文｜江瀚视野观察

如果要问2023年哪个是营销的绝对王者？酱香拿铁肯定是榜上有名，作为年度级的营销事件，可以说引发了所有人的关注，就在2024年开年，瑞幸与茅台又要搞事情了，不过这次不是拿铁，而是酱香巧克力，瑞幸与茅台真能重演酱香拿铁的神话吗？

一、酱香巧克力来袭？

据证券时报的报道，贵州茅台与瑞幸咖啡推出的酱香拿铁出圈后，双方宣布将再次联手推出新春新品。据多方了解，茅台与瑞幸咖啡再度联名，或在1月22日推出龙年酱香巧克力饮品。有瑞幸咖啡工作人员表示，该产品定价或与酱香拿铁差不多。

据财联社报道，有瑞幸咖啡工作人员表示，“就是一款热巧克力饮品，里面有巧克力预调液和白酒风味厚奶，但不含咖啡，厚奶内含有茅台酒。”

2023年9月4日，贵州茅台与瑞幸咖啡推出的联名咖啡酱香拿铁在瑞幸全国门店上线。上线后不久，酱香拿铁相关话题迅速引发热议，“年轻人的第一杯茅台”“喝完酱香拿铁后可以开车么”等话题登上热搜，甚至出现了“半个朋友圈都在晒单”的热闹场面。

据瑞幸咖啡官方微博去年9月5日消息，酱香拿铁单品首日销量突破542万杯，单品首日销售额突破1亿元。酱香拿铁火爆出圈后，贵州茅台官方曾表示，其将成为常设产品，长期推出。如今，随着春节的脚步渐近，瑞幸咖啡与贵州茅台再次宣布将推出新春新品。据悉，酱香拿铁里面使用的是白酒风味的厚奶，厚奶中含有53度的贵州茅台酒。饮品整体酒精度数低于0.5度。

据茅台方面透露，2023年，预计今年茅台集团酒类板块营收超1500亿元，利润超千亿，分别同比增长18%和16%。茅台冰淇淋，茅台酒心巧克力，酱香拿铁合计实现营收约4.3亿元，同比增长约50%。其中，茅台酒心巧克力销售近20吨，酱香拿铁销售约4000万杯。

对此，有网友表示“被勾引到了，下周去尝尝”，也有网友认为“没意思，已经有类似的产品做过了。”

据潇湘晨报的报道，近年来，消费品市场频频出现品牌跨界联名，并引起了市场的强烈反响。而2023更可谓是联名的“黄金之年”，千瓜数据显示，2023年度小红书“联名”相关种草笔记数同比2022年上涨142.37%；预估互动量破亿，同比上涨77.63%。商业笔记数据显示，其中，美食饮品类笔记总量第一，占比31.89%，堪为“联名”大户。喜茶×FENDI、蜜雪冰城×中国邮政、古茗×莲花楼……

二、瑞幸与茅台能重演酱香拿铁神话吗？

在茶饮市场中，一款产品的爆红往往离不开独特的创新理念和强大的品牌背书。此前，瑞幸与茅台跨界合作推出的酱香拿铁就一度引爆市场热点，成为消费者热议的话题。然而，随着新品酱香巧克力的面世，人们不禁产生疑问：这款新品是否能够延续酱香拿铁的辉煌，再次创造销售神话呢？

首先，我们需要认识到酱香拿铁的成功并非单纯依赖于茅台的品牌影响力，尽管这一元素确实起到了关键性的推动作用，但它的走红背后也蕴含着一定的偶然性。消费者的猎奇心理、对新口味的尝试欲望以及社交媒体的病毒式传播等多重因素共同促成了酱香拿铁的火爆。因此，对于即将上市的酱香巧克力而言，虽然同样拥有茅台的品质保证，但能否复制前者的成功路径，还要看市场接受度及营销策略等多种因素的综合影响，而这其中运气成分仍占据一定比例，故其未来走势实属未知。

其次，从消费者行为学的角度来剖析，新品在市场推广初期，消费者出于好奇心和求新心理，往往愿意尝试从未体验过的独特风味和创新产品，这就是所谓的“首次尝鲜心理效应”。这对于任何新品推广都起着至关重要的作用，因为这是产品获得初步曝光和口碑扩散的关键阶段。然而，新品能否实现从短期热销到长期稳定的销售业绩，关键在于如何克服“二次消费难题”，即如何引导消费者在初次体验后继续选择重复购买，从而形成稳定的消费习惯。

