文|ACGx

“只逛不买”的风似乎没有吹到二次元。近几年来，汇聚厨力和钞能力的谷圈正在不断壮大。年轻人嘴上喊着“控制自己、必须停谷”，却总忍不住吃复数、凑满赠，前往二手市场蹲守“梦中情谷”，在社交平台晒谷摆阵，用行动证明“一入谷圈深似海”。

所谓“谷子”，其实是“Goods（商品）”，泛指ACGN内容衍生周边，国内“谷圈”讨论主题，则多以单价低、复购高的实用型软周边为主，如徽章、镭射票、亚克力立牌等。

就好比钻戒与真爱和承诺绑定，谷子就是二次元纸片人和三次元人类的“爱的信物”，越来越多年轻人愿意为此拨出日常消费预算。

有需求就有供应，如今在国内生产并面向内地市场发售的“国谷”，已经在吃谷人间打响了自己的口碑——便宜大碗、物美价廉，工艺五花八门。那么究竟有多少平台、品牌在国谷领域发力？ACGx带着这个问题展开探究，发现参与其中的公司数量远比想象中多。

日本IP的国谷，能打吗？

许多吃谷人习惯的养成，多源于购买“日谷”，即面向日本市场发售的谷子。

日本动漫衍生品产业链早已成熟，与IP运营密切配合。日谷的最大特点是“花样繁多”，谷子种类覆盖生活方方面面，多为预售模式，还可能采用盲抽、限定时间/数量/地点等方式售卖。在国内吃谷人看来，日谷定价不低，再加上税和国际运费，令“日本铁皮纸片和亚克力都是金子做的”一说流传开来。由于国内无法随时随地购买，在二手平台，高人气IP的部分谷子自带理财属性。

既然有人钟情于日谷“任君挑选”的架势，那么就有人满意国谷的高性价比。同一IP的日谷、国谷相比，后者常被吐槽“万年柄图（图案）”、上新间隔长，但能用同样的钱买到更多商品和工艺，减轻了一些吃谷人钱包的负担。

相信随着谷圈的发展，拿下日本人气IP授权来打造国谷的品牌会越来越多。毕竟目前市场的状况相较前几年就热闹了不少。

天闻角川、JUMPSHOP等原本就有日方背景的品牌，会面向国内市场需求推出谷子，旧柄图和新设计兼具。

许多具备海外IP合作经验的公司，在合作IP资源获取方面可能更具优势：如艾漫曾获得动画代理商木棉花的天使轮投资，除“艾漫”“潮玩星球”之外，旗下还设置了衍生品子品牌；翻翻动漫过去主攻版权引进、漫画孵化，转型后如今深耕衍生品，旗下衍生品品牌“三月兽”在国内多个城市开设连锁店；负责引进《铃芽之旅》《灌篮高手》的路画影视，于去年成立“GUGUGUGU”，目前有《排球少年》《间谍过家家剧场版》《孤独摇滚》等作国谷在售。

当然，其他持有新创华、羚邦、木棉花、曼迪等代理商授权的商品，同样是助力国谷市场壮大的一份子。《名侦探柯南》《咒术回战》《排球少年》《Free！》《间谍过家家》《跃动青春》等人气IP，深受谷子出品方欢迎。

艾漫创始人吴伟诚曾在采访中表示：“与国外IP合作相对复杂，仅是方案确定就要两三个月。通常需要先跟国外设计公司申请授权，出具策划方案，其次才是再设计、研发，依据协商结果，潮玩星球才会终审，进入最终的确认和扩大再生产。”

足见要为日本IP打造国谷，出品方不仅需要花费授权费用，还需要付出相应的沟通成本、时间成本。就像去年杰外动漫就成为了日本大热IP《Chiikawa》在中国内地的IP授权代理，直到今年3月中旬，获得授权的名创优品才官宣了Chiikawa联名商品上市的消息。

国谷出品方最后能够敲定的合作IP和商品开发品类，往往和工厂生产线、自身用户积累息息相关，规模尚小的品牌，在日本动漫IP的选择上要谨慎许多。

国产IP：开放怀抱等你

如今国内的小说、游戏、动漫、广播剧，都在文娱市场打下了各自的江山，受到年轻用户的青睐。内容载体虽不同，但身为追求盈利的IP，商业化向来是需要重视、持续探索的方向，各大IP方断然不会错过年轻人的买谷风潮。

内容平台既可以自己设立衍生品品牌，也能作为IP方提供授权。

如B站旗下的文化创意衍生品品牌Bemoe，设计的初音未来痛包成国内二次元爆款商品。不仅如此，平台自家原创IP《时光代理人》从创作之初，就有意在主角的设计与塑造上突出风格化特点，衍生开发和授权伴随两季动画打造的全过程，该作也在粉丝间达成了“很会出谷”的共识。

拥有众多人气漫画的快看、热门小说和动漫兼备的阅文、出品了不少头部动画的企鹅影视，以及“女性向IP库”晋江、长佩，还有音频社区猫耳FM等平台，会向许多周边品牌进行IP授权合作。单是动画《魔道祖师》的亚克力立牌，版权方企鹅影视和视美影业就交给了KAZE、南漫社、苍妹儿（擎苍）、艾漫等品牌，各家店铺商品的角色造型截然不同，提供更多消费选择。

一些具备资金实力的厂商，甚至会直接以投资的形式布局下游衍生品公司。米哈游投资过潮玩星球（艾漫）、手办品牌APEX-TOYS母公司湃思文化、潮玩品牌Suplay、服装品牌十二光年等，米哈游旗舰店、原神旗舰店的诸多商品可见其布局成果。纵使衍生品的营收比重并非游戏公司的大头，却依然是IP运营必不可少的一环。

