文｜财经故事荟 冯庆艳

编辑｜万天南

2023年倒数第二天，vivo逃过一劫。

这一天，vivo印度子公司两名高管被释放。一周前，该两名高管被印度执法局以涉嫌洗钱为由逮捕。

两名高管被释放，并不意味着印度“政策大棒”的终结。印度市场，是vivo手机出货规模仅次于中国的第二大市场，也是其海外第一大市场。印度市场环境的恶化，打乱了vivo的全球化之旅。

无独有偶，2023年4月，vivo与诺基亚之间的专利战败诉，导致其开拓欧洲战线受阻。

在国内市场，vivo也刚经历了一场“滑铁卢”。一边受宿敌小米、荣耀、OPPO挤压，另一边，华为无声归来，对其造成新冲击。

Canalys发布的数据显示，2023年第三季度，在国内市场，vivo出货量同比大跌26%，从上个季度短暂的第一，滑落到第四位，排在其前面的正是宿敌荣耀和OPPO。

同时，在全球出货量份额上，vivo被“黑马”传音反超，未进入前五，在排行榜上沦为“其他”。

时间回溯至2021、2022年，vivo连续两年登顶中国手机市场出货量年度第一的宝座，缔造中国手机品牌“销冠”的高光时刻。即便在2023年第二季度，vivo还短暂重获中国市场第一的荣光，如今，vivo缘何开始掉队了？

印度市场之痛

印度市场，正变为中国企业集体出海的痛。

过去两年间，印度政府不断抛出逮捕员工、冻结资金以及罚款等戏码，出海印度的中国手机厂商，几乎无一幸免。

小米和vivo，便因印度频频收割的政策“镰刀”，成为了“难兄难弟”。

此次vivo两高管被逮捕之前，印度执法局向vivo印度提交了一份指控书。指控书认为，vivo为了逃避在印度纳税，通过空壳公司，非法向境外转移总计6247.6亿印度卢比（约合637亿元人民币）的资金。这一资金规模是vivo在印度多年经营总营业额的一半。

此前，逮捕、冻结资金等戏码，已上演数次了。2023年10月，印度执法局以同样的理由，逮捕了四名行业高管，其中有一名是vivo的中国公民。

更早一点，2022年7月，也是一样的理由，印度冻结了与vivo相关的119个银行账户，涉及金额达0.59亿美元。好在后来一家法院撤销了该举措。

小米在印度也是频遭“政策大棒”痛打。2022年初，印度对小米罚款65.3亿卢比（约合5.6亿人民币），理由是特许权使用费。

后来印度执法局又冻结小米账户的资金48亿元，指控小米非法汇款，直到2023年10月，其才宣布取消罚款，解冻了这笔资金，并允许小米继续在印度生产经营。

印度曾是中国手机企业出海的热门战场。从体量上来看，目前印度仅次于中国，是全球第二大智能手机市场，2022年一年的手机数量超过1.5亿台，其中有七成被中国企业斩获。

印度市场，对于vivo的重要性，仅次于中国。

Canalys数据显示，2023年第三季度，vivo在中国市场出货量为1040万台，市场份额占比达16%；其在印度出货量为720万台，市场份额占比达17%。根据Omdia数据，vivo同期全球出货量则为2260万台，市场份额占比为7%。

由此可见，印度是vivo仅次于中国的第二大市场，也是其海外第一大市场。根据上述数据简单计算得知，剔除中国和印度两大市场出货量，vivo在其他市场的出货量，总计为500万台。

之所以印度市场对于vivo，贡献如此之大。是vivo多年来重金押宝的结果。

自2014年底至今，vivo深耕印度市场已有近九年之久。2015年，vivo便开始在印度投资建厂、自建渠道，走本地化路线。

据印度媒体报道，首个vivo印度工厂位于大诺伊达，投资规模达30亿卢比，其此前还拟议了共750亿卢比的制造投资计划，第一阶段共350亿卢比的投资在2023年完成。第二阶段计划投资超400亿卢比建新生产基地，如果这项投资也完成，vivo在印投资将比肩韩国三星。

除了在印度大笔投资建厂，vivo还花重金自建渠道。来自vivo数据显示，2020年，vivo在印度便已拥有约7万家分销门店，其在印度九成的销售额由此渠道完成。

早前vivo试图以印度为中心，辐射周边各个东南亚市场，如今，泰国、缅甸、马来西亚、印度尼西亚、越南和菲律宾等，都有vivo的身影。

然而正因有此构想，重金投资印度，其印度市场面对“政策大棒”的痛打之下，相对其他出海手机厂商而言，注定将承载更大的风险。

几经波折，如今负面效应正在显现。以小米为例，Canalys数据显示，2023年第三季度，小米在印度市场份额同比下滑了17%，跌至第二位，此前20个季度小米曾稳居销量榜首。

值得关注的是，该季度，小米全球出货量达4150万台，其中，中国为910万台，印度为760万台，欧洲为620万台，拉美为580万台，东南亚为340万台，非洲为190万台，另外其在俄罗斯的市场份额排在第一位，

