文|娱乐资本论 Tin

问界M9算是最近汽车圈热度最高的车型之一了，上市仅7天，预定量就突破了3万，刷新汽车行业的销售新纪录。

有华为inside助力，问界M9的科技含量颇有看点：无论是最新的HarmonyOS 4系统与HUAWEI SOUND卓越系列，还是依托华为的HUAWEI iDVP智能汽车数字平台途灵智能底盘，，以及配备HUAWEI ADS 2.0高阶智能驾驶系统与全新设计的192线激光雷达，都会让执着于科技含量和配置的车友眼前一亮。

（图源：AITO汽车 官方微博）

在娱乐性方面，M9也有许多卖点，一车十屏实现车内投影与露营投影，红双喜的车尾灯虽然实用性较弱，但紧密结合中国婚庆市场，成为一大亮点。

产品科技亮点+铺天盖地的营销，M9的热度自然水涨船高。只是，有华为加持的“问界”品牌看似稳健，其实隐藏有不少问题。

７天内预定突破３万台，M9的营销策略功不可没。

早在M９发布的好几个月之前，有“余大嘴“之称的余承东就在上海车展为M９爆出了“1000万之内没有对手”的营销金句，不仅吸引了友商的注意，也让众多车友纷纷感到好奇，到底是什么样的配置才敢喊出”千万以内最好的SUV“。

跟随友商和车友们的注意力和质疑，华为又在M9发布前一个月主动对外曝光M9上的黑科技吸睛，例如基于最新的D级豪华SUV平台打造，拥有更大的纵向操作空间；支持800V架构，拥有更快的充电速度和更低的能耗；采用目前全球最大一体化压铸铝车身，安全指数更高。

冷冰冰的黑科技曝光之外，华为同时不忘强调人文与科技的结合给足人情味。声称臻美水晶设计施罗德散射声学技术首次上车，搭配AI大模型支持下的车载人工智能，实现与人的情感可视交互，拉高车友期待。

在发布会之前，M9在11月份的广州车展上亮相，让广大车友近距离感受M9。

回到营销的重头戏M9发布会本身，还是有不少可圈可点的巧思。

一是发布时间设置巧妙。定在12月26日下午两点半，圣诞节之后元旦节之前的工作日，给足了媒体和给大KOL的交付时间。

二是发布会现场展示M9遭重型卡车前后夹击的实测画面。用真实直观的画面对外展示M9的超强玄武车身，在保护用户安全上确实做到极致。两车夹击之下，问界M9的ABC柱全部没有变形，直接击中了消费者的真实痛点。我宣布：这个X，真的让问界装到了。

三是那无处不在的“遥遥领先”。尽管余承东没能直接说出那句已经成为热梗的“遥遥领先”，但处处都在暗示，借助现场观众之口说出”遥遥领先”，可以说是在玩梗中互动，在互动中营销了。

发布会当日，余承东连发9条微博宣传M9 图源：余承东微博

有华为和余承东的推广助力，问界M9热度与声量大涨，备受关注，但同时也暴露了不少弱点：

1、去掉“含华量”助力，问界本身的品牌力是否足以支撑？这是一个问题。

2、问界M9对标理想L9喊出了“千万以内最好的SUV”的口号，“捆绑式营销”在获得了噱头和热度的同时，注定了问界缺乏自身的品牌内核，也很难扩大用户影响力。

3、直接引导市场将M9与L9比较，如果M9没有太大的优势，很容易打破消费者对问界M9的期待，造成客户流失，甚至反向为竞品输送用户。

显然，这种“破坏”已经因为各种原因逐渐蔓延开来。

M9上市，华为给出了顶级营销资源，在预热、线上线下造势等方面可以说是不计成本投入，先追求品牌曝光度，也符合华为的一贯作风。

但在大型新能源车扎堆上市的时候，这样玩，需要实打实的品牌力、硬实力和高人气。剔除华为带来的光环，问界M9本身是否在这些方面实力超群，真的如某些口号所言“完全搞崩了理想” “压着理想打”？不妨看看实际表现。

先看声量。

在汽车高管都活跃的微博社交平台上，问界巧妙地借了一波“微博之夜”的流量。作为微博之夜的红毯展车，M9与明星的合影收割了一波大曝光。赞助品质剧《繁花》，也拉近了M9和用户距离，进行了一波精准投放。可惜的是，围绕问界M9展开的话题讨论仍然只有诸如“问界M9发布华为十大黑科技”、“华为发布问界M9”等与华为强相关的话题，曝光虽有，却没能将大范围的关注和讨论持续发酵。

图源：腾讯视频《繁花》截图

对比理想L9在微博阵地的宣发，先是李想喊出“500万以内最好的SUV”引爆话题，另有“移动的家如何做到极致”、“消费时你要面子还是里子”、“国产激光雷达是什么水平”和“新势力能平替豪华车吗”等与消费者相关度高的话题持续霸榜微博热搜，引发大量的用户自动讨论。