当然，那些具备粉丝号召力的作品，可以自成高销量谷子店铺。例如诞生自2011年的《罗小黑战记》，用动画、漫画、电影搭建内容世界之余，凭借表情包助力形象传播，官方淘宝店铺也早在2012年开设。时至今日，《罗小黑战记》在IP运营和衍生品开发方面积累下不少经验，几乎保证了每个季度都有商品上新和授权联动，涵盖服饰、游戏、餐饮、玩具等多种品类。

在谷子设计和开发方面颇有心得的IP还有不少，动漫《凹凸世界》《非人哉》，小说《盗墓笔记》《全职高手》，游戏《光与夜之恋》《明日方舟》《第五人格》等皆是如此。

仔细一想，以上国产IP其实拥有一个共同点——粉丝粘性极高。从某种意义上来说，大家习以为常的“同人圈”、看似新兴的“谷圈”相辅相成，前者负责内容传播，后者主攻消费种草。

不管是对外授权还是亲力亲为，国产IP会根据内容与受众特点，寻找不同商品品类的合作伙伴。徽章、纸片、亚克力制品仍然是“传统艺能”，大部分国谷品牌/工作室均会涉及，过去主攻文具、棉花娃娃、卡牌、潮玩领域的品牌也加入了国谷制作阵营。

性价比优势在这些国产IP的谷子上继续发扬，鉴于沟通和时间成本有所降低，小说、动漫能够配合角色生日、IP周年庆等时间点推出系列新谷，游戏随着版本、活动更新上架周边，谷子和IP内容、角色动向结合紧密。

线上线下渠道，均不可或缺

看动画剧集、玩游戏、读小说漫画，年轻人频繁消费的内容是IP成型的关键，线上信息渠道的同步发展则是国谷壮大的基础。官方在淘宝、拼多多等电商平台开设店铺，其他店铺因IP影响力加入分销商之列，加之抖音、小红书的直播和图文分享热度正盛，闲鱼、虾淘等交易平台发展成熟，共同为“国谷”铺设一条前进之路。

这样一来，年轻人刚品鉴完作品、对角色微微上头，去往社媒打个tag就能抓到大批同好分享交流，再跳转其他平台看主播拆盲袋、看博主的周边开箱……最终结果便会指向消费。

正所谓消费需求始终存在，只不过年轻人的消费理念在变化。如何撬动年轻群体的购买欲望，“二次元的钱真好赚”这句爱好者自嘲，给许多商家点明了一个方向。当前最能让人心动的“个性化”“性价比”，都可以在国谷中体现，小小的商品俨然有资格晋升为年轻人情绪表达与释放的窗口。

线下商场和店铺也开始重视二次元爱好者的消费潜力。

许多城市的商场，甘愿化身“一站式买谷圣地”，向二次元爱好者发出邀请，如上海百联ZX创趣场、武汉X118、成都天府红、重庆方圆Live、广州动漫星城等，除了有众多店铺入驻，还会专门为二次元爱好者推出线下活动。背痛包、出Cos则是年轻人逛这类商场的特有仪式感，他们显然乐在其中。

有报道称，去年国庆假期期间，1万平米的上海百联ZX创趣场客流达到6万人次，客流数据堪比大型购物中心。融入“二次元”潮流标签和年轻客源挂钩，让大众对商场、品牌的印象也向着独特、年轻化转变，这一切正是线下实体经济所需要的。

至于全国范围内的“谷子专卖店”，正在以肉眼可见的速度扩张。潮玩星球、三月兽、漫库、GOODSLOVE等连锁零售品牌，今年继续以店铺开设、独家联动等形式“内卷”。二三四线城市，虽然可能没有连锁专卖店，但个人谷子店铺也变得常见，给吃谷人提供了便利快捷的购买渠道。

借助二次元IP挖掘消费者的需求，全国连锁的品牌同样运用娴熟，而且如今不限于联动这类一次性活动，而是让店铺专为“谷子”留下了一方空间。大家可以去九木杂货铺吃《原神》谷，为《时光代理人》《诡秘之主》独家通贩去三福、因《盗墓笔记》打卡西西弗，或是在the green party找到《排球少年》，就连泡泡玛特这类的潮玩品牌也开始推出、售卖《间谍过家家》的谷子。

尽管谷子不是二次元爱好者的必选项，也不像潮玩那般更易被大众接受，但入坑门槛低，消费场景也已经进入日常生活。在这样的环境下，难怪年轻人购买谷子的欲望会被频繁唤醒了。

总结

谷子反映着消费者对作品角色的喜爱程度，不过年轻人更愿意将其视为沟通现实与虚拟世界的桥梁，买谷倾向于追求精神层面的满足，而非看重商品的使用价值。

国谷从设计生产到销售，各个环节已然打通，谷子制作和销售规模还在逐步扩大，向爱好者提供更多商品选择和便捷的购买渠道，也让更多人有机会观察、接触谷子。

尽管目前国内，聚焦软周边的“谷圈”和以收藏类硬周边为主的“手办圈”成员不完全重合，但“谷子”在国内影响力扩张，并不意味着爱好者正经历“消费降级”，只是这些商品品类与当下二次元文化在国内的迅速发展和传播速度最为契合。当然内容衍生品市场的成熟形态，最终会是高、中、低档价位的周边皆有，满足不同消费者需要。从这个角度看来，国谷的热潮只是ACGN IP在中国商业化的一个开始。