文｜FBIF食品饮料创新 木宇

编辑｜Bobo

2023年，“活下去”成了越来越多企业的主旋律。

作为终日与消费者打交道的食品饮料人，嗅觉更是格外灵敏，凛冬之下，唯有创新与突破，才能迎来下一个“暖春”。

芒格曾说，宏观是我们必须接受的，微观才是我们有所作为的，而“微观”正是食品饮料人的长板，在复杂的零售系统内，隐藏着无数可被优化的细节，牵一发而动全身，微小的创新也会引起巨大的蝴蝶效应。

食品饮料人的创新，往往并不建构于天马行空的想象力之上，而是源于长年累月躬身入局后对系统入微的洞察，或落于大刀阔斧，或落于庖丁解牛，问题不同，解法也不同，市场会反馈一切答案。

对于创业者而言，其实创新本身就是使命，2023年年底，让我们跟随这些将创新刻进血液的人物，来回顾这一年的风起云涌。

一、杨飞，“节奏大师”推动瑞幸营销飞轮

万物皆可联名的时代，瑞幸始终是被记住的1%。瑞幸在秋天“种下”的酱香拿铁，在冬天“收获”了“中经新消费品类突破奖”“2023十大品质消费创新案例”等一系列荣誉，对其它品牌可遇不可求的爆款，在瑞幸这里被“批量生产”。

除了贡献经典产品创新和营销案例，瑞幸今年也“应战”开启了9.9元时代，并将低价战略延伸出一整套营销策略，拉动销量、助推新品、助力新店、清除库存，让自身再上了一个台阶。价格战如火如荼的二季度，瑞幸总净收入为62.014亿元人民币，比一季度高出近40%，营业利润为11.728亿元人民币，超一季度73%。

更值得一提的是，根据财报，瑞幸二季度营业利润率为18.9%，而一季度为15.3%，这也意味着，9.9营销策略不仅让瑞幸卖了更多的咖啡，还将整体运营效率进一步推向极致。

首席增长官CGO杨飞正是运营效率的主要负责人之一。从前CMO到现CGO，杨飞是走过瑞幸两个时代的“老人”，始终站在营销口推动瑞幸增长。从生椰拿铁让瑞幸起死回生，到酱香拿铁让瑞幸火爆全网，从“流量池”到“品运合一”，他在“营销+数字化”中找到了增长的秘密武器。

瑞幸总部，杨飞办公室挂着一幅字：风林火山。[1]这来源于《孙子兵法》：其疾如风，其徐如林，侵掠如火，不动如山，讲得是行军作战的节奏，杨飞将这种节奏带到了商战中，达成了营销人梦寐以求的“品效销合一”。

二、杨银芬，开启良品铺子的“高端性价比”之路

11月27日，良品铺子宣布换帅，由良品铺子创始人之一杨银芬出任董事长、总经理职务。杨银芬新官上任没有点火，而是大放了一波“水”。他上任第二天宣布良品铺子降价战略，门店在售的复购率高的300余款产品会员价平均降价22%，最高降幅45%。

这是良品铺子成立17年以来的首次大规模降价，杨银芬给的理由是：为了活下去。从2022年开始，良品铺子营收增速明显放缓，今年前三季度，营收净利润更是均出现双位数下滑。线上销售萎靡，线下同行围堵，近几年资本加持下的量贩零食店狂奔，也给了头部品牌巨大的压力，存量时代下，更需要寻求新的活法。

杨银芬找到的活法是，在不降低产品品质的前提下，给供应链“挤水”。这次的大降价，就是良品铺子将原料商“培养”成生产商，把生产环节直接搬到原料产地，实现从原料供应到产品供应，减少中间环节优化成本而来。[2]

创新有时候是做加法，有时候是做减法。

2019年，良品铺子是做品牌加法，要走高端化战略，杨银芬表示不做大路货，要从原材料开始高要求，将产品的做得比别人都好。[2]2023年，面临新的市场环境，杨银芬又做了价格减法，在高端的基础上加上了“性价比”三个字。