因此，虽然印度同样为小米第二大市场，但其在其他多个市场均有较大体量支撑，且其在拉美、中东、非洲等地区增长势头良好，故而受印度“政策大棒”影响相对较小。

与小米相较，vivo则有点“将大多数鸡蛋，放在同一个篮子”的意思。

2023年第三季度，虽然vivo在印度市场的出货量未有明显滑落，同比仅下降了1%。但其在东南亚地区形势却不乐观。2021年第三季度至2023年第三季度，vivo的东南亚市场份额，从第三名下滑至第五名，单以出货量为例，2023年第三季度，vivo仅为270万台，同比下滑了将近四分之一。

曾经风光无限的印度市场，如今犹如vivo最大的“黑天鹅”。

高端化失利

遭遇“印度市场”之痛的当口，冲击高端化失利，也成为vivo的现实挑战。

华为手机“战略性后退”这两年，vivo、OPPO、荣耀、小米都试图对高端化市场进行“补位”，然而，没有自研芯片、自研系统未形成自有生态、各自为战等诸多痛点，让它们的高端化之路，走得极为艰难。

vivo“灵魂人物”、总裁沈炜为人低调，鲜少出现在镁光灯下，不过，他习惯在新年伊始，在vivo年会上发表讲话，定调vivo新航向。

2021年年会，沈炜称，2021年是vivo的质变元年。2022年线上年会，沈炜又称，2022年是vivo的“高端突破之年”。

2023年1月的年会讲话中，沈炜曾称，“未来三到五年，形势都会比较严峻。”对此他为vivo开出的“药方”是，“通过品牌高端化，摆脱低利润陷阱；用底层核心技术，打破创新瓶颈；用创新，创造价值。”

从沈炜每年的讲话中，不难窥出vivo对于高端市场的势在必得。

2021年、2022年，vivo连续两年登顶中国手机市场出货量年度第一的宝座，被称之为中国手机品牌“销冠”。

然而，硬币的另一面则是，2021年，vivo在国内售出7100万台手机，营收达1433亿元，但利润份额却仅占7.4%。同年的苹果，在中国售出手机5030万台，营收3290亿元，利润份额占到了67.8%，净利率高达20%。

以vivo第二大市场印度为例，其市场体量庞大，但销售火爆机型多为中低端手机。

IDC数据显示，2022年，印度、中国和欧洲发达国家，智能手机市场平均售价依次约为224美元（约1590元人民币）、2695元、446美元（约3166元人民币）。

美国、日本虽也是中高端手机的天下，然而诸多政策等外在风险，导致中国手机品牌至今未有大的突破。因此欧洲便成为它们冲击高端化的一块高地。

Canalys报告称，2023年第三季度，苹果和三星两家出货量，就占了美国77%的市场份额，同期的日本市场前三名，是苹果、夏普和索尼。

欧洲也是vivo重金投入之地。其不仅冠名欧洲杯，还大肆投放线下商超的广告。然而，两年多过去了，销量依然未有大的起色，收获寥寥。

Canalys的最新数据显示，2023年第三季度，欧洲(不含俄罗斯)智能手机出货量为3200万部，排名前五的品牌分别有三星、苹果、小米、联想和TCL，市场份额占比依次则为35%、22%、19%、5%、3%。这意味着，未挤进前五的vivo，在欧市场份额低于3%。

与此同时，vivo在欧洲还陷入专利战的泥潭。

2022年，诺基亚在德国起诉vivo专利侵权，2023年4月，vivo败诉，随后其在德国官网清空了所有商品，至今也没有恢复。

vivo未打开欧洲市场的另一个原因则是，欧洲市场必须搞定运营商渠道，因为该渠道占手机总销量的一半左右。然而，三星、小米以及苹果早已瓜分该渠道，vivo显然“赶了个晚集”，合作难度大增，因此该渠道至今未有破局。

海外受专利战以及运营商渠道等影响，vivo的高端化之路难有破局，国内也遭遇新、老对手的围堵。

Canalys报告称，2023年第三季度，中国智能手机市场整体销量，同比下降4.5%，与之相反，中国高端机市场（3000元以上），同比增长12.3%。

中国高端机市场逆势上涨的背后，有苹果这个“高端机之王”的压阵，老对手小米、荣耀采取高端机激进价格策略，另一大变量则是，华为旗舰手机Mate 60于2023年8月底无声回归。

来自Canalys的统计显示，2023年第三季度，最畅销高端机型当中，苹果占7席，国产手机品牌只有华为和vivo上榜，华为Mate60 Pro杀入前五，华为P60位居第7名，vivo X90s则位居第10名。

华为“缺位市场”这两年，在中国市场补位的却是苹果。

IDC数据显示，华为“战略性后退”之前，2020年上半年，中国600美元（折合4259元人民币）以上价位段的智能手机，华为以44.1%的份额位居榜首，苹果稍微逊色一点，占比44%。而华为退出一年多之后，2021年第四季度，中国高端机市场，苹果占比高达70%。