而在主打真诚分享的小红书阵地，理想L9的讨论热度高达11W+，问界M9的讨论才达到1W+，其中还有不少是关于问界M9缺点的声音。问界AITO品牌本身在小红书的声量也很小，粉丝体量不到1w，相关KOL投放量也很少。

图源：AITO汽车、理想汽车小红书官方

流量更大的抖音平台也是如此，理想L9相关视频，最热门的一条点赞量已经突破100w，而有关问界M9的视频最高点赞量还不到10w。

铺天盖地的营销下，M9的声量并不低，但无论是讨论量和话题度，都低于理想L9。

再看口碑。

整理了小红书、微博、公众号上来自用户的声音，可以发现：大家比较认可M9的科技创新、华为品牌光环，但在价格、品控、营销、体验等方面也有不少吐槽之声。

有觉得价格不值的：“M9溢价太高，与理想L9的用户体验差别不大，直接贵几万的价格。”

有疑问品控的：“营销拉满，品控和机械素质如何有待时间检验。”

有不喜欢品牌拉踩的：“大规模投放抹黑各种友商，就不好好竞争。”

有对营销和实车感到落差的：“看完实车后，冷静了很多，一直以为的天仙美人原来只是村里的普通大姑娘，只是村里人都在夸她而已。”

有对体验不满意的：“空间表现还可以，仅限于还可以，副驾驶储物箱反人类，把东西放进去，不后移根本拿不出来，但后移就会顶到投影幕布导致变形。”

……

不一而足。

虽然这些声音对于问界M9来说，还不构成致命问题，但也多少影响了M9的口碑。

你如果问华为是否有提前预期和应对口径？或许借某电视剧的名场面可以解释：苦果亦是果。黑红也是红啊，既然不能让所有人满意，那么不如让讨论量来得更大些吧。

如何真正占领用户心智，这个问题仍值得问界深入思考。

最后看看实打实的数据。

问界M9既与理想L9进行“捆绑营销”，两方的表现又如何呢？

2023年理想L9已卖出超过15万辆。

也有传言称，因为问界M9智驾的避障精彩时刻不断发酵，M9在25天内订单突破5w辆。

有媒体从价格、尺寸、动力、续航、智驾系统等方面进行了无死角比对，双方各有千秋，M9在动力性能、续航历程方面稍胜一筹，而理想L9在城区智驾的广泛覆盖等方面更有优势。差别不大的用户体验，喊出贵几万的价格，确实让潜在消费者在是否购买上更加理性。

此外，我们可以从股市中发现一些线索：问界M9的发布对生厂商赛力斯来说，本应是重大利好。可惜的是，它并没有提振赛力斯的股市表现，赛力斯股价仍保持持续下跌趋势。

图源：塞力斯股票K线截图

综合声量、口碑、数据几个方面，可以看到：品牌集中曝光、投放带来话题和噱头后，并没有吸引更多人持续关注、讨论、体验；同时，品牌口碑，企业提振，也并未达到大家的预期。

可以说，没有华为在技术和品牌方面的助力，M9不可能继新M7之后再次成为爆款，AITO问界也不可能这么快获得这么高的行业地位。

不过对于合作方赛力斯而言，有一个强大的队友也不完全是一件好事。

问界的合作模式是华为与赛力斯共同制造，华为主要负责的是软件与渠道方面，赛力斯则主要负责车辆的制造。

如果25天订单突破5w为真实数据，赛力斯某种程度上陷入了新的泥泞：

首先，对赛力斯交付能力的大考。根据问界汽车的交付数据显示，截至11月末，问界新M7已完成交付2.7万辆。从该数据来看，赛力斯距离完成10万大定订单交付仍有较大差距。也就是说，问界新M7和M9需要尽快补齐激增的产能缺口，尽可能缩短交车时间，这样才能在竞争对手们的围追堵截中，拿到更多订单量。

同时，用户是否经得起等待？在接下来是否能够在产能危机中保持较好的订单留存率，也成为一次严峻考验。

其次，赛力斯的背景也可能让M9面临品控问题。赛力斯的前身是东风小康，小康早期是制造微卡、面包车，一下子要从几万块的车型升级到制造30万级别的车型，对于小康汽车来说，在生产质量和工艺水平上无疑是个挑战，一不小心，就可能是“这里水太深了，怕你把握不住啊！”

最后，传统车企的背景也让赛力斯在营销上有些吃力。虽然有华为“包办”，但赛里斯的配合不算漂亮，常常给人一种站在互联网传播的大门前缩手缩脚的感觉。

问界M9的尴尬，在于：产品力与竞品相比没有明显优势，营销相对竞品没有更加亮眼，品牌力方面更缺乏自身内核。这样的情况下，该如何胜出？

或许，对于问界M9来说，需要少一点对华为的依赖，在制造和品牌建设上多花功夫，才能在厮杀激烈的新能源汽车市场找到属于自己的天空。