这一加一减，其实都要在供应链上下功夫。良品铺子从2020年开启的供应链精细化管理之路，给了杨银芬“砍价”的底气，也让他看到了这其中更多优化的空间，在经营管控能力、原料能力以及上游能力上降本增效。

除此之外，杨银芬在公开信中指出，良品铺子发展滞缓，规模、盈利能力下降，往内看原因在于17岁的良品铺子内部机构臃肿、人浮于事，官僚主义、本位主义逐渐显露出来。他要动的不仅仅是供应链，还有内部的经营效率。

因为行事果断，杨银芬在内部得名“杨一刀”，这一刀下去，把良品铺子推到绝路上，再置之于死地而后生。

三、唐彬森，“浪子回头”给元气森林“补元气”

12月9日，在元气森林2023年全国经销商大会上，唐彬森回顾全年，“2023年元气森林迅速反弹，不仅实现了业绩的双位数增长，核心基础指标更是升至历史峰值。”不仅如此，据虎嗅报道，截止12月初，元气森林旗下外星人电解质水年度销售额已经超过35亿元，相较2022年的12.7亿元，同比增长近三倍，成为元气森林品牌大单品。

经过2022年的动荡后，元气森林在2023年逐步恢复了“元气”。今年，在唐彬森的主导下，元气森林近乎以“重启”的姿态完成了两大改革：在销售上“回归传统”狠抓线下渠道，在产品上“精兵简政”力推核心产品。

在去年年底的2022年元气森林经销商大会上，唐彬森用“浪子回头”向经销商表达歉意与诚意，并决心向传统饮料公司深度取经，今年开始，元气森林与经销商“共建业代”，据元气森林的数据显示，不到一年时间，共建业代人数新增近1000人，通过精细化把控终端来优化整体销售。[3]

另外一边，大幅度砍掉2022年的新品，放缓产品研发节奏，优化产品结构，比如，基础款、爆品、经典品的占比幅度明显增加，以气泡水产品线为例，四款基础口味（白桃、夏黑葡萄、卡曼橘、可乐味）占比从去年的50%提升至今年的70%。[4]之前由于产品结构失衡导致的库存问题，得到了有效解决，周转率提升，在爆品为主下，市场份额也实现了回升。再加上外星人电解质水的大卖，分担了元气逾三成的增长任务，拉动了元气森林整体大盘的销量。[4]

这两大改革背后，其实是唐彬森在公司战略上的转向，从“产品力”回归“渠道力”，从互联网思维的降维击打回归传统零售的基本功修炼，行业创新并不一定是以推到重来的方式，传统往往也有很多值得学习的地方。

四、姚忠良，让“翻红”的白象成“长红”

去年315，“土坑酸菜”的曝光将方便面行业推至风口浪尖，白象因为一句“没合作，放心吃，身正不怕影子斜”火出了圈，成了一股清流，后续又被网友扒出“三分之一的员工都是残疾人”“拒绝日资入股”等充满正能量的事件，一夜之间，网友的“野性消费”为这家成立了25年的老牌国货带来了“泼天的富贵”。

军人出身的姚忠良，又一次抓住了时代的机遇，接住了这波流量，并在线上渠道站稳了脚跟，让白象的“翻红”成为了“长红”。

根据弗若斯特沙利文的统计数据，2022年8月至2023年7月，中国方便面市场各品牌在中国的全网销售额，白象品牌汇总总计第一。今年双十一，白象拿下了淘宝、天猫和抖音的速食品类的品牌销售额top1。[5]在日常销售中白象也表现抢眼，抖音今年前10个月月榜，白象拿了7个第一，且和第二名差距很大。[6]发力线上对白象而言到底意味着什么？

