事，瑞幸咖啡回应称，关于被泰国假瑞幸索赔100亿泰铢问题，情况还有待核实。并在回应后面附了一句泰语，意为“我看不懂，但我大受震撼！”

新消费财研社了解到，泰国真假瑞幸事件于2022年就初现端倪。有网友在泰国发现了“瑞幸”门店，不仅名称为luckin coffee，而且商标也与国内瑞幸相差无几，只是鹿角翻转了方向。2022年8月，瑞幸咖啡曾发布声明称：泰假！瑞幸咖啡没有在泰国开店，众人这才得知在泰国的瑞幸是仿冒门店。

12月1日，瑞幸“打假”泰国瑞幸有了阶段性结果，但不幸以败诉告终。如今又被山寨瑞幸反诉赔偿，再次引发热议。

据公开报道，泰国瑞幸母公司泰国皇家50R集团，是一家从事零售、新能源、旅游业、房地产、餐饮业等多元化经营管理的泰国本土企业，现已在泰发展经营了十几家瑞幸咖啡店。

值得注意的是，这家公司已多次抢注知名商标，例如贝壳、周大福、农夫山泉等商标，都在泰国当地被其“收入囊中”，甚至还注册了泰国华尔街咨询公司、泰国抖音（tiktok）有限公司等与知名企业同名的公司。

而这家据传“有泰国皇室和军方政府的背景”的公司，也被泰国最高级别安全部门、泰国国内安全行动指挥部（ISOC）相关人士“辟谣”称，泰国军方没有任何私人公司，更不会投资任何公司。且泰国Royal(皇室/皇家)在泰国商务厅可以开放注册，任何企业都可以去注册这个词。

对于此次瑞幸咖啡败诉的主要原因，有行业人士透露，或是因为泰国商标制度采取“先申请先注册”原则，泰国皇家50R集团抢先在泰国申请了商标，符合泰国当地的法律，因此可以正常开店。

律师顾子皓分析称，商标保护具有地域性，在中国注册的商标在其他国家并不当然具有注册商标保护的效力，同样需要在当地申请注册商标的保护。但是，在商标已经被别人抢注后，还可以运用当地的商标无效制度，通过无效他人的抢注商标来保护自己的商标，一般运用泰国的商标无效制度需要权利人自己的品牌在泰国具有在先的一定知名度。

不过，当前瑞幸咖啡在泰国的影响力还不大，想要彻底维权“假瑞幸”还有一定困难，但此事必然会影响瑞幸在泰国市场的进一步发展。

因此，泰国“真假瑞幸”事件也为中国企业敲响了警钟，新茶饮和咖啡品牌在推进国际化战略时，也要格外注意保护自己的商标权。

毛利率下滑、国内市场饱和，烧钱狂奔的瑞幸重启出海战略

三季度业绩报显示，今年以来瑞幸门店数极速狂飙，年初开店1万家的目标在今年上半年已提前完成。截至9月末，瑞幸咖啡在全球已有13273家门店，并预计在今年底达15000家。

凭借着门店数量迅速增长、价格补贴战略和酱香拿铁爆火等因素，瑞幸今年业绩狂奔，公司第三季度净收入72亿元，同比增长84.9%，创历史新高；归母净利润为9.88亿元，去年同期为5.29亿元。

但同样受“烧钱狂奔”战略影响，三季度瑞幸毛利率为56%，同比下滑7%，环比下降4.3%。由于毛利率的下降，第三季度门店经营利润率23.1%，同比下降3.8个百分点。

而今年以来国内新茶饮、咖啡赛道内卷加剧，加之扩张战略雷同的库迪咖啡带来的市场压力，迫使瑞幸咖啡“重启”出海战略。

今年3月31日，瑞幸咖啡在新加坡开设首家门店，迈出了出海的第一步。

事实上，今年并非瑞幸咖啡计划开拓海外市场的首年。早在2019年，瑞幸就与中东地区最大的食品制造及销售公司Americana集团达成了一项战略合作框架协议，旨在共同创立一家合资公司，联手在大中东和印度地区展开咖啡新零售业务。只不过，当年瑞幸发生财务造假风波使其出海战略不了了之。