时间来到2023上半年，同样来自IDC的数据显示，中国600美元（折合4259元人民币）以上价位段的智能手机，苹果市场份额占比为67%，华为占比为15.6%，排名第二， OPPO、小米、荣耀占比分别为4.2%、3.7%、3.2%。而vivo以3%的份额占比，排名第六。

11月13日，vivo发布了X100系列新机，该机型搭载了天玑9300处理器。

X系列诞生至今，已有11个年头，是vivo进击高端市场上为数不多的硕果。

在十多年的高端化进击之路上，vivo早前“高端中的高端”Xplay系列，几年前被撤掉，后来，2018年NEX系列被推出，扛起高端化大旗，然而仅仅不到两年后，再没有更新产品推出。

原本2019年诞生的子品牌iQOO，也曾被赋予冲击高端的使命，然而2023年3月，其被传面临整合命运。

目前vivo主打四大系列，分别为X系列、S系列、Y系列以及子品牌iQOO，其中X系列（包括折叠屏手机）为高端机型，其他三个系列则定位为中低端机型。子品牌iQOO设想主打游戏电竞和高端。

更为紧迫的是，vivo冲击高端市场失利的同时，整体的销售规模也遭遇“滑铁卢”。

“销冠”滑落

2023年第三季度，vivo身感凉意。

Vivo的“大本营”中国市场的出货量“爆了个大冷门”。来自Canalys的最新数据显示，2023年第三季度，在整个中国手机市场大盘，同比下降幅度收缩至4.5%的背景下，中国智能手机市场出货量榜单中，vivo出货量1040万台，同比下跌26%，以16%的市场份额，排名第四。

荣耀、OPPO(含一加)、苹果、小米的出货量，则分别为1180万台、1090万台、1060万台、910万台，市场份额占比为18%、16%、16%、14%，依次排名为第一、第二、第三和第五。

而从自身纵向的同比、环比表现来看，vivo也在下坠。

2023年第二季度，vivo的出货量为1140万台，市场份额占比18%，排在了第一位。2022年第三季度，在中国整个出货量大盘同比下跌11%的同时，vivo以1410万台，占据20%的市场份额，排名第一。

全球市场上，2023年第三季度，vivo并未改写上个季度的厄运，依然位居“其他”之中。

Canalys数据显示，2023年第三季度，全球智能手机市场下降仅1%，出货量达2.946亿台，市场份额前五名依次为：三星、苹果、小米、OPPO（包括一加）和传音（包括Tecno、Infinix和iTel），出货量以及市场份额依次为：5860万台（20%）、5000万台（17%）、4150万台（14%）、2640万台（9%）、2600万台（9%）。

沦为“其他”的vivo则排在第六位，Omdia统计的全球前十榜单显示，2023年第三季度，vivo全球出货量为2260万台，以7%的市场份额位居第六，同比下降了10.7%，下降幅度仅次于Realme的22.1%。

值得关注的是，该季度全球市场表现中，国产“黑马”不只传音一家，还有华为。传音同比增了48.6%，华为则同比增了24.4%，实现1070万台的出货量，市场份额为4%，环比暴增44.6%，比上个季度整整增了330万台。

vivo曾经于2021年、2022年，连续两年登顶中国手机市场出货量年度第一的宝座，作为中国手机品牌的“销冠”，缘何掉队？

近年来，“敢为天下后”的vivo，对于没有自研芯片、自研系统未形成自有生态、各自为战等诸多痛点，未找到有效路径及时化解。

不过，在AI大模型的抢跑中，vivo倒是不甘人后。vivo X100系列已成为全球首款实现百亿大模型在终端跑通的大模型手机。在技术创新上，vivo正在加快补课步伐。

与此同时，vivo多年延续擅长的“流量明星营销+布局线下渠道”路径，高度依赖“机海战术”的“并发症”开始显现。

“机海战术”短期确实支撑了vivo的出货量。据统计，2021年，vivo和子品牌IQOO，一共发布了49款手机型号。同期，OPPO（包括Realme、一加两个子品牌），加起来才发布42款，荣耀发布23款，小米（包括红米）发布了21款，华为才发布11款。2022年，vivo和子品牌IQOO也共发布了40多款手机。据不完全统计，2023上半年，vivo和子品牌IQOO共发布了近20款手机。

手机微创新时代，新机发布过于频繁，且间隔时间过短，容易造成品牌溢价降低。

根据潮电智库统计，vivo（包括iQOO）在2023年第三季度畅销手机机型中，总销量为791.6万台。其中，畅销的机型有15款，TOP3销量分别是Y35Plus的148.3万台，Y78的110.6万台，Y77t的82.1万台，该三款机型售价均在0-199美元之间。

2023年第二季度，由于vivo的5G手机，在二三四五六线城市，保持市占率领先，其还被“每日互动大数据”发布的二季度5G手机报告，冠之于“下沉市场之王”的称号。该报告称，vivo在18-34岁市场，优势明显，成为5G安卓手机品牌，在年轻群体中当之无愧的销冠。

如今，手机行业内卷加剧，vivo能成功渡劫，重新找回销冠荣光吗？