文｜商业评论 考拉是只鹿

编辑｜葛伟炜

近日，富瑞集团发布的报告称，2023年苹果手机在华销量微跌3%，2024年第一周的销量与2023年同期相比更是暴跌30%。报告还预计，面对华为、小米等中国品牌的多面夹杀，苹果手机2024年在中国的销量可能会出现两位数跌幅。随后，苹果发布财报，中国收入下滑13%。

从1993年进入中国市场以来，苹果始终被视作高端手机的代表。在智能手机的时代里，被淘汰的有“时代的眼泪”诺基亚；有众多已经想不起名字的翻盖国产手机，似乎唯有苹果“永不倒”。然而，30年后的今天，这样的情况出现了一丝微妙的转变。

在爱国风潮的带动下，消费者将越来越多的目光投向了国产手机领域：华为、vivo、小米等品牌逐渐占据了人们的心智。

另一方面，三星也开启了反击战。1月18日凌晨，三星正式推出了新款旗舰手机——Galaxy S24系列。根据京东商城显示，Galaxy S24售价5999元；Galaxy S24+售价7499元；Galaxy S24 Ultra售价10199元。

苹果手机在国内真的卖不出去了吗？其他品牌是靠怎样的品牌战略进攻苹果腹地的？苹果又将采取怎样的策略应对当前的销售困境呢？

“没有进步”的苹果

每次的苹果新品发布会，除了万千果粉们的望眼欲穿，整个市场也是翘首期待。

但不知从何时起，这个“超级碗”式的发布会渐渐丧失了原有的吸引力。坊间甚至出现了“安卓在进步，iPhone在退步”的言论。

遥想彼时，第一代iPhone的问世震惊全球，这是人们第一次接触到触摸屏智能机。这一跨时代的技术腾飞使得手机行业的竞争跨越到了另一个维度，也直接打爆了曾经的龙头诺基亚。

在许多使用过iPhone的人心中，乔布斯逝世前打造的苹果4S是苹果历代手机里最为经典的一款。

如今，大家对苹果手机的评价依然是“好用”“耐用”“样式好看”，但这些都是苹果手机本来就有的优点，从4S到如今的15 Pro，苹果手机屏幕越来越大了；取消按键，改成了全触屏；分辨率变高了；摄像头更先进了……但要说有没有真正突破性的高科技，恐怕并不能说出个所以然。

众多果粉纷纷表示，库克一直在吃乔布斯的老本，推出的新品皆是“缝缝补补又一年”。从iPhone 14以来，苹果就将发布的iPhone分成两个体系，高配的Pro版采用全新处理器，低配版本则继续采用旧款处理器，借此促使消费者选购定价近9000元的Pro版。

过去，人们对苹果手机的最大褒奖莫过于优质的系统性能。速度快、不卡顿，无论是触摸屏幕还是打开应用，全程都是行云流水，顺畅无比。系统的傻瓜式操作使得老人小孩都能够便捷地操作，不用担心“哪里用不来”。

不过，这样的优势随着安卓系统的不断更新迭代而慢慢被追赶了上来，而消费者也在安卓的一次次教育中逐渐适应了其系统。

换句话说，如今的iPhone已经不再遥遥领先于安卓机了。

卷疯了的国产机

其实，说苹果“退步”未免有失偏颇。

事实上，就2023年全球智能手机的出货量来看，苹果首次以微弱优势超越三星登顶，排名第二至五位的品牌分别是三星、小米、OPPO和传音。

而手机“卖不动”并不止出现在苹果一家身上。据国际研究机构IDC数据，2023年全球智能手机出货量同比降低3.2%至11.7亿部。

一方面，从2020年开始，全球的智能手机技术进步均是“换汤不换药”；另一方面，自新冠疫情之后，国内的消费信心至今都没能完全恢复，智能手机的销量在北美和欧洲市场逐渐趋于平稳，而在中国市场上，消费者情绪仍旧低迷。2023年中国智能手机市场出货量约2.71亿台，同比下降5%，创下近10年来最低出货量。

与此同时，国内消费者将更多的目光投向了中低端市场中更多元化的品牌，例如vivo、荣耀等。

2023年国产手机开始疯狂卷配置、卷价格，只有在同档位中做到极致性价比，才能杀出重围。于是，原本只有高端手机才有的各种标配，包括外观设计、大存储配置、影像系统等都降维到了3000元甚至很低单价的手机型号上。

随着存储元器件价格在2023年断崖式下滑，手机厂商在存储方面的力度不断加大，1TB存储规格的手机新品开始变得稀松平常，真我GT Neo5 SE、努比亚Z50 S Pro等均在列。

