文|深氪新消费 沐九九

来自美国的“汉堡界爱马仕”，如今也顶不住了。

说起The Habit Burger Grill哈比特汉堡，上海以外的朋友可能并不熟悉，但对它身后的餐饮巨头百胜则或多或少有所耳闻。

2020年，百胜集团以3.75亿美元的价格将哈比特汉堡收入囊中。可惜，即使有百胜中国前方引路，哈比特的进展也没有很顺利。巅峰时期，哈比特在上海拥有7家门店，并一度将门店拓展至杭州、重庆。

但到了今年，随着上海最后4家门店关闭，哈比特汉堡也正式告别上海，中国内地只剩下重庆江北国际机场这一家独苗。

从盛极一时的精致汉堡领先者，到仓促闭店，哈比特成了这几年精致汉堡的放大镜。

01 做“慢”的快餐生意

重庆江北国际机场的这家店，是哈比特在西南地区开的第一家店，也是国内机场的首家门店，如今又成了它在中国内地仅剩的一家店。

它位于江北机场T3航站楼内，来往的都是行色匆匆的旅人。在这样的环境下，即使装修考究，也少有人注意，偶有行人路过并望上一眼，也很难直接将其与“慢”“精致”搭上边。

事实上，虽然同属快餐阵营，但哈比特做的却是“慢”生意，干的是精致的事。

1969年，哈比特在美国加州圣塔芭芭拉戈利塔海滩附近诞生。它的老板Brent Reichard认为，“哈比特的诞生和人类首次登月，是1969年最重要的两大事件。”

这话有没有依据不知道，但可以肯定的是，1969年的时候，麦当劳已经乘坐巨无霸的“巨轮”行遍全美了，后者撑起了麦当劳19%的营业额。此外，汉堡王也在更新品牌LOGO，准备大干一场。

在这样的巨头面前，哈比特主动选择起了“小而美”的慢生意——高档精致汉堡。

在食材上，与美国汉堡普遍选择鸡肉不同，哈比特坚持选用纯正的黑标安格斯牛肉。此外，与标准化流水线的制作方式相反，哈比特坚持产品新鲜现做，所有肉饼和面饼均采取“现切、现绞、现压、现烤”的方式制作。

据说，哈比特每天早晨会去市场购买牛上脑，然后在明档店内将其绞成肉饼，再进行炭烤。现绞现用，绝不过夜。哪怕是蔬菜，为了保证新鲜度，其也是坚持每天鲜切2-3次。

正因如此，哈比特在一众汉堡品牌中建立了差异化特色，其炭烤肉饼鲜嫩多汁，给美国人留下了深刻的印象。

值得一提的是，在哈比特之前也有品牌选用牛肉以及坚持现点现做，比如卡乐星。只不过，比起后者声势浩大的宣传营销和猛烈的扩张速度，哈比特实在是慢得多，发展四十年后也仅在加州本地开了20多家直营店。

直到2007年底，康州的私募资本KarpReilly对哈比特进行控股收购，才将哈比特送上了资本化的快车道，走上了授权经营的快速扩张之路。

虽然上市即巅峰，但哈比特在美国消费者心中依旧地位不减。有未经证实的数据显示，仅在美国，哈比特每天就能卖出150000个汉堡。

2014年，在美国权威消费调查机构Consumer Report公布的数据中，哈比特超越麦当劳、Shake Shack，In-N-Out和Five Guys，成为全美第一的汉堡品牌，被誉为“美国人最喜欢的汉堡”“全美最健康、绿色，最好吃的汉堡”“汉堡界的爱马仕”。

ScrapeHero数据网站公布的信息显示，截至2024年3月20日，哈比特在美国共有367家门店。

02 中国精致汉堡潮

2017年，经过一年多时间的筹备，哈比特在上海复兴SOHO开出第一家门店。

门店延续品牌标志性的红色元素，墙上挂满了美国各处的油画，一股美国海滩风扑面而来。柜台处设有各种饮料及酱料，消费者可自行取用，无限畅饮。

虽然在这之前，麦当劳、汉堡王以及高档精致汉堡卡乐星均已进入中国内地市场，卡乐星也推出过畅饮活动，但某种程度来说，哈比特引领了中国内地精致汉堡的潮流，尤其是海外精致汉堡进入中国的潮流。

