文｜餐观局 卡尔玛

「感觉每个城市都来了一亿人」。在五一小长假期间，全国各地迎来了旅游热潮，也快速点燃了餐饮消费市场。

五一假期的各项数据陆续公布，有喜有忧，五一餐饮大盘超过了报复性消费的2023年，但消费水平仍未恢复，在一些地区和餐饮品牌，餐饮营收并没有达到预期水平。

与此同时，旅游市场正在出现结构性的变化，考验着餐饮企业的未来布局。

01 信心恢复但挑战仍在

文化和旅游部数据中心测算，五一期间，全国国内旅游出游合计2.95亿人次，同比增长7.6%，实现国内旅游收入1688.9亿元，同比增长12.7%。与2019年相比，出游人次和旅游收入分别增长了28.2%和13.5%。

尽管出游人数和旅游收入均创历史新高，超越了2023年的「报复性出游」高峰，人均消费的恢复速度却有所滞后。

今年五一的国内游人均消费为572.51元，虽高于2023年的540.35元，但未能达到2020年前的603.44元水平。

图｜餐观局制作

在餐饮领域，根据商务部商务大数据监测，2024年五一期间餐饮企业的销售额同比增长了7.1%。

大盘是好的，但从各地商务厅、商务局公布的重点监测/抽样数据看，各地区间差异明显。

新疆省餐饮销售额同比增长11.4%。福州市餐饮营业额上升4.3%。南京市住宿餐饮企业客流量增长了16.1%，但营业额持平。陕西省餐饮企业的收入则下降了2.76%。

图｜来源中国烹饪协会

中国烹饪协会对于五一假期餐饮经营情况调研显示，受访餐饮企业营业收入、客流量于去年同期基本持平。

上海市餐饮烹饪行业协会对会员单位的抽样显示，五一假日的经营数据，同比去年同期总体下降，其中正餐落下近两成，小吃减少近一成。

相比之下，本地生活平台呈现出较高的增长。美团数据称，「全国本地生活服务消费同比增长25%，餐饮堂食订单量较去年同期增长73%」。4月26日至5月5日，抖音生活服务订单同比增长94%，下单消费者同比数量增长71%。

73%的增长显然并非是餐饮大盘的增长，而是平台渗透率提升和消费者购买行为的转变。更多消费者倾向于利用平台提供的套餐优惠和代金券进行结算，以减少支出。

从五一数据来看，虽然旅游人次和收入的大幅增长显示消费者信心正在恢复，但人均消费未达2020年前的水平，表明消费者更重视性价比，本地生活平台的渗透也进一步增加。部分地区虽然客流有所提升，但餐饮收益未明显增加。

在餐饮品牌方面，部分曾公布五一成绩单的企业在今年选择保持沉默。然而，一些表现优异的餐饮企业仍实现了高于整体市场的增长数据。

海底捞五一前四天大陆门店累计接待人次约750万，同比增长约15%。武汉地标餐饮肥肥虾庄，凌晨仍有上百桌等位，负责人表示日均客流量较去年提升15%。费大厨辣椒炒肉全国位于热门商圈的多家门店开餐取号超过1000桌，单日餐厅翻台率达10轮以上。

02 亮点玩法与延续热度

在五一，不少餐饮企业瞄准出游人群，凭借地域特色和差异化承接热度。

海底捞一方面上线区域特色新品，如重庆地区的香菜火锅，湖北地区的藕汤骨头锅，另一方面则加大沉浸式体验，在各地开设露营店。海底捞外送·欢乐宴还在杭州奥体中心、江西景德镇的陶溪川春秋大集摆摊，为消费者带来新体验。

图｜来源海底捞

长沙茶颜悦色旗下门店则相互引流，推出五一券包活动，覆盖茶颜悦色、鸳央咖啡、古德墨柠、小神闲茶馆、昼夜诗酒茶的五款人气饮品，还送游玩指北手册、钥匙扣、气球行鸭等周边。

喜茶加大与文旅的捆绑，联合飞猪旅行、中国茶叶流通协会，发布「新茶饮茶文旅」线路攻略，包含福建安溪、浙江安吉、云南澜沧等地，融合茶园自然风光、人文历史风貌、增加门店打卡、茶产地等深度体验元素。

2023年五一后，各地餐饮店生意业绩下滑非常明显，今年，餐饮企业该如何维持热度？

许多餐饮企业将五一假期作为营销活动的新起点，开启夜市并延长营业时间以推动“夜经济”。还利用假期高客流预热即将推出的主题互动和促销活动，以持续吸引消费者并提高销售。

2024年是体育大年，这为餐饮企业提供了新的机遇。企业可以结合即将到来的欧洲杯和巴黎奥运会等体育盛事，设计专门的营销活动并推出特别菜单，吸引顾客的注意力，增强顾客的参与感和满意度。

此外，中国烹饪协会的调研显示，五一期间，受访餐饮企业外卖订单量的增长相比去年同期上涨10.6%。外卖正在成为餐饮市场的重要渠道。综合利用外卖渠道优势优化外卖服务、制定专属菜单，可以进一步扩大市场份额、增加营收来源。

当然，核心还是提升菜品和服务，面对激烈的市场竞争，营业额下滑是某种程度上的必然企业需要着重打造更具性价比的产品，并通过降本增效，构建盈利能力强、经营效率高的极致模式。

03 文旅市场结构性变化与下沉趋势

一个变化不容忽视，旅游市场正出现结构性变化。

传统的热门旅游目的地自然人气不减，这些城市经济发达、交通便捷、文旅资源丰富。但部分区域已经出现饱和状况。

上海旅游大数据监测，五一期间，上海市共接待游客1623.94万人次，同比增长3.77%，外滩、豫园和陆家嘴三个开放式景区累计接待旅客546.72万人次，同比增长0.29%。

与此同时，旅游下沉化趋势更加明显。县域市场基数比较低、增长空间大。

携程数据显示，一二线城市小于三四线城市，三四线城市小于县域市场。安吉、桐庐、都江堰、阳朔、弥勒、义乌、婺源、景洪、昆山、平潭是热门县域旅游目的地，旅游订单平均增长36%。

图｜来源携程旅行

从饿了么景区和酒店外卖量环比增幅来看，今年五一，延边、大同、达州、萍乡、贵港、日照、衢州、北海等城市人气提升较高，景区和酒店外卖量均环比增长超过80%

下沉市场的基础设施不断完善，承载能力不断提高，而游客追求更松弛、性价比和烟火气，加速了下沉和「反向旅游」的趋势。

下沉市场也是餐饮品牌们正向布局的关键，而反向旅游的趋势，也给品牌们提出了新的要求。他们面对的顾客不止有小镇青年与过年返乡潮，还将在假日迎来更广泛的消费人潮。

为了吸引并满足这些游客，品牌需要通过深入挖掘和融合当地文化特色及景点，对门店和菜单进行主题化设计。

这样的策略不仅增强了消费体验，也为顾客创造了一个集文化、美食与旅游为一体的独特场景，进一步提升品牌吸引力和市场占有率。