随着互联网技术升级和物流等产业的发展，中国电子商务在网络零售市场规模、网购人数、数字化快递业务以及移动支付等方面稳居世界第一，成为畅通国内国际双循环的重要力量。

回顾中国电商产业的发展，成立于1992年的慧聪网是中国最早的电商公司之一，连同同时期的易趣网、当当网等可视为第一代电商。随着移动互联网的普及，淘宝天猫、京东、拼多多、唯品会等迅速做大，确定了电商在中国商品流通中的价值和地位，可视为第二代电商。2019年前后，短视频、直播、私域等模式的崛起，抖音、快手、小红书以及梦饷科技旗下爱库存等去中心化带货电商作为第三代电商正式登上舞台。

商务部数据显示，2023年全国网上零售额达到15.4万亿元（人民币，下同），连续11年领跑全球；其中实物商品网上零售额增长8.4%，占社会消费品零售总额比重增至27.6%。据估算，2023年中国带货电商的年度GMV（总交易额，下同）约为4万亿元，占全国网上零售额的份额超过1/4，带货电商对传统电商的替代效应非常明显。带货电商成为了中国电商的新趋势和新增长点，带动了新平台的崛起，改写了电商格局。2023年抖音平台GMV同比增长超过80%，抖音货架场景业务高速增长。快手电商2023年GMV同比增长30%，月均动销商家数量同比增幅为50%，全年共有超过2200万创作者在快手平台获得收入。爱库存2023年销售商品超过2.5亿件，同比增长25%，新增店主数量超过80万，新触达消费者过千万。

与传统电商相比，以抖音为代表的直播电商、以爱库存为代表的B2R电商平台的优势主要体现在互动方式、流量模式和去中心化三个方面。相较于传统电商平铺直述的图文营销，带货模式通过隔屏互动打造出生动鲜活的推销场景，能够快速带动消费者情绪，直观且具说服力地展示商品。带货达人及团队能第一时间回应顾客的互动，为用户提供情绪价值、提升消费体验；也能够直观观测消费者反馈，对商品和推销方式做出实时调整。

流量模式方面，传统电商京东、淘宝天猫、拼多多等除自身流量天花板限制之外，在流量的内部分配上，主要可为自然搜索流量、广告竞价流量、场景流量（包含个性化推荐）以及活动流量，这些都是成本较高的流量。而对于带货电商，其流量基于个人IP影响力和信任关系。带货达人通过在社交网络中的分享和推荐，在私域流量里形成营销推广效应、实现商品和服务的快速销售。

传统电商以京东、淘宝天猫、拼多多等主导电商作为中心，对商品、物流、支付系统及用户形成一定程度的把持。而在去中心化电商时代，卖家变成了数以百万计的中小卖家。这种B2R (Brands to Reseller）模式打破了中心模式对资源的控制，为品牌方/供货商提供更多的自主权，为消费者带来更多样化的购物体验。新形势下，传统电商为应对去中心化挑战，也加入带货销售洪流。目前带货模式也已成为传统电商平台的标配。

这种模式诞生了一种电商轻创业模式，为创业潮提供了一个巨大风口。在带货电商领域，女性是不弱于男性的存在。其中抖音、淘宝、快手、视频号、小红书、爱库存成为了女性电商轻创业的主要选择。数据显示，淘宝天猫女掌柜坐拥半壁江山。而作为国内最大的女性电商轻创业平台之一，爱库存的百万店主中，更是有95.5%以上为女性店主。

这些女性凭借着细腻情感互动和对时尚的敏锐感知，在以女性消费者为主的细分领域，比如服装内衣、鞋帽箱包、美妆个护、母婴亲子等，发挥了天然优势，彰显了“她力量”。

同时，相较于传统电商，带货电商有更细致和专业的产业链条。多样化的直播间和社区岗位如主播、助播、选品员、文案、内容、客服、仓储等应运而生；直播间外，暴增的订单也促使上游工厂增产、物流需求增加，进而促进生产和就业。

界面新闻推出「年度电商带货达人」榜单，关注各主要平台上具有相当商业价值及影响力的带货达人，旨在探索电商产业运行模式，发掘电商产业发展规律，洞察电商行业新趋势，凝聚电商行业资源，放大带货达人力量，用新媒体的力量充分助力品牌方、供应链、平台方、MCN机构、达人KOL在市场经济配置中的重要作用，进而助力电商行业健康发展。