在这之后，Shake Shack于2019年在上海新天地开店，Five Guys也在2021年进入中国。短短几年里，除In-N-Out外，美国排名前几名的汉堡品牌，几乎全都涌进了中国。

这些品牌无一例外选择国内一二线城市作为突破口，而在消费升级，消费者热情高涨的时代下，他们也的确获得了不小的热度。

以“纽约神级汉堡”SHAKE SHACK为例，其每到一个城市开店，都会引起排队热潮：上海首店开业时曾创下排队近7小时的记录；深圳首店开业时同样大排长龙；北京门店开业时，在大雨磅礴的的情况下，依旧不乏人排队等候，最后甚至不得不因为人数过多而实行人流管制。

而Five Guys在进入中国时，也创下了排队近7小时的记录，开业当日的营业额超过30万。

哈比特也不例外，其在2023年上榜大众点评必吃榜，成为上海唯二上榜的汉堡品牌，还一度因高性价比排名上海第一汉堡店。

2020年，百胜集团以3.75亿美元的价格收购哈比特汉堡。虽然百胜中国和美国百胜已于2016年完成切分，但在外界看来，百胜中国的经验或许能让哈比特少走很多弯路。

但事情远没有如此顺利。比起SHAKE SHACK牵手美心集团后较快的门店增长，背靠百胜的哈比特在中国的拓店速度始终不快。进入中国2年后，哈比特才走出上海，在杭州城西开了浙江首家门店。而该门店在经营一年后就关闭，直到2023年才再次走出上海，在重庆开店。

反观SHAKE SHACK，其在短短两年内就开设了7家门店，且辐射到北京、深圳。

即使在门店位置上，仅以上海的几家门店来看，SHAKE SHACK也是抢占了绝对的核心商圈，在位置上优胜于哈比特。

当然，这些门店绝大多数发生在收购之前，因此也不能断章取义认为百胜“虐待”了哈比特，但从收购后哈比特在中国市场的表现来看，百胜对哈比特的上心程度确实比不上肯德基和必胜客两兄弟。

一个很有意思的信号是，去年12月，必胜客在温州和珠海下场做起了汉堡“比萨堡”，价格直接对标麦当劳。这或许能够间接说明的一点，不管是必胜客还是百胜，对中国的汉堡市场是存在信心的。

只不过，对定位高端精致汉堡的哈比特来说要做到这点目前还有些为难。

但不可忽略的一点是，虽然位置上可能比不上SHAKE SHACK优越，但哈比特的门店位置其实并不差，大多分布在人流量较大的购物中心。而这，也意味着高租金高成本。

据自媒体品牌观察官报道，有记者询问哈比特关店的具体原因时，该商场保安表示估计是月租太贵了。据了解，该商场一间门店的月租高达15万元，一年需花费上百万元。

然而事情远非如此简单。

03 结语

近几年，几乎所有精致汉堡品牌都在艰难承压。

White Castle在进入中国4年后就退出市场；最早进入中国的美式精致汉堡卡乐星也在这两年逐渐闭店，目前全国仅剩下4家机场店；昔日网红顶流SHAKE SHACK的热度也明显比不上当年。

一方面，在消费降级趋势下，消费者对高端餐饮变得更加谨慎，逐渐倾向于平价简餐类产品；另一方面，国内汉堡市场内卷加剧，导致不少高端汉堡品牌不得不自降身价，艰难谋生。

以哈比特为例，虽然其已是众多精致汉堡中性价比较高的品牌，但也不可避免卷入价格战中，在抖音上推出双人餐69.9元的团购价。

可惜，从当下闭店的结局来看，这一策略显然没有实际解决经营问题。而摆在这些精致汉堡品牌面前的，是定位与价格矛盾、消费需求变化等无数个待解难题。

可以毫不夸张地说，整个精致汉堡领域，无人不是“哈比特”。

参考资料

《又一个餐饮巨头败退中国，上海门店全关，国内仅剩1家！》

《上海排名第一的汉堡品牌为何都撑不下去了？》

《上海门店全关、国内仅剩1家！“汉堡界爱马仕”快撑不住了？》