文|价值星球Planet 唐飞

编辑|丁珏汭

2023年，似乎每个平台都想成为“拼多多”。就拿“补贴”这一件事来说，电商平台集体陷入了“百亿补贴”的单方面狂欢。

618年中大促期间，各大平台都喊出了“史上之最”的口号，比如淘宝和京东分别用“历史级的巨大投入”“全行业投入力度最大的618”向消费者秀诚意；而在“双11”期间，全网“百亿补贴”更是让消费者听腻听烦了，这边抖音推出官方立减，单品价格直降15%起，那边快手全年计划发放180亿流量红利和20亿补贴红利，唯品会、小红书、哔哩哔哩等平台也都加入了战场；除此之外，劳动节、端午小长假、国庆长假、还有即将到来的元旦，眼花缭乱的优惠活动同样不少，几乎月月都有大促。这些“价格大战”背后的所有矛头都指向一个词——定价权。

深究其原因，这是电商行业整体增长见顶的必然结果。对于很多消费者来说，回归“理性消费”也是他们遵从的花钱理念。

艾瑞咨询发布的《2023年中国消费者洞察白皮书》显示，“精细化”成为今年的消费关键词，超过92%的消费者表示，自己需要更精细地规划或减少消费。

有人将这种消费观称之为“拧巴式消费”，选择商品时四处翻看、多方对比；付款前要四处找“券”，不愿意多花一分钱。

为了迎合年轻人多变的口味，商家们也不得不主动跟上这场“新消费革命”，比如11月30日良品铺子宣布了17年来首次大规模降价，而在更早前喜茶也推出了平价款饮品，开启了茶饮行业的“卷低价”。

从“冲动消费”到“谨慎理性”，年轻人在购物时愈发注重“性价比”，高品与低价才是他们的“既要又要”。

甚至有部分年轻消费者已经将“抠”作为自己的标签，并大胆承认自己的“抠门”。“不是XX买不起，而是XX更有性价比”段子走红后，“抠门风”从“军大衣”，逐渐延伸到餐饮、旅游、穿搭等各个方面。

2023年这一年，消费者回归务实，用“价格敏感型消费”取代了去年的“野性消费”。

“哪里贵了，找找自己原因”

今年，李佳琦“哪里贵了”的梗全网刷屏，把消费者的不满情绪推向了高潮。

9月10日，“带货一哥”李佳琦在直播间带货79元的花西子眉笔，引起消费者质疑后又“教育”网友，说出那句让无数人愤怒的言论：“哪里贵了，有时候找找自己原因，这么多年工资涨没涨，有没有认真工作。”

“79元到底能买到什么”也在网上引起热议。根据官方旗舰店信息，花西子眉粉笔砍刀纤细款净含量为0.08克，该产品包含一支替换芯，即一共两根笔芯，净含量合计0.16克，眉粉笔定价89元/支。换算后，该产品一克净含量的价格或达556元左右，超过当时的实时基础金价。

随后，蜂花、鸿星尔克、莲花味精、海南南国、裕华等多个国货品牌纷纷在旗舰店上线售价为79元的“超值豪华套餐”。蜂花甚至开始玩梗，打出了“79元=5斤半”的标语，套餐里包含了2瓶1L的护发素和1瓶750ML的洗发水，换算下来，79元可以买到5斤半的蜂花产品。

“全网最低价”虽然成为过去，但消费者对各类直播间的价格依然高度敏感。越来越多的年轻消费者意识到，消费最重要的是取悦自己，而不是取悦别人。

南都发布的《2023年618消费新趋势洞察报告》显示，近六成人认为自己消费更理性了，从以前的固定渠道消费过渡到现在的货比三家，超六成受访者更看重性价比。DATA100数据显示，认为经历疫情后更加看重理性、计划的受访者分别为36%、24%，而认为更加不看重冲动、刺激、超前、名牌、激情等的比例均超过25%，表现出了不盲目、不攀比的消费观念。过去“贵就是好”的理念也已经行不通了。打广告、上综艺、请代言等各种品牌营销套路增加了成本，而这些成本最终被转嫁到消费者身上。如今这些同质化的营销方式很难再引起共鸣，也很难撬动消费者钱包。取而代之的是年轻消费者对“质价比”的追求，即以更实惠的价格买到品质好的商品。