「年度电商带货达人」榜单评选覆盖抖音、淘宝、快手、视频号、小红书、爱库存等平台。该榜单考察数据包括GMV、用户转化率、用户复购率、用户留存率、IP影响力等。以上数据来自第三方公开数据。由于各平台性质有所不同，我们对部分差异数据做了估算。

该数据调研区间为2023年1月1日至2023年12月31日。制榜时，我们对各数据标准化后进行加权计算。最终排名使用对数变换完成数据标准化，最终得分按照第一名得分为1。榜单涵盖服装内衣、鞋靴箱包、美妆个护、食品、母婴等5个行业。

上榜的带货达人主要来自于抖音、快手、淘宝、爱库存、视频号等五大平台。上榜的达人除了“李佳琦”、“辛有志”、“广东夫妇”、“罗永浩”等顶流外，还涌现出了一批新秀。以服装内衣行业榜单为例。服装内衣是一个巨大的品类，一直是各电商平台竞争最激烈的赛道之一。丰富的商品类别和灵活多样的可用营销方式，使得这一领域的带货达人人才辈出，佳绩频现。

从行业格局来看，以抖音、爱库存等为代表的去中心化电商平台正在崛起。“电商+内容”、“电商+游戏”、“电商+情绪”或者“电商+社群”，从本质上讲都是电商的一种流量模式。谁的流量成本低、粘性高，谁就在竞争中占据优势。电商的发展要寻找自身优势，建立护城河，而不是奋不顾身的扎进同质化的红海。去中心化电商依靠某种形式的社群流量，基于信任关系，通过在社交网络中的某种分享方式产生放射性营销推广效果，突破了传统电商平台上“流量成本高”的固有问题。

从差异化上看，抖音与快手作为国内短视频领域的头部玩家，拥有庞大的活跃用户规模，带货达人可以通过“短视频+直播”的营销组合拳，提升曝光率、增加销售机会。淘宝拥有完善的平台机制及成熟的供应链，即便是无背景、低经济基础的主播，也能够轻松入门。爱库存作为电商带货新势力，是去中心化电商平台的典型，主打B2R(Brands to Reseller)电商模式，提供商品分发智能解决方案，帮助品牌方直接与流量主直接对接，对品牌方和流量主进行双向赋能，实现销售渠道扁平化、商品流转更快速。

去中心化电商平台降低了个人带货主播的入行门槛，减轻流量层面的“贫富差距”，能够一定程度上规避各赛道上“一家独大”的现象，为个人带货主播提供了更广阔的发展机遇。带货主播拥有更自由的发挥空间，有利于强化带货风格、筛选目标客户群、增加顾客黏性，并发展出个人IP。带货电商也有互联网属性的“马太效应”和“长尾效应”。前者造就了带货顶流IP，后者则造就带货电商源源不断的新生力量。比如爱库存的商品智能分发解决方案，让成交变简单，帮助百万平民店主拥有数字化小店，成为新时代的创业就业的生力军。

同时，电商带货领域的创业主体没有明显的性别、年龄倾向，女性所受到的社会环境阻力相较于其他领域更小。去中心化电商基础设施日趋成熟，带货运营模式的高度灵活，使得电商轻创业成为许多女性就业的重要选择。无论是在寻找机会的毕业生、想发展副业的职场女性、想灵活就业的家庭主妇，亦或是不甘隐退的退休人士，都能够在电商带货领域寻找到适合自己的机会。比如以女性创业者为主的爱库存的数据显示，2023年，爱库存助力所有灵活就业的店主获得了近22亿元的收入；这让很多缺少创业背景和经济基础的女性通过电商轻创业，完成了自我实现。

当然，去中心化带货电商的发展对品牌方来讲，更是乐见其成。去中心化模式下，品牌方既能降低成本，又能增加灵活性，同时还减少了“一条道走到黑”的风险。

在去中心化趋势渐行渐近的今天，机遇超过以往。AI在电商领域的运用也成为催动电商进化的强大力量。AI在带货模式上已经产生众多场景：AI数字人直播（真人分身或虚拟）打破了物理时空限制，可以24小时随时在线，压缩了运营成本；AI图文带货通过分析用户购物习惯、偏好和反馈，自动生成精准推荐图文，提升运营效率；AI后台则可以通过对销售品类、退换货、复购率及单品利润率等数据进行分析，提供运营决策。电商的本质是匹配供给和需求，未来AI或可通过海量数据库及关系运算，实现供给和需求的完美匹配，这样电商将从流量模式/推荐模式走向匹配模式，实现第四次升级。