要知道，方便面这个传统速食品至今依然是以线下渠道为主，从整体市场占有率来看，白象和康师傅、今麦郎、统一的差距仍然很大，而线下渠道盘根错杂，短时间内很难改变格局。所以，白象的线上弯道超车尤为可贵，而且它的思路还很“新”。

早在翻红前的2021年年底，白象就入驻了B站，而不是流量最大的抖音，选择了以Z世代为突破口，一开始并没有带货，而是直播自家的“流水线生产”，相对于前端讲故事，这种直接袒露后方的“逆向操作”，对上了当代年轻人的脾气，一度登顶B站美食类直播第一。在打出声量和信任度后，白象才开始真正带货，并且在淘宝、天猫和抖音采取了不同的策略，前者走爆款，后者推新款。[6]

并且，相对于康师傅统一在线上依然主打分销，白象选择以自播带货为主，其抖音店铺自播销售额占比超过一半，而康师傅和统一的自播占比分别只有8.98%和9.66%。品牌自播已成大势所趋，白象走在了所有同行前面。[6]

作为老牌国货，白象成立26年来历经风雨，姚忠良几度扶大厦于将倾，凭借的都是大刀阔斧的创新与改革。如今，白象再一次抓住机遇，投身直播带货浪潮，以渠道革新换取增长空间。

五、丁世杰，描绘“定制化吃肉”的“周子未来”

2023年9月11日，周子未来成功完成世界首次细胞培养猪脂肪的中试放大生产，引发业内广泛关注，多家媒体称其为里程碑式进展。人类容易对肉制品“上瘾”，关键之一就在于脂肪，在烹饪过程中通过美拉德反应散发出令人沉醉的肉香。[7]细胞培养脂肪，不仅可以更大程度还原肉类本来的风味，而且一旦实现量产，也能作为“原料”供应为食品行业带来更多想象空间。

周子未来在细胞培养肉领域的实验突破，让人类离“定制化吃肉”更近了一步。

这家公司于2019年12月成立，公司联合创始人兼CEO丁世杰毕业于荷兰马斯特里赫特大学，是亚太细胞农业协会（APAC-SCA）的创始成员，在细胞培养肉研究和产业化方面已有10年以上的经验。从实验室到工厂，周子未来的方向是推动细胞培养肉的产业化落地。

为什么要做细胞培养肉？用丁世杰的话来说，“细胞培养肉的核心其实是把农业生产工业化”，简单来说，细胞培养肉是利用体外培养和生物制造方式培养动物细胞，最终生产可食用肉类产品，相比传统农业养殖，效率更高，周期更短，原先得到一块肉需要9个月，细胞培养肉只需要3周左右。[8]

此外，细胞培养肉也是国家支持的方向，2021年中国农业农村部的《“十四五”全国农业农村科技发展规划》提出发展细胞培养肉等未来食品制造，2022年发改委的《“十四五”生物经济发展规划》指明要探索研发“人造蛋白”等新型食品。[7]

站在未来视角来看，如果能通过生物科技培养出各种风味的肉制衍生品，不仅好吃还更健康，能根据我们的需求实现定制，并且价格还便宜，对于整个食品行业而言，无疑是具备科幻意义的革命。

六、魏友纯，让餐饮巨头跟塔斯汀“学”做中式汉堡

就在上个月，有媒体报道，肯德基官宣新品“饼汉堡”，将经典的炸鸡汉堡面包胚换成了“现烤饼皮”，与塔斯汀的中式汉堡十分相似。不仅如此，麦当劳、汉堡王和Shake Shack等“洋品牌”都纷纷推出了自己的“中式”汉堡。[9]

在西式汉堡统治了多年的市场里，“更适合中国宝宝体质”的塔斯汀突然杀出，成功让风转了向，成为了“中国汉堡”的代名词。“业内甚至流传一个说法，百胜中国内部最怕两个品牌，一个是威胁到必胜客的达美乐，另一个就是威胁肯德基的塔斯汀。”[10]