针对酱香巧克力这款非咖啡类饮品，它的一大特点是剔除了咖啡因，这对那些寻求低刺激或对咖啡因敏感的消费者群体具有显著的吸引力。这类人群在健康意识提升和个性化需求多样化的趋势下，愈发关注饮品的选择，这也为酱香巧克力提供了潜在的市场空间。然而，由于首次尝鲜后的新鲜感通常会随时间推移而减弱，消费者可能会出现热度消退的情况，也就是我们常说的“狗尾续貂”的新鲜感瓶颈。

瑞幸与茅台在联合推出酱香巧克力时，面对的首要任务就是破解这个难题。他们需要通过一系列策略和手段来维持甚至提升消费者的购买热情。例如，在口感方面，通过对原料配比、制作工艺等方面的持续优化，使产品口感丰富且层次分明，满足消费者日益挑剔的味蕾；在包装设计上，紧跟潮流审美，打造富有个性与艺术感的包装，吸引眼球的同时也能增强品牌的辨识度和记忆点；此外，还可以通过定期举办主题活动、设置限时优惠、开发限定款产品等形式，激发消费者的购买欲和收藏欲，但是无论怎么做？其难度都会远超酱香拿铁，这是因为消费者的阈值已经被大幅度抬高了，无论室瑞幸咖啡还是贵州茅台面对的压力都是几何倍数的增加，这其实就是为什么消费者对其并不看好的原因。

第三，即使酱香巧克力有幸再现酱香拿铁曾掀起的市场狂潮，如何将其由瞬间的网红效应稳定地转变为市场上的一款长期畅销品，是一个需要立即应对和解决的重大课题。在商业领域，产品生命周期管理扮演着决定一款产品能否从初露头角到稳居热销榜单的核心角色。以酱香拿铁为例，其在市场上经历了从崭新的惊艳登场，引发广泛关注和热烈追捧，到随着时间推移逐渐被更多新品替代，最终回归常态，成为瑞幸菜单上众多选项中的一款常规产品，这样的历程清晰地揭示了一个产品从诞生、成长、成熟直至衰退的生命周期全过程。

回顾酱香拿铁的发展路径，我们可以发现，仅凭一时的热度和话题性难以支撑产品长久的生命力。为了防止酱香巧克力走上同样的道路，即避免其陷入昙花一现的局面，瑞幸与茅台在此次合作中应深度探索和理解市场需求，寻找产品持久发展的动力源泉。这意味着需要精准定位目标消费群体，了解他们的喜好、需求变化和消费习惯，使得酱香巧克力能够贴合市场需求，满足特定群体的独特期望。

不过，正所谓知易行难，即使是瑞幸这样的营销高手团队，依然在这方面有着较大的缺失与不足，这可能也是瑞幸较大的难题。

第四，在茶饮和咖啡行业中，联名跨界已经成为驱动增长的重要引擎。通过与其他品牌或IP的合作，企业能够借助合作伙伴的资源和影响力，拓展新的消费群体，提升品牌知名度和销售额。然而，如何将一时的网红热度转化为持久的爆款力量，确实是对各大品牌创新能力、市场洞察力以及运营执行力的全方位考验。

要将网红产品转化为持久爆款，品牌优先需要有强大的创新能力。在茶饮和咖啡行业，产品更新换代非常快，只有不断创新，推出独特、新颖的产品，才能吸引消费者的眼球。品牌需要关注市场趋势和消费者需求的变化，不断进行产品研发和创新，以满足消费者的口味和需求。

同时，品牌需要有敏锐的市场洞察力。在联名跨界的过程中，品牌需要找到与自身定位和目标客群相契合的合作伙伴，这样才能更好地发挥联名的优势。品牌需要对市场进行深入的分析和研究，了解竞争对手的动态和消费者的需求，从而制定更加精准的市场策略。

从网红到经典，品牌需要在多方面做出全面而深入的努力。除了产品创新和联名跨界，品牌还需要注重产品质量、服务体验、品牌形象等方面的建设。只有建立起强大的品牌影响力和忠诚度，才能让消费者在众多的选择中持续选择你的产品。

因此，酱香巧克力的来袭，为市场带来了新的期待和挑战。瑞幸和茅台能否重演酱香拿铁的神话，还需要时间的检验，只是对于这次的创新给人带来的乐观预期比第一次还是要谨慎的多。