以今年各主播直播间爆火的珍珠为例。在很多消费者的印象里，精致又贵气的珍珠属于高端配饰，价格高且难买。但实际上，在搭上直播“顺风车”后，全国珍珠销量都有了明显增长，今年前五个月，浙江诸暨珍珠线上线下销售总额达250亿元，已完成去年全年60%以上的销售额。

淘宝直播间低价珍珠。图源：价值星球截图

珍珠商人徐先生告诉价值星球，自己入行20多年来，从没见过诸暨市场这么热闹的模样。“今年真是供不应求了。以前五六点就收工下班，现在排队拿货还得熬个大夜。我知道现在直播间拿货特别多，现在年轻人都爱看这个。”

珠宝商吴女士则说，在他们的直播间里，二十几块钱就能买一对耳钉，三四百就能入手一条珍珠项链，直播间里最极品的珍珠项链也不到2000元，算上各类红包和折扣基本上人人都能消费得起。而为了获得稳定的流量，她自己联系了淘宝、小红书等多个平台的时尚博主，作为引流端口。消费侧的变化也在倒逼供给侧进行改革，一些对市场反应快的消费品牌已经开始“找自己原因了”，通过降价“迎合消费者”。

在2023新消费产业独角兽峰会上，梅花创投创始合伙人吴世春公开表达了自己对今年消费品牌变化的观点，“不是消费不行了，而是你的品牌不行了。没有夕阳消费，只有夕阳品牌。拼多多市值超过了阿里巴巴，说明用户需要更加便宜的东西，消费者需要更高性价比的东西。消费行业已经不再是‘二八法则’了，以前是20%的企业赚钱，未来可能变成只有2%的头部企业在赚钱。”

今年大火的零食折扣店也是这种供给侧改革催生出的典型生态，较低的定价策略对本就对价格敏感度的消费者而言，构成了极强的吸引力。

品牌零食折扣店的加盟商张自伟告诉价值星球，在自己开店的县城，一家品牌零食折扣店在开业前期，基于门店推出的活动和县城消费者的猎奇和从众心理，日均客流量能做到700-800人。后续虽然消费者热度有所降低，但日均客流量也能做到300人，并且有20%的毛利率。说明了低定价策略在县城零食消费领域的落地成功。

而在汽车领域，据不完全统计，今年上半年特斯拉官方降价约59次，甚至一度引发了中国汽车大规模的“价格战”。就连比亚迪董事长王传福也无奈表示，3-5年内要随时做好调价准备。

“联名，联得很好，下次别联了”

新茶饮和咖啡从业者早在去年就开始从自己身上“找原因了”，喜茶降价只是诸多动作之一。今年大火的库迪咖啡，当瑞幸咖啡9.9元/杯常态化后，库迪咖啡进一步将咖啡价格打到8.8元/杯，被网友调侃为“贴脸开大”。

进入2023年以后，茶咖行业在低价和联名中“仰卧起坐”，越来越“卷”。细数下来，年内最出圈的联名有三场，分别来自喜茶、瑞幸和奈雪。

5月17日，喜茶与奢侈品品牌Fendi牵手，推出了19元一杯的“Fendi喜悦黄”特调饮品，以及4款限定烘焙产品。这是今年跨界联动第一次点燃消费情绪，活动首日，多家门店爆单。根据喜茶方面提供的数据，“Fendi喜悦黄”特调饮品上线三日售出超150万杯。

第二次现象级的刷屏来自瑞幸，9月4日，瑞幸和茅台联合推出的“酱香拿铁”，使用了白酒风味厚奶，含有53度茅台酒，售价为19元。上线首日，酱香拿铁不仅刷爆微信朋友圈，还冲上了微博热搜榜第一。

在上线当日，价值星球发现在北京多个瑞幸门店，该产品已经售罄，仍有售卖的门店也需要排队两小时甚至更长时间。后据瑞幸公布的数据显示，酱香拿铁上线首日销量突破542万杯，销售额超1亿元。

瑞幸酱香拿铁。图源：微博@瑞幸咖啡

而奈雪则通过和薄盒范特西音乐宇宙推出的联名款奶茶，也狠狠收割了一波“回忆杀”。作为诸多80后、90后心中“周天王”，周杰伦不仅演唱会“票房”高涨，联名的饮品也是销量惊人，根据奈雪方面提供的数据，联名款奶茶上线首日销量高达146万杯，创造了奈雪新品首日销量的新纪录。

