文｜FBIF食品饮料创新

这是一家被评价“按照餐饮业标准，犯下了无数错误”的快餐品牌——Chipotle。

它在食品上花了太多钱。

Chipotle前首席运营官Selfridge曾表示，公司的食品成本堪比高档餐厅，当时Chipotle的股东麦当劳会说“天哪伙伴们，你们为什么要支付30%到32%的食品成本？这是荒谬的”。[1]

它坚持不用冷冻食品准备快餐。

已成为墨西哥卷代名词的Chipotle，自称诞生于一种激进的信念——食物的饲养和制备方式，与食物的味道之间存在联系。

Chipotle在官网称，餐厅里没有冰柜、微波炉或开罐器。即使门店爆发过食源性疾病造成负面影响，品牌也坚持不用冷冻食品和罐头替换新鲜食品，从而一定程度上降低食品安全风险。

它的菜单很短，但是定制化程度很高。

Chipotle几乎不加新产品。消费者可以自主选择产品的主食、内料、蔬菜和酱料种类，还能决定量的大小。

它还向消费者喊话：“我们只使用53种您可以发音的配料”。品牌开玩笑表示，在Chipotle唯一难读的是“Chipotle”（作者注：Chipotle发音为Chih-poat-lay）。

它不做早餐、不做Drive-Throughs（得来速）。

Selfridge提到：“麦当劳有很多很好的建议，我们也总是保持礼貌。他们真的希望我们可以Drive-Throughs（得来速）。他们真的想让我们做早餐。但我们确实没有这样做。”

然而，就是这样的一家快餐公司，在过去五年股价上涨400%，过去二十年营收上涨200%，2022年全年总收入达到86亿美元（超610亿人民币）。[2]

目前，Chipotle在美国、加拿大、英国、法国和德国拥有超过3300家餐厅，还入选了《财富》2023年最受赞赏公司和《时代》杂志最具影响力公司名单。

过去十年中，Chipotle面临着食品安全丑闻、新冠和通货膨胀的影响，但销售额却在增长。华尔街日报在“世界上最成功的公司如何创收”系列分析它。纽约时报称“没有多少商业成功案例可以与Chipotle Mexican Grill相媲美”……那么这个品牌到底有什么特别之处？

一、一夜成名，麦当劳的“侄子”有些固执

Chipotle的创始人Steve Ells在1990年从美国烹饪学院毕业，搬到了旧金山，在传奇餐厅Stars担任副主厨。这家餐厅强调新鲜食材、打造开放式厨房的风格，也对Ells日后做快餐产生了潜移默化的影响。

也正是在旧金山的日子，让Ells爱上墨西哥卷饼，发现了墨西哥快餐店的潜力。到了1993年，Ells在美国科罗拉多州丹佛市开出第一家Chipotle分店。

Ells表示，餐厅在开业的第一天就赚了几百美元，到了第二天收入就翻了一番。开业不久《落基山新闻》发表的一篇评价，更是推动餐厅达到每天供应1000个墨西哥卷饼的成绩。“一夜成名”的Chipotle，业绩迅速超过了Ells预设的第一年利润24000美元的目标。

在短短四年内，Ells就占领了丹佛地区，拥有14家Chipotle门店，年收入在1400至1800万美元之间。[3]

但是Chipotle想要发展，还需要一个更大的投资者。

在一位负责麦当劳业务开发的朋友邀请下，Ells带着Chipotle的产品参加了麦当劳董事会会议。带去的食物立即受到董事会成员的欢迎，Chipotle也获得了来自麦当劳的5000万美元投资。

作为餐饮巨头，麦当劳帮助品牌在资本、分销系统、房地产专业知识、建筑知识、人才组织结构上都获得了提升，Chipotle门店也在2005年增至约500家。Chipotle前社交媒体负责人Stupp表示：“我认为麦当劳帮助我们了解了经营一家更大的连锁店是什么样子，而这是我们之前无法真正弄清楚的事情。”[1]

到了2006年月，Chipotle在纽约证券交易所上市。其股价在第一个交易日就翻了一番。对此Thomson Financial表示，这一表现创下了自2000年以来美国IPO的最佳开盘日涨幅。[4]

一切看似格外顺利，可是Chipotle却希望和麦当劳“分手”。

Chipotle前首席执行官Moran透露，Chipotle应麦当劳的要求特许经营了八家餐厅，这对Chipotle来说是一段不舒服的时期。最终公司不得不花一大笔钱买下这些特许经营商的股份。

甚至，Chipotle还直接不接受麦当劳的业务建议。麦当劳前首席财务官Paull在采访中透露：“Chipotle的创始人Steve Ells不是麦当劳总部最受欢迎的人，他拒绝了我们所珍视的一切——得来速、广告、显眼的商店布局。”[1]

谈及和麦当劳的关系，Chipotle的前传播总监Arnold做了形象的类比。他认为麦当劳是富有的叔叔，而Chipotle是脾气暴躁的侄子。侄子拿着钱心存感激，但又顽固且意志坚强，无论如何都会用作自己想做的事。

Chipotle并不想成为墨西哥版的麦当劳。最终，Chipotle在2006年和麦当劳“和平分手”。7年时间内，麦当劳向Chipotle投资了约3.6亿美元，最终拿到了15亿美元。[5]

在当时，麦当劳出售股份的决定被广泛认为是一个糟糕的决定。再次独立后，已是上市公司的Chipotle门店数量迅速增加了两倍，并向海外扩张，确立了自己在快餐领域的地位。