这家中式汉堡品牌在短短两年时间内，将门店开到了6000家，在新消费最冷的季节逆风增长。塔斯汀的成功之处，在于找到了一个精准的市场空隙，填补了本土品牌华莱士与肯德基、麦当劳之间的空缺。这条路并不是凭空“想”出来的，而是魏友纯带领团队“蹚”出来的，这依然是一个实践出真知的故事。

魏友纯最早做过华莱士代理，3年开了7家店，随后自立门户开启创业，从现烤披萨店做起，再到“披萨+汉堡”双品驱动，结果汉堡卖的比披萨快多了，于是他计划推出一家主打汉堡的品牌，并为此研发出了手擀汉堡胚，这个产品创新也成了塔斯汀日后最大的卖点。[10]

在市场策略上，塔斯汀采取的是“农村包围城市”的战略，避开一二线，直奔县城开店，价格优惠又更符合中国人胃口，成为了“县城青年最爱的汉堡”数量很快突破500家，然后飞轮启动，直至今天，从县城反攻到一二线，在消费平价时代，“穷鬼套餐”也俘获了大城市年轻人的心。

跟随市场做创新，边做边改进，即便是冬天，需求只是会转移并不会消失，塔斯汀让别人的逆风成为了自己的顺风。

七、吴骏，三顿半改变的不仅仅是速溶咖啡

2018年，三顿半上市的冻干粉“小罐子”横空出世，上班族喝咖啡的方式又多了一中新选择。让三顿半这个成立仅三年的新品牌，在雀巢垄断的速溶咖啡市场占据了一席之地。直到今天，三顿半的市场份额（速溶咖啡）一直稳步提升，2022年达到9.1%，跃居第二位。

表面上来看，三顿半是凭借产品创新赢得了市场，但从掌舵者吴骏过往的采访来看，他真正在做的不止于产品创新，而是革新消费体验。

围绕新的消费体验，三顿半其实做了不少创新，比如线下概念店“into_the force原力飞行”、回收咖啡空罐的“返航计划”、品牌联名的0号系列。今年8月，三顿半正式推出「星球风味酒」第一季，本季策划的1-6号风味酒，以6个风味星球的设定为灵感，将在未来陆续推出。[11]除了这些横向发散的，还有纵向延伸的，还是在8月，三顿半带来了全面升级的冻干咖啡粉7.0版本——钻石星尘粉，官方表示，溶解效率更高，还原风味更好。

营销出身的吴骏，为自己的所有创新做了提炼——“三顿半最核心的“新”，是“系统性”的新体验，它是一环接一环，一个触点接一个触点的。”核心竞争力是“构建一个创新的、连续的、长期的用户体验体系。”这是他区别于传统食品人的切入视角，产品在三顿半这里成为了一种与消费者建立关系的“媒介”，最终为用户提供的是“消费价值、文化价值、社会化价值”。[12]

创始人和掌舵者的理念往往会对品牌产生深远的影响，从结果上来看，吴骏所坚持的“系统”，让三顿半不断创新，以冻干咖啡粉为源点，延伸出了更丰富的消费场景。

八、丁雄军，推着茅台与Z世代“谈恋爱”

今年9月16日，贵州茅台与德芙携手联名新品“茅小凌酒心巧克力”的发布会上，茅台集团董事长丁雄军在致辞中表示：“茅台要永远年轻，增强企业生命力，就必然要拥抱年轻人，拥抱‘Z世代’的年轻一代。”

对于稳坐钓鱼台的茅台而言，最大竞争对手并不是现在的同行，而是未来的市场，白酒年轻化，是整个行业都无法回避的命题。作为茅台史上最年轻的掌门人，丁雄军上任以来，大力推动了茅台的年轻化战略，让“古老”茅台焕发出全新生机，并加速了整个行业的年轻化步伐。