直到2022年4月，瑞幸公布经审计的2021年财务报告中，再次提及了海外市场的开拓计划。在此计划中，瑞幸表示将“审慎开拓海外市场”。

与在国内飞速开店的势头相比，瑞幸海外门店扩张的速度的确比较“稳健”。截至9月末，瑞幸在新加坡门店数量为18家。

初次进军新加坡市场，瑞幸就获得了不小的关注度。在新加坡，瑞幸再次开启“价格战”模式，新加坡新注册会员可获得两张优惠券，其中包括一张“0.99新加坡元任饮”券（人民币约5.3元）和一张饮料半价券，小蓝杯在海外社交媒体火速刷屏。

瑞幸谨慎、库迪“凶猛”，咖啡价格战已烧到海外市场

瑞幸咖啡董事长兼CEO郭谨一表示，新加坡门店的落地是瑞幸咖啡迈向海外的第一步。虽然目前仍处于前期开拓测试阶段，但其希望可以长期深耕新加坡市场。

但在瑞幸还未透露新加坡以外地区的海外市场布局的时候，竞争对手库迪咖啡已在今年宣布出海韩国、印尼、日本和加拿大多伦多，发展势头极为“凶猛”。

成立于2022年的库迪咖啡，由瑞幸前老板陆正耀创办，瑞幸前CEO钱治亚任库迪董事长兼CEO，库迪核心团队中有50%来自原瑞幸团队。在产品方面，瑞幸的核心单品生椰拿铁、生酪拿铁等同样也成为了库迪的热品。在价格上，两家的价格战打得火热，库迪有8.8元的优惠价，瑞幸也将9.9元活动常态化。

自成立之初开始，瑞幸和库迪市场定位和发展战略都几近“雷同”，因此竞争也十分激烈。

在出海战略上，库迪也紧跟瑞幸的脚步，于今年8月在韩国开出首家海外门店，目前已在韩国、日本、加拿大、印尼、越南等国开出了超过8家门店。库迪咖啡提出，未来要在印尼开出400家门店。

10月22日，库迪董事长兼CEO钱治亚在内部信中，提出了在2025年全球门店2万家的战略目标。另据钱治亚披露，截至当日库迪咖啡门店数量达到6061家，位居全球第四。粗略计算，瑞幸开5000家门店的时间约为库迪的三倍，可见库迪咖啡门店扩张速度之迅猛。

据悉，在日本市场，库迪咖啡仍然选择了低价位销售的模式。有日本网友在当地社交平台发帖称，当地新开的库迪门店饮料的价格均为180円（约合人民币8.6元），美式更是仅需100円（约合人民币4.8元）就能买到。

而在日本的星巴克，一杯普通美式的价格也在350-480円（约合人民币16.72-22.94元），与之相比库迪的价格十分具备竞争力。

不过，野心勃勃布局全球化的瑞幸和库迪如今都需要正视一个问题——海外咖啡市场早已发展得较为成熟，因此这些咖啡品牌只能通过低廉的价格和创意特调来吸引当地消费者。据相关媒体介绍，目前库迪咖啡在海外的影响力，主要还是在留学生人群上，若想真正在海外立稳脚跟还有很长的路要探索。

话题回到此次泰国“真假瑞幸”事件本身，此前#酱香拿铁在泰国火了#的词条就曾登上过微博热搜榜。有报告显示，印尼和泰国是东南亚咖啡最大市场。因此，有人猜测瑞幸出海的下一个地区有可能是泰国。

有专家评价称，此次瑞幸咖啡和泰国瑞幸的商标之争，恰好发生在其进军海外市场的关键节点。而目前来看瑞幸咖啡处于劣势地位，此事可能会让当地不知情的消费者和投资者，对于瑞幸咖啡的品牌形象和声誉产生疑虑，进而会对瑞幸咖啡在泰国和其他东南亚国家的扩张产生一定的影响。如果相同类型的库迪咖啡趁这一时机抢占泰国市场，那么瑞幸的处境将会更加被动。