界面新闻记者 | 朱咏玲

界面新闻编辑 | 楼婍沁

在2024年至2026年三年发展规划的开局阶段，安踏体育或许已经感到任务之艰巨。

据安踏体育最新发布的单季度营运表现，2024年第一季度，安踏品牌零售金额（按零售价值计算）同比增长中个位数，FILA增长高个位数，包括迪桑特（DESCENTE）和可隆（KOLON SPORT）的“其他品牌”增长25-30%。

此前，这四大品牌在2023年10月全球投资者大会上为未来三年立下的增长目标是：安踏流水年均复合增长10-15%，到2026年突破600亿元；FILA年均复合增长10-15%，维持在400-500亿元；迪桑特年均复合增长20-25%，可隆年均复合增长30-35%，两者都力争成为继安踏和FILA后的第三个百亿品牌。

在集团层面，安踏体育的目标是在2025年实现中国市场份额第一，2030年做到全球领先。 

尽管安踏体育2023年营收再次超过耐克中国，同比增长16.2%至623.56亿元，其中安踏和FILA两大品牌分别贡献303.06亿元（48.6%）和251.03亿元（40.3%），第三增长曲线，即迪桑特和可隆等其他品牌贡献69.47亿元（11.1%）。

但要实现未来三年的增长目标，仍有不小的难度，因为增速放缓是安踏体育或者说前述四大品牌都已出现的趋势。2021年至2023年，安踏体育营收增幅分别为39%、9%和16%，而疫情前的2018年和2019年其增速都在40%以上。

2024年第一季度也延续了这一趋势。作为对比，2023年第一季度，安踏和FILA零售金额分别录得中高个位数增长，迪桑特和可隆合计增长75-80%。而在疫情前的2019年第一季度，安踏录得10-20%的低段增长，包括FILA、迪桑特和可隆的“其他品牌”增长65-75%。 

如果说，安踏体育过去十余年的高速增长主要靠“开疆拓土”，包括扩张渠道以覆盖更广阔的市场、收购品牌来扩大业务版图；那么接下来的增长则要兼顾“精耕细作”，在培育迪桑特、可隆，以及2024年初最新收购的女性运动品牌MAIA ACTIVE的同时，推动安踏和FILA这两大主力品牌实现可持续的增长。

后者的难度显然更大。在品牌高速发展期靠开店就能很大程度解决的增长问题，如今则需要方方面面都更精细化地运营。

安踏品牌首席执行官徐阳曾在前述全球投资者大会上直言，考虑到现在商场的人流并不处于增长趋势，“安踏不可能再通过开店实现销售增长”。FILA大中华区总裁姚伟雄也在该大会上表示，FILA未来三年的渠道数量将维持在1900-2000家。

截至2023年末，安踏在中国大陆和海外地区共有7053间门店，FILA在中国大陆和港澳以及新加坡共有1972间门店，绝大部分都位于中国。对比来看，安踏和FILA在2019年末的门店数量分别为10516家和1951家。

提升增长质量成为两者共同面对的课题。

在徐阳的表述中，安踏继续实现增长的关键一方面在于坚持“大众定位”，以多元的产品和渠道覆盖最广泛的大众群体；另一方面则是“品牌向上”，它的其中一个关键策略是提升客单价，因为在门店数量和成交单量相对稳定的情况下，这是品牌可控的“唯一变量”，也是直接影响业绩的因素。

而安踏并不打算用同样的打法一口吞下大众市场，而是根据大众市场多元、细分的需求提供相应的渠道和产品。徐阳在前述大会上提到，安踏正在推出全新的五大类型门店——从在县城因地制宜的非规门店，到最顶级的奥运Arena竞技级旗舰店，营销和商品企划也根据这五大类型的门店及其背后的人群来分别制定。类似地，正价店和奥莱店、线上和线下，以及线上不同平台之间也不共享同一套产品和营销策略。

客单价的提升也不是靠简单地涨价，而是通过提升单价更高的鞋履产品销售占比，以及增强商品IP来实现。安踏为2024年提出了的具体目标是“升五破八”，即成交单量增长5%，客单价从不到700元提升到突破800元。

外界能明显看到安踏对鞋履品类的发力，包括从李宁挖来首席球鞋设计师周世杰，推出了专门的潮鞋品牌店“SNEAKERVERSE”等。

FILA的策略在很多方面也与安踏相似，包括提升连带（也是为了提高客单价）；对线下店型做差异化布局，提升优质线下渠道——FILA内部称之为“顶特高”渠道的占比和店效；坚持瞄准原本的目标客群，在守住高端时尚运动市场的同时，加码“高端菁英运动”所需的专业体育用品。

只是，这些战略是否能带来预期的效果，最终帮助品安踏体育实现2026年的目标，仍待检验。至少从目前的情况来看，刚过起跑线的安踏体育已经显得不太轻松。