很明显，今年的三个现象级爆款都完成了自己联名使命，效果也是既叫好又叫座。

在头部品牌的影响下，众多茶咖品牌加入了联名大军。联名品牌的品类也早已跳出影视剧、明星IP的范畴，美妆、汽车、3C电子、奢侈品等都成了茶咖品牌新的联名方。比如瑞幸就联名鼓浪屿音乐节、奈雪的茶联名护肤品牌逐本、蜜雪冰城联名国货品牌百雀羚、奈雪的茶联名OPPO手机等等。但复盘整年，最为出圈的案例却只有三个，说明消费者的“快乐阀值”越来越高，也越来越难讨好。消费者需要的也不再是单纯的营销和宣传，而是真正能切中情绪价值需求的联名，只有这样的品牌才能抓住机会撬开消费者的荷包。

联名“翻车”者也不少。沪上阿姨因恶意调侃合作方恋爱手游《光与夜之恋》的玩家和游戏男主，伤害粉丝感情、备受舆论争议，联动活动在官宣当天戛然而止，被网友称为“史上最短牵手”。喜茶和景德镇陶瓷博物馆联名的“佛喜茶拿铁”从引发热议到涉嫌违反宗教事务管理条例被约谈，时间也不超过三天。

今年，联名的逻辑也发生了变化，其不再是涨价的动因，反而越是联名款越要平价。“Fendi喜悦黄”和“酱香拿铁”的售价都和日常饮品相同，奈雪和薄盒的联名款较日常也只是贵了1元。联名所带来的溢价空间正在变小，联名款和基础款价格基本一致，消费者愿意“为爱发电”，在交易时依然会考虑价格因素。同时，联名正呈现泛滥之势，有研究报告指出，2023年饮品连锁品牌联名活动活跃，几乎每天都会出现一例。

重庆大学工商管理学院教授廖成林表示，消费者可能会因为情怀、好奇心而尝试购买跨界联名产品，但消费者最在意的肯定还是产品本身。对于咖啡、新茶饮来讲，还是要持续推出优质、健康的创新产品，才能长期吸引年轻消费者。

自称“没有咖啡不行”的潘姐也告诉价值星球，每天两杯咖啡是刚需消费，她也热衷尝试各种新品和联名。“反正平时每天也要买咖啡，所以各品牌有了联名之后我就当是买周边了，除了一些小众的联名基本都会尝试一下。最近一次是为《猫和老鼠》花钱，因为是童年的IP，现在小贴纸还留在我的电脑上。”

但她也直言，很多联名其实就是换了个包装，里面的饮品基本没有升级甚至还有倒退，所以除了刚需之外的联名活动她不再会参与。“可能是因为联名款的订单量快速增加，导致店里人手不足、饮品质量才有所下降，再加上要排队，所以有时候联名产品带来的体验并不好。”潘姐说。从大环境来看，国内消费市场已经进入到全新阶段。

“消费行业研究第一人”三浦展在《第四消费时代》一书中提到一个词叫“创费”，解释了这种变化趋势。如今的消费已经不是单纯的消费，而是为了创造自己的生活方式而消费。这也意味着过去只要生产好产品，就能卖出去的时代，一去不复返了。

从消费到“创费”，产品力变得更重要了。以往批量消费、同质化消费已经很难打动消费者，取而代之的是他们更加挑剔、更加个性化的诉求。因此品牌商需要调整战略、调整组织架构，在产品设计上迎合、取悦消费者。

消费者的需求也从理性、功能需求变为感性、情绪需求。对于多数技术壁垒不高的消费品品牌，具备调动消费者情绪、提供情绪价值的能力，才有更高的胜出几率。

“钱少花，但情绪价值要给足”

年轻人的消费观念改变，也在一定程度上影响了电商购物节的走向。今年的“双十一”虽然表现冷清，但消费者“为快乐买单”的趋势十分明显。

“越来越多的消费者开始关注能够提供情绪价值的商品，为快乐买单。”淘天集团品牌业务发展中心总裁奥文说，“最近经常提到的‘多巴胺消费’就是典型表现。从数据上看，电竞、骑行、滑雪等相关商品的热销都体现出这样的消费趋势。”