同时，Chipotle开始强化自己独立的形象。甚至在其举办的流行音乐、美食、创意节——Chipotle cultivate festival上，品牌还放出了写有“不，Chipotle不属于麦当劳。”字样的海报。

Ells表示：“最终我们发现自己和麦当劳非常不同。在两件大事上采取了不同的做法。一是我们对待食物的方式，二是我们对待文化的方式。”在他看来这两点不同之处，也是Chipotle成功的原因。

二、“快餐的问题不在于速度而在于食物”

Chipotle的创始人Ells曾表示，大多数快餐的问题不在于速度，而在于食物。Chipotle的使命是改变世界对快餐的看法和食用方式。[5]

作为主打新鲜的品牌，Chipotle不使用冷冻食品，产品不含人工香料、色素或防腐剂。其公司还是首批致力于实现本地、有机农产品目标的全国性餐饮品牌之一。

可是随着Chipotle的发展，保持它的特性运营也变得不简单。

例如，Chipotle采购牛肉、猪肉、鸡肉生肉，而不像其他快餐店那样使用高度加工的冷冻食品。一旦处理不当，有害病原体就会大量繁殖。品牌还要消耗大量香菜，但大肠杆菌可以隐藏在香菜叶子的许多角落缝隙中......

如何才能在保证新鲜的同时确保安全？Chipotle设计了一套食品安全流程。

首先，Chipotle实行了供应商干预计划。一方面，企业对原料供应商实施高于监管要求的严格食品安全标准。另一方面，Chipotle为本地的种植者提供食品安全资金和培训，从而让其满足品牌的食品安全标准。

其次，企业使用更先进的工艺技术来制备食物。通过使用真空低温烹调工艺，品牌将食物放入真空密封包装中并在低温下长时间加热，从而有效控制有害细菌。品牌表示，其真空低温烹调工艺是在美国农业部的连续检查下推进的，还有复杂的数据进行监控。餐厅在处理食材过程中还加入了热烫步骤，将切成丁的墨西哥辣椒等进行焯烫减少细菌。

在强化餐厅食材处理和表面消毒规程、做好食品安全认证、员工健康检查、餐厅检查之外，Chipotle还展开了可追溯计划。

据了解，Chipotle是美国第一批以电子系统跟踪从供应商到每家餐厅的产品的餐厅之一。这种电子系统能在批次代码级别跟踪原料，了解特定成分在特定时间的位置以及它们曾经去过哪，有助于快速彻底地研究食品安全和质量问题并采取行动。

到了2016年，Chipotle还成立了由行业领先的食品安全专家组成的食品安全咨询委员会，通过独立的外部指导来补充内部专业知识的不足。

“快餐的问题不在于速度而在于食物”，除了食品安全，Chipotle还关注食物的体验。

不同于常规快餐品牌，Chipotle设立的“fast casual”品牌定位，让消费者不在full service restaurant（全服务式餐厅），也能获得高于fast food（快餐）的服务体验。

既然消费者厌倦于要在得到服务和获得便宜价格中二选一，Chipotle就帮助他们达到一个新的平衡。

接下来，我们可以来一起沉浸式体验下定制化点单。Chipotle的菜单非常简短，主要产品只有burrito、bowl、taco、salad四种，但是却有很高的定制空间。

当你从大门进入时，会有一条路直接通向点餐区，有时，这条路甚至与“用餐区”被一小堵短墙隔开。

在进入点单队伍后，首先选择的是产品类型，店员会为你的墨西哥卷饼拿一个玉米饼，或是为沙拉拿一个碗。然后店员会平行移动到旁边，并询问你想要哪种蛋白质（可以选择牛肉/鸡肉/猪肉/烤肉/豆腐/全素）。此后你的食物可能会被移交下一位或几位员工，来完成后续不同种米饭、豆子、酱料、配菜、饮料的选择。如果你想要调整特定配料的多少，还有三个程度的选项。

在所有内容都选择完毕后，会有店员包装你的食物并在收银台为你结账，如果门店特别繁忙，收银员还可能会询问你点了什么。此时只需告诉他们你的蛋白质选择+产品种类+额外加料就能计算出金额，不担心需要背出所有添加的配料。此后，你就可走进用餐区享用，或是带走食用。

Chipotle的“定制速度”也受到了许多餐饮连锁店的羡慕，这种定制不会降低吞吐量，也不会降低人们在队伍中的移动速度。同时对于chipotle公司来说，fast casual的定位没有带来特别高的人工成本，也有助于盈利。

Chipotle前首席营销官Crumpacker就曾表示，大多数大型快餐公司不是食品公司，而是营销公司。如果公司的经济模式依赖于采购非常便宜的原料，并在餐厅外制作好可以二次加热的食物，那就很难改变。[1]在他看来，会有新公司带着正确的经济模式、正确的配料成分开始慢慢取代其他品牌。Chipotle，也在悄悄改变世界对快餐的认知。

三、结语

被业内称为“穿越周期的消费冠军”的Chipotle，一直有着自己的坚持：不接受麦当劳建议、主动和麦当劳“分手”、不用冷冻食品、追求新鲜定制化.......这个“任性”的快餐品牌，带着改变世界对快餐的看法和食用方式的决心，打造出了一个特别的快餐帝国。

参考来源：

[1] Chipotle: The Definitive Oral History，Bloomberg

[2] CHIPOTLE ANNOUNCES FOURTH QUARTER AND FULL YEAR 2022 RESULTS

[3] The Untold Truth Of Chipotle， 2015年2月2日，mashed

[4]Feeding frenzy, 2006年1月27日，Rocky Mountain News

[5] Chipotle Grill's Secret Ingredient: Obsession，2010年9月, CBS