文｜新营销  

1月22日，瑞幸X茅台二度联名推出的“龙年酱香巧克力饮品”正式上线。根据官方介绍，这款新品里主要是巧克力预调液和白酒风味厚奶，不含咖啡，厚奶内含有茅台酒。

上线当日，我们在早高峰下单集中点观察了周边几家瑞幸的出单情况，这次的巧克力新品的确如预期并没有那么火爆，甚至每20杯点单中大概只有一两杯。

去年瑞幸咖啡和贵州茅台就已经达成战略性合作，二度联手其实并不意外。但前一周预热海报一经推出，立马又将两大品牌送上热搜，并引起了一波热议，不过从网友评价来看，复刻“酱香拿铁”的盛况再创龙年营销头彩貌似未必能实现。

差不多行了，多了没意思。

酱香拿铁我都还没喝呢！

德芙不是搞过了吗？为什么不三个品牌一起？

9块9行不行？

多合作是好事，但这口味能不能大众化一点？

显然大众普遍已经过了茅台尝鲜的劲儿，而这款联名也确实未达到足够的吸引力。当品牌跨界搞联名成为常规操作，瑞幸、茅台却明显操之过急，如此营销真的还有吸引力吗？

01 对于瑞幸，创新还得基于产品本身

不可否认，酱香拿铁的成功已经是这个时代现象级营销的里程碑，但在喧嚣过后，我们仍要回归产品视角去冷静看待。

如今，酱香拿铁已经作为日常饮品沉淀进了瑞幸的日常菜单，借着过往的余温，相信还会有不少没喝过的人会想要尝试，尤其借着“龙年酱香巧克力”的推出，可能也会再带一波销量。

但根据媒体报道，2023年11月，也就是距离酱香拿铁推出仅两个月后，这款饮品在瑞幸门店的销量基本没有了热度。在鲁中晨报的走访里，当地多家门店最多也就卖出几十杯，少的则连10杯不到。

酱香拿铁爆红后火速冷却，在情理之中。作为咖啡产品，它的确禁不住市场考验，它的评价两极化严重，绝大多数人认为不好喝，且想要尝试的人也纯属因为当下的猎奇。一天一个亿，玩的就是这几天，后续不断出新，打造下一个爆品，显然瑞幸马上联手茅台再度推出“酱香巧克力”玩的就是一锤子买卖。消费者喜不喜欢，能不能成为长期选择，貌似不是瑞幸要考虑的事情，只要每一波联名掀起的流量有可变现的部分就够了，哪怕每个人只有一次。

所以从流量上，瑞幸是成功的，但从品牌战略上看，未必。

回顾瑞幸近两年的发展，不断推新品、造爆款、玩流量是主题，这样的战略也的确给消费者心中留下了很深的记忆。但相比前段时间与IP猫和老鼠联名的“马斯卡彭生酪拿铁”、与褚橙联名的“褚橙拿铁”、圣诞系列等，这款不含咖啡的巧克力新品，的确有些不伦不类，更何况与茅台联名的噱头也基本在去年就用尽了。

而且对于咖啡品牌拓展品类，推出一些猎奇口味，消费者一直有负面反馈。例如一直瞄准瑞幸的库迪，其主要咖啡产品通常被批评为味道苦涩，缺乏浓郁的咖啡香气，且有时出现难以忍受的焦糖味道。但各种花里胡哨的口味搭配倒是层出不穷，比如小柑橘米乳、柠檬巴斯克、古早黑袍燕麦拿铁等等，不过这些口味也未得到认可，有消费者反映次次踩雷，并表示想喝到一款正常咖啡太难了。

正如网友的评价：术业有专攻，咖啡品牌还是好好做咖啡吧。品牌最终还是要靠产品质量来稳定口碑，创新还得基于产品本身，只是搞花样消耗的最终还是消费者的好感。

02 对于茅台，正在单恋年轻人的路上走偏

对于茅台这样的国货老牌，曾经也预警到过度联名对身段的消耗。既茅台冰淇淋、茅台德芙酒心巧克力、“酱香咖啡”首日卖出1亿元的成绩后，茅台曾紧急刹车，暂停了一段时间联名。

但很快茅台又不甘心地恢复了联名动作。去年年底，茅台携手周杰伦推出鸡尾酒“MOJT系列”，每瓶售价539元，试图吸引年轻人以及俘获女性消费人群。

其实这次联名，就已经有了不温不火的苗头。周杰伦的明星效应并未产生太大波澜，毕竟距离《莫吉托》这首歌问世，已经过去三年之久，因此这款鸡尾酒产品也只是在例行上出现在热搜之后火速消退，且阅览量级也属于中等偏下。

“一鼓作气，再而衰，三而竭”，类似花样繁复操作，消费者也是真心审美疲劳了，这也是为什么这款龙年巧克力新款不被看好的原因。

一方面，这与茅台的品牌类型有关。跟喜茶、霸王茶姬这种快消品牌不同，茅台属于高奢品牌，其受众群本身就相对小众，偶尔“下凡”，的确能引起轰动，收获一波好感，但长此以往显然就没有了什么新鲜感。

其次，是定价。无论是539元的鸡尾酒，还是169元/12颗、35元/2颗的茅台德芙酒心巧克力，对于越来越理性的年轻人来说，足以劝退。虽说酱香拿铁不到20元一杯，主打一个人人都能低成本尝鲜，但瑞幸常年来“9块9”的低价，以及各大新式饮品品牌纷纷价格下调的环境，已经无形中让年轻人心中形成了新的价格衡量标准和购买动力成本。

最后，就是对消费者的认知。在拥抱年轻人的路上，茅台的确非常主动，但显然有点着急，以至于走偏了。无论是跨界鸡尾酒，咖啡，还是巧克力，做这些真的能吸引到年轻人吗？或许茅台缺的从不是流量，年轻人也不会质疑茅台的品牌，他们中间真正的鸿沟在于：年轻人好像真的还不那么喜欢喝白酒，且单纯和年轻人喜欢的东西合作也未必能改变这一事实。根据去年的一份调研报告显示，仅有13%的年轻人喜欢喝白酒，排名在葡萄酒、果酒、威士忌、啤酒之后。

所以这也并非茅台的问题，而是整个白酒市场如何拿下年轻消费者，寻求到行业增长的难题。只是对于茅台来讲，如果以这种质量和频率推出联名去吸引年轻消费者，对于茅台来讲，可能消耗要大于回报。

也有网友提出，为什么这次的巧克力新品不是“瑞幸+茅台+德芙”的三手联名呢？这或许是个好思路，毕竟茅台曾因为“娶了瑞幸，又娶德芙”有了“海王”的昵称，若是这次撮合三个品牌同时联名，不仅有了新的噱头，且从产品上给了消费者更多信任感：茅台提供白酒、德芙提供巧克力、瑞幸提供市场，强强联手何乐而不为？

03 最后思考：联名过度的危险信号

无论瑞幸和茅台再次推出酱香巧克力新品有何深意，但不得不承认的是，过度联名的危险信号已经亮起，这种营销的风险和代价也生出了更多苗头。

瑞幸或许还能消耗的起，但是对于茅台来讲，这些联名款对它的业绩本身的贡献就微不足道，而在“链接年轻人，培养新一代潜在消费者”的这一初衷上，也正在加速背离。

未来瑞幸和茅台还会在何时推出新品，我们并不知道，但对于茅台真的要好好把关了。即便年轻人还不那么爱喝茅台，但年轻人依然注重：仪式感、质价比、为热爱的东西付费，这些或许是茅台在联名前真正思考的新方向。