文|道总有理

就在开年新能源汽车价格战引发大众对小米汽车定价的无限猜想时，小米汽车又迎来了一记重锤：苹果宣布停止电动汽车造车项目。

有媒体援引苹果内部人士消息，称苹果首席运营官杰夫·威廉姆斯（Jeff Williams）和负责该项目的副总裁凯文·林奇（Kevin Lynch）共同决定终止这一项目，参与该项目的2000名员工主要转向人工智能部门，未来将工作重心放在生成式AI等项目上。

一石激起千层浪，科技圈大佬们众说纷纭，然而有人欢喜有人愁，欢喜的是车企，未来少了苹果这么一个潜在的有力竞争者，愁的是手机厂商，跨界造车的路再次备受质疑。尤其是即将推出首款新车的小米，此前，苹果的入局，对外传达了科技公司变革传统造车产业的可能性趋势，如今，苹果的妥协，让这种可能性变得更前路莫测。

小米汽车的第一场战役，已经肉眼可见的艰难。

价格面前，小米进退维谷

开年即上演的价格战，来得令消费者猝不及防。2月19日，比亚迪宣布，旗下两款插混车型秦PLUS荣耀版和驱逐舰05荣耀版上市，起售价为7.98万元，相较于上一版本冠军版车型，新版本车型价格直接下降了2万元。这次降价，首次将新能源混动车型价格拉低至7万元区间。

比亚迪率先甩出“王炸”，其他车企也不甘落后，上汽通用五菱、长安启源、哪吒汽车、北京现代、别克汽车…都宣布了相关车型的降价信息。随着这场价格战的火药味越来越浓，降价阵营的车企及车型仍在增加中。

此次价格战，无疑拨动着所有消费者的心弦，使消费者对电动汽车和燃油车的价格有了进一步下探的期待，而这让迟迟不肯公布价格、靠定价吊着消费者胃口的小米汽车，显得异常尴尬。

小米汽车技术发布会上，小米SU7的核心信息基本已经公开，但舆论热议过后的焦点，几乎都围绕在定价上，这似乎说明包括电驱、电池、大压铸、智能驾驶和智能座舱的核心技术以及小米汽车主打的创新点，并没有抓住消费者的眼球。

他们更大的期待在于小米这个“价格屠夫”能否举起价格“武器”在整个新能源汽车市场上大杀四方。

可现在，比亚迪率先拿起了武器，将价格战引导在10万元以下的低端市场，即使小米汽车选择走性价比路线，它带给市场的冲击力也将大打折扣，无法再现当年小米手机的辉煌。相反，如果小米汽车定价偏高，同样不合适。因为此时与车企降价的潮流相逆，不仅会极大地降低消费者对小米汽车的兴趣，而且可能也将引发舆论对小米这一造车“新人”在技术和实力上的质疑。

以20万-30万价格区间来讲，小米汽车的四周“群狼环伺”。刚刚发布不久的同级别轿跑极氪007，起售价20.99万元，上市一个月，大定量逼近25000万辆，而且售卖了近3年的极氪001迎来中期改款，整体售价不增反降；小鹏2024款P7i 售价20.89万起步，G9售价25.89万起，往25万以上看，还有特斯拉、蔚来、问界等行业强敌。

这些强敌在中高端市场目前已经构建了各自的护城河，市场的反馈也证实消费者对其品牌、技术、体验的认可。小米汽车一开始就把产品定位在中高端，如果没有过硬的技术或亮眼的创新，难免有打肿脸充胖子的嫌疑。

小米汽车定价之谜，给小米首战创造了话题，可当市场上价格战如火如荼，谁还会一直等小米呢？更为严峻的是，因此引发的反噬已经初见端倪。

小米汽车难“复制”小米

小米在智能手机行业的异军突起，堪称我国互联网商业史中的典型。雷军以一个局外人的身份，一手挥舞价格大棒，一手开创饥饿营销，在野蛮生长的智能手机市场中将新的玩法和规则带入竞争，可以说是成功引导和助推了智能手机行业的发展进程。

但在新能源汽车市场，“复制”小米手机，几乎没有可能。

在价格战上，姗姗来迟的小米汽车既想盈利又想要销量，因此显得有心无力。因为它面对的已经不是当初做山寨机的散兵游勇。

近两年，新能源车企之间的价格战之所以愈演愈烈，很大程度上是因为随着新能源汽车销量的快速增长，规模效应显现，走量车型的生产成本被大大降低，同时再加上动力电池价格一路下滑、零部件自产等因素，为价格战提供了条件。

销量越高的车企，越在价格上拥有主动权。比亚迪之所以能将价格战进一步下探到7万元区间的市场，在于比亚迪秦家族（包括插混和纯电）庞大的销量，一年共卖出了48.2万辆。

比亚迪、五菱宏光扮演了电车行业“价格屠夫”的角色，而现在的小米连价格战的牌桌都上不去。一方面，小米SU7的定位明显更倾向于中高端，即使立住品牌形象后再推出其他负责走量的新产品，届时也未必还是拼价格的时代；另一方面，小米既没有足够的销量支撑成本降低、价格下探，也缺乏传统车企巨头的深厚实力去大打价格战。

长远看，定价多少或许直观决定了小米SU7销量的高低，可在价格战为主流的竞争状态下，小米以后能否像特斯拉、比亚迪那样成熟把控成本，迎合降价趋势，更为关系到小米造车的成败。

性价比是小米曾经的“王牌”，创新性的营销则是最强辅助，在前几日的极氪发布会上，极氪方面负责人还调侃，“对于小米这样的对手我们是尊重并且敬畏，需要学习营销品牌公关等”。但紧随其后，他又表明强调小米需要学习“我们的技术和产品定义能力”。放眼新能源汽车行业，又或者说放大到整个消费市场，几乎都在走向一种技术崇拜而营销祛魅的转变之中，这让以营销见长的小米本身就有些口碑下滑。