值得一提的是，茅台年轻化是有策略且稳步推进的。

首先是以产品创新破局固有消费圈层，在新的消费语境里，产品即媒介。从去年5月底的茅台冰淇淋，到今年9月份的酱香拿铁和茅小凌酒心巧克力，茅台每一次针对年轻人的新品，都在市场掀起了巨大波澜，通过打造“喝、吃、品、饮、带”的产品矩阵生态，以生活方式渗透在年轻人中潜移默化实现品牌影响力的扩张。

其次是以营销创新建立新的品牌形象，面对新消费者需要新表达。打造“茅小凌”专属IP形象，上线“巽风数字世界APP”，开发各类型文创周边，与《智族GQ》跨界打造灵感派对，与B站UP主用非遗美食诠释茅台与传统甜食融合的独一无二味觉体验，年轻人在哪里，茅台就去哪里宣传。[13]

一年多的时间，茅台几乎在Z世代群体里完成了品牌形象的“人格化”重塑，并成功将白酒卖给了年轻人。今年10月20日，贵州茅台披露2023年前三季度财报，其中最能代表茅台年轻化的数字化营销平台“i茅台”实现酒类不含税收入148.71亿元，同比增长75.78%。

从“年轻人的第一口茅台”，到“年轻人的第一瓶茅台”，在丁雄军大刀阔斧的革新下，不管怎样，不少年轻人对“茅台”更新的印象。

九、董宇辉，东方甄选的“时间加速器”

2023年底，一场收入风波将董宇辉和东方甄选再次带上风口浪尖，众多争议背后，都离不开一个关键词——价值，无人否认董宇辉作为超头主播的市场价值，他让全国各地的品质农产品为更多人知晓和尝试，以及他为新东方二次崛起带来的大贡献。

放在行业视角来看，董宇辉以一种非典型的“文化带货”，开创了直播带货新的内容形态，他摆脱了传统的“售货员”角色，让农产品背后的文化、历史“喧宾夺主”，为观众带来了崭新的消费体验，打破了传统直播带货占主流的性价比心智，用内容为直播间产品赋予了品牌溢价，某种意义上实现了从0到1的创新。

此前，农业食品的行业升级主要集中在供应链端，销售端的变化相对比较缓慢。东方甄选的出圈，实现了渠道与品牌的二者合一，让更多国内的农业食品走向台前。以线上渠道的裂变效应，让它们在声量和销量上都实现了进一步的突破。

今年8月25日，东方甄选公布了从去年6月1日至今年5月31日的2023财年全年业绩，净营收45亿元，同比增加651%，净利润为9.713亿元，上财年净亏损为7100万元，实现扭亏为盈。

今年双十一前，东方甄选推出付费会员业务“甄选会员”，开创了直播电商机构的先河，这一切都离不开其庞大的粉丝基础和稳定的品牌形象，此时距离新东方被迫转型还不到两年，让时间加速的关键人物，正是董宇辉，数字经济时代，他以强大的个人IP效应成为了东方甄选的重要“资产”。

十、王家三兄弟，“脚踏两条船”让fudi站稳

在商超云集的北京，在山姆、盒马X会员等仓储会员店竞争最为激烈的地方之一，fudi不仅活了下来，还活得很好，在两年半的时间内，开了4家仓储会员店、2家精品超市，拥有了18.8万付费会员。

缔造fudi之前，王兴水、王兴鱼、王兴海三兄弟在生鲜行业摸爬滚打了二十多年，2014年开始做起了商超生意，至今在北京开了10家菜鲜果美社区精品超市。2021年仓储会员店爆火之际，王家三兄弟趁机推出了fudi会员店，最开始以颜值走红社交媒体，从建筑设计到商品陈列都颇具特色，不少博主为此特地飞到北京探店打卡。[14]

除了“好拍”，fudi还“好逛”，作为“山姆平替”，fudi在部分生鲜烘焙产品上，贴近国内消费者口味，份量小，价格低。在一系列提升消费者体验的创新背后，是王家三兄弟找到的根本生存之道，即脚踏传统商场和仓储会员店的两条船，顺应仓储会员店潮流的同时，也不抛弃传统商超的精华。