以Redmi为例，2023年下半年发布的Note 12 Turbo的16G+1TB版本在降价后的价格仅为1999元，是目前最便宜的1TB手机型号之一。

中国市场的消费降级叠加国产机的攻势，无疑让苹果感受到了压力。曾经不可一世的行业霸主选择低下高贵的头颅，加入降价行列。

从1月18日起，苹果在中国推出限时优惠促销活动。在促销期内，苹果的笔记本电脑、平板、手表等产品最高降价800元人民币，就连发售不到半年的旗舰机iPhone 15也有数百元折扣。不过，苹果官方渠道的折扣仍然不及第三方渠道，其实早在今年双11大促期间，iPhone 15系列就有最高上千元的降幅。

除了降价外，苹果近些年来在中低端线的发力也是一目了然。从2016年起，苹果开始推出“廉价版”产品iPhone SE。SE系列在早期阶段一直被人吐槽是苹果清库存的表率，“什么年代了还在用非全面屏的iPhone 8库存模具”，但不管怎么说，iPhone低端机的推出的确解决了一部分消费者想买苹果手机又囊中羞涩的困扰。

关于下一代iPhone SE，外界猜测将会更换模具、上OLED屏幕，复刻iPhone 14的外观设计，并配备Face ID。苹果既然选择了开启克制的下沉策略，就不会轻易放弃。

AI的迷局

虽然去年国内智能手机市场整体低迷，但高端手机市场却呈现逆增长的态势。IDC数据显示，600美元以上高端市场份额达27.4%，同比增长3.7%。市场对于高端手机的需求不减，但重要的是消费者需要让钱花得“有的放矢”。

无论是苹果，还是其他品牌，都需要一个爆发式的增长点来推动品牌销量和附加值的提升。

而AI当属这一爆点的不二选项。

对于现阶段智能手机的止步不前，北京社科院副研究员王鹏表达了自己的观点：“目前手机市场销量下滑，长久以来大家的竞争高度同质化，震撼级产品不足，这种情况下大家就只能比拼一些细节，像芯片、电池、摄像头、屏幕大小、重量，等等。人工智能大模型出现之后，对手机厂商来说是一个有可能引爆市场的新卖点，因此有资源、有能力的企业就开始进行布局。”

而这次三星发布的新机无疑会倒逼苹果加速创新。

相较于上一代三星Galaxy S23主打影像旗舰，S24系列最大的亮点在于带来了大量端侧AI的全新体验，展示了AI手机的初级形态，包括圈选页面即可实现搜索的Circle to Search、实时双向翻译、笔记助手、图片助手等功能。

该款手机的问世标志着人们向着真正的AI手机又进了一步。相较于纯自研大模型，三星与有大模型基础能力的Google合作，使用Gemini Nano处理端侧任务，Gemini Pro进行云端任务处理，使混合AI更好融入手机，甚至改变手机使用习惯。三星作为先行兵，压力再度给到了苹果。

根据Counterpoint的预测，2024年三星将在生成式AI智能手机市场占据约一半的份额，其次是华为、vivo等中国智能手机厂商。最近，华为、小米、vivo纷纷发布了自研大模型的最新产品。

根据中航证券的研报，预计2024年生成式AI智能手机出货量将达到1亿台，到2027年出货达到5.22亿台，2023~2027年CAGR为83%，届时AI手机的渗透率将达到40%。换言之，手机赛道上的巨头们未来的角力点都将聚焦在AI上。

曾记否，Siri刚刚装载于iPhone时，其机器人绘声绘色的一问一答形式让不少人眼前一亮。但可惜的是，此后iPhone并没有在Siri这个细分强项上乘胜追击，拉开与安卓之间的差距。久而久之，人们甚至忘记了Siri的存在，变成了iPhone手机里一个可有可无的小程序，自然也谈不上AI的发展。

据彭博社报道，苹果未来的目标是将Siri与AI深度融合，形成一个类似于智能助手的角色，让用户能有效处理复杂问题和自主完成句子。

去年7月，彭博社报道称，苹果内部研发了自己的AI框架Ajax和聊天机器人Apple GPT。其中Ajax基于Google Jax搭建，而Apple GPT则类似于Chat GPT。时间到了10月，彭博社报道称，苹果非常“焦虑”，并已启动一项庞大的追赶计划，将“年投入十亿美元研发大模型”。

如果说iPhone引领了整个手机的智能机时代，那么在下一个AI时代里，苹果和同行们的竞争又将回归到同一起跑线上。

当前，手机品牌们已经入局了AI的新一轮“军备竞赛”。

可以想象，AI之旅将是一条漫长而曲折的道路，谁都难言胜利，谁也不会轻易出局。对苹果而言，降价是对存量市场的争夺，而AI是对增量市场的抢占。高端和低端，苹果一个都不想放过。

不过从过往的经验来看，在手机领域，没有科技进步就意味着逆水行舟，注定会被淘汰。对所有手机品牌来说，技术不仅仅是永恒的第一生产力，也是唯一的生命线。