互联网跨界造车，最初也是靠制造话题和热点，打响品牌知名度，而后借助用户思维，率先筛选出受众群体并靠粉丝效应打开一定的市场。但这几年新能源汽车的研发和制造日渐成熟，智能化加速，车企之间的角逐转向技术和体验的比拼，一次营销的“超强输出”还不如一场价格战更能刺激消费者。

现在，互联网营销的最大价值似乎是辅助车企秀技术，这在问界身上表现得淋漓尽致。去年，问界新M7凭借强大的智能座舱和智驾技术回归舞台，余承东高调发声，趁机在互联网疯狂造势，成功将问界和华为这一技术提供者的品牌形象立住，由此带动销量猛增。

小米汽车想要立足，不拿出点硬核技术和让消费者心动的价格，很难再靠营销收割市场。

赚钱来不及了，不如亏钱卖车？

苹果为何放弃造车？或许它比很多车企更敏锐地察觉到了寒意。根据瑞银集团预测，今年美国电动汽车销量增速将从2023年的47%锐减至11%，彭博社也表示美国新能源市场正在降温。

国内的环境同样不乐观。经过2023年12月份的火爆行情后，新能源汽车市场在2024年1月明显降温，多个新能源汽车品牌1月份销量环比走低，其中，几家头部造车新势力的降幅超过30%。这不单单是因为季节因素，而是国内汽车市场供给过剩、需求不足的情况逐渐显现，价格战之所以越发频繁，本质就是供过于求。

迟迟未发布造车成果的苹果，是因为畏惧赶不上市场的红利期，而直至今年才上市的小米汽车也是相似的处境，一步迟，很可能步步迟，追不上行业竞争的脚步。

除了外部环境的隐忧，苹果放弃造车项目最直观的原因是害怕触动公司的利润，造车的一面是耗资巨大，烧钱不止，另一面则是无法确定的利润率，是否会拉低苹果产品一贯的高利润。毕竟，此起彼伏的价格战一再拖低整个行业的利润率，甚至连特斯拉都不得不将毛利率从25%降到了18%。

国内的新能源电车竞争应该是全球最为惨烈的地区，在核心技术依旧无法获得实质突破之前，小米想要在造车第一战上获得销量和利润双赢，已经不现实，如何生存下去已经成为小米汽车首要面对的。

这次小米汽车引发的定价热议，看似和早年小米手机刚刚推出的时候相同，但不论是天时地利人和，都已经不复存在。甚至于因为小米汽车对定价反复扭捏姿态，已经成为众多消费者讨伐的原罪。

毕竟，消费者的耐心和期待也有耗光的时候。

这也充分说明，小米不能失去性价比，就像西方不能失去耶路撒冷。哪怕赔钱，也比崩盘好。

所以，小米如果想要逆转这一场前所未有的困难局面，最优解可能是在可以承受的亏损范围内定价，先抢占用户市场，然后再以服务等相关业务带来附加值，以此徐徐图之争取先活下来，躲过这场近在眼前的行业洗牌风暴和对品牌的“网暴”。

否则，小米汽车一旦价格超出大众预期，必然会被消费者无情地抛弃，因为现在电车的可选择性，实在是太多了。

对于小米来说，从野心勃勃到如今的扭扭捏捏，造车可谓经历了一场过山车般的体验。事已至此，亏钱卖车拉销量已经是唯一可行的办法，只看它有没有壮士断腕的魄力了。

数据显示，截至2023年6月末，小米的现金及现金等价物315亿元，短期银行存款431亿元，长期银行存款138亿元，以及其他变现比较容易的资产比如短期投资合计248亿元，现金资源总额达到1132亿元。不可否认，小米的现金储备非常充足。

但需要注意的是，2023年第三季度，小米研发支出达50亿元，同比增长22.0%，这主要是由于与智能电动汽车业务及其他创新业务相关的研发开支增加所致。而对比其他车企，这个数字还未必够。去年上半年，比亚迪研发投入为142.46亿元，同比增长120.20%，蔚来研发投入为64.2亿元，同比增长64.15%，理想研发投入为42.8亿元，同比增幅为47%。

要想在汽车产品上弥补差距，小米未来的研发重点需要更倾斜到汽车业务，对汽车业务追加投入，但小米目前营收触顶并已经开始下滑，提振主营业务的同时兼顾汽车业务，对小米来讲是一个艰难的考验。

道理很简单，不论是汽车行业当下的惨烈竞争，还是造车带来的研发成本增长，对于小米来说仍是不小的压力。先把车卖出去，让现金流流动起来，不失为缓解小米汽车当下危险境地的办法。

之前，小米与苹果截然相反的一点，是苹果担心造车拉低整体利润率，而小米恰恰寄希望于造车来提高公司的利润率。这意味着一旦小米汽车成功，它所带给小米的长期利益是值得期许和憧憬的，所以小米不舍得放弃，想要利润和销量兼得。只是越发激烈的淘汰赛，已经不会给小米太多的时间试错和重来的机会。

可以说，新能源电动车行业早已今时不同往日，雷军终究还是起晚了。可是与苹果能够全身而退不同，小米箭已在弦上，不得不发。

届时，市场可能会浇灭小米的梦。因此，在卖车这场至关重要的战役中，小米再不重新举起价格屠夫的刀，恐怕真的就来不及了。

但小米早已不是初创时的小米，这把刀还能不能举得起来呢？答案只能交给时间。毕竟伤敌一千自损八百得打法，对于已经相对功成名就的企业来说，也是一场豪赌。