2022年，fudi成立了自有品牌商品的专门团队，从公司层面投入和聚焦一些品类，尝试系统化布局。据零售氪星球报道，fudi的烘焙品类2年下来，已跑出一些爆品。2022年，fudi蛋糕卷卖出了4万盒，而2023年fudi新推出的一款芝士肉桂卷，在小红书破圈。这些产品都帮助提升fudi差异化商品的心智。据接近fudi人士透露，fudi烘焙产品100%自我研发和近90%自行生产。2023年，fudi还在京郊拓展了一个更大规模的烘焙厂，即将投产。[15]

创新并非无中生有。在商业上，旧要素的新组合往往可以创造出1+1>2的结果，王家三兄弟正在探索的，是把仓储会员店的灵魂装进传统商超的身体里，从而孵化出一个全新的本土商业形态。

十一、结语

这一年，随着竞争日益激烈和消费者需求变化，食品饮料行业面临着前所未有的压力，很多创业者在这一年经历了困顿、迷失、挣扎乃至绝望，但危机往往也会催生更强大的勇气，变革者层出不穷，置之于死地而后生，以“反脆弱”成就了新一轮蝶变。

他们的故事，为“创新”这一商业永恒主题赋予了新的内涵与外延，节奏大师、时间加速、少即是多、组合优化、系统重构、浪子回头，商业无定势，创新亦无常态，但不变的是，深深扎根在自己领域的土壤里，不惜一切代价赢得消费者。

2023年即将过去，过往皆是序章，冬季过后便是春日降临，2024年，食品人又会开启新的故事。

参考来源：

[1] 《瑞幸咖啡杨飞：疯狂与冷静之间》，2023年1月12日，浪潮新消费

[2] 《良品铺子“新官”杨银芬，不放火，要挤水》，2023年12月19日，FBIF食品饮料创新

[3] 《那个“冒失”的元气森林消失了》，2023年12月18日，虎嗅

[4] 《告别天真：传统世界给元气森林上课》，2023年10月18日，36氪

[5] 数据源自弗若斯特沙利文（北京）咨询有限公司上海分公司；基于2022年8月至2023年7月中国方便面市场各品牌在中国大陆全网线上零售渠道的零售额，白象品牌汇总总计第一；全网特指淘宝、天猫、京东、抖音、快手五大主流线上平台的全网场景；方便面指以小麦粉和/或其他谷物粉、淀粉等为主要原料，添加或不添加辅料，经加工制成的面饼，添加或不添加方便调料的面条类预包装方便食品；线上零售渠道指终端消费者通过以上五大线上平台（包括手机移动端）进行在线付款购买商品的销售渠道（不含线下零售商及经销商通过线上平台出货的场景）；于2023年8月完成调研

[6] 《白象活成了康师傅羡慕不来的样子》，2023年11月28日，DT商业观察

[7] 《细胞培养脂肪，让“肉”迈入精准营养 | 专访周子未来》，9月28日，FBIF食品饮料创新

[8] 《「周子未来」获数千万元A+轮融资，加速细胞培养肉千升级规模化生产》，2023年4月26日，36氪

[9] 《“肯德基们”争做塔斯汀学徒？》，2023年12月19日，静观台

[10] 《塔斯汀融资了：开店破6000家》，2023年11月23日，投资界

[11]在平行世界，探索星球风味，2023年8月30日，三顿半

[12] 《专访三顿半创始人吴骏：品牌和用户做朋友，应该是一种共益的、可持续的关系》，2023年11月2日，长沙新消费研究院

[13] 《茅台“年轻化”路线图》，12月11日，天眼新闻

[14] 《“山姆平替”，国产仓储会员店fudi的生意经》，2023年12月6日，FBIF食品饮料创新

[15]《本土会员店fudi开出第4店，还在持续迭代》，2023年10月2日，零售氪星球