数据显示，国内运动户外行业呈现爆发式增长，骑行、滑雪、户外鞋服等产品同比销售增长达300%。

随着90后逐渐成为消费市场的重要参与者，新奇消费和治愈消费爆款频出，如淄博烧烤火爆出圈、彩票销量增长较快；同时，消费者对于服务消费、体验式消费有更高的支付意愿。

集章旅行、路冲、Citywalk、演唱会、“躲猫猫”等消费场景都成功在今年掀起热潮。以演唱会为例，据灯塔专业版显示，今年1-8月音乐演出销售总票房达到57.04亿元，其中演唱会总票房44.52亿（占78.1%），音乐节总票房11.33亿（占19.9%）。从年龄上看，00后对各种类型的音乐演出关注度最高，尤其对音乐节的关注占到了近六成，95后、90后消费人群则紧随其后。

悦已体验“兴趣消费”。图源：DATA100

而随着冬季到来，保暖又个性的“军大衣”一下成了顶流。

校园里行走的“军大衣”。图源：价值星球拍摄

身处东北的大学生陈齐也因为“不是羽绒服买不起，而是军大衣更有性价比”这句话，自称“不被资本裹挟”，开始游走于淘宝、拼多多和闲鱼之间，检索起“棉军大衣”“正宗军大衣”这样的关键词。

如果说十年前的年轻人几乎人人是“月光族”，甚至习惯于通过借贷的方式超前消费。那么如今的年轻人则奉行着不轻易消费，只买刚需品的购物原则，这种购物很多时候和演唱会、军大衣一样，带来了使用价值之外的情绪价值。

从消费心理来看，年轻人对于音乐和演出的热情，更多源自心底对“悦己”的追求，这种“悦己”还建立在深度“个性化”的基础上。

浙商证券也在研报中指出，我国消费升级趋势从“越多越好”到“追求品质”，从“够买商品”转向“够买服务”，消费更加强调有参与感、体验感和个性化。为了彰显个性，国风服饰、JK（高中生制服）、潮玩手办、跨界联名产品等都成了年轻人追捧的爆品。

这种消费习惯的转变，也反映出当下消费环境的诸多变化。

首先，“品牌价值”的光环逐渐消退。年轻一代消费者认识到，品牌溢价并不与品牌使用价值直接挂钩，高价很多时候只是消费者的心理价值。同样，“高价并不代表高质”。

其次，消费焦虑逐渐缓解。在当前社会背景下，年轻人面临着诸如就业、学业、经济压力以及婚姻等多方面的挑战，“省下就是赚下”。

最后，勤俭观念正在重塑。许多年轻人开始认识到节约的重要性，通过理性消费和精打细算，他们更加深刻地认识到物质并非生活的唯一追求，从而开始寻找更有内涵、更有意义的生活方式。

《消费者心理学杂志》 研究发现，想要购买某样东西比真正拥有它更让人快乐。

正常来看，马斯洛的层次需求理论类似一个金字塔，由下向上依次为生理需求、安全需求、情感与归属需求、尊重需求、求知审美需求和自我实现，金字塔最底层的部分通常是最低层次的需求，而越向上需求就越复杂。

而如今的年轻消费者尤其是Z世代消费者正在颠覆“马斯洛需求金字塔”。朴睿铂尔数据显示，生理需求和安全需求依然排在前两位，是Z世代认为最基本、最原始也是最重要的需求。而自我实现需求被排在了第三位，平均分为4.29，其次是尊重需求平均分是4.28，二者的得分非常相近。

Z世代消费者重要性各类需求重要性。图源：朴睿铂尔

这些调研数据在一定程度上预示了在Z世代消费者心中，之前稳定的“金字塔”型消费理论正在发生改变。

回首2023年，“反向消费”与“消费降级”的论调之下，从年轻消费者在互联网上掀起的一波又一波的消费领域大事件中可以看出，他们正在夺回属于自己的消费话语权，属于年轻人独特的消费趋势正在形成——他们在低价中寻找个性，在个性中关注自己的情绪，在消费世界中精准定位自己的位置。

参考资料：

[1]《国君宏观｜消费的新趋势》，国泰君安证券

[2]《宏观深度研究：自上而下观察中国消费新趋势》，华泰睿思

[3]《2023新消费趋势解读：猜不透的消费者》，卓尔数科

[4]《2023消费趋势洞察报告-复苏与机遇》，DATA100

[5]《中国消费复苏展望：2023年及以后，中国消费市场将有哪些新的变化？》，奥纬咨询

[6]《当“物”语遇上“心”流：Z世代的“马斯洛需求”探究报告》，朴睿铂尔

[7]《品牌联名，拿捏不住年轻人了》，DT商业观察