文｜每日人物社  王潇

编辑 | 辛野

运营 | 小玉

明星老板的光环加持，是这些品牌展现给消费者的第一印象。那时，黄晓明频繁身着西装、现身各家分店，周围簇拥着一群人喊他“老板”，门店微博也会直接打出“老板来巡店”的旗号。就连等位时的吆喝都在强调他的身份，“405号，晓明哥请你吃饭了”。

包括大LOGO探店时，上来第一句话也是“晓明哥开的烤肉店，味道到底怎么样”，吃完了还不忘提一句经典台词：“感谢晓明哥的安排，爆赞！”但等到餐饮品牌摊上事儿后，明星“老板”“掌柜”“店长”们又火速从门店广告、官方宣传和加盟物料中撤退、隐身，一切像是从未发生过。

“当年探的那些明星的店，都黄了”

不久前，坐拥千万粉丝的前探店顶流网红大LOGO，再次对着镜头开始吃播。

只不过经历了炫富被批后，如今摆在他面前的不是3700块一顿的下午茶，也不是一百万只里才出一只的蓝龙虾，而是最寻常不过的东北蘸酱菜。他一边往菜卷上抹鸡蛋酱，一边总结：“当年我探的那些明星的火锅烤肉店，都黄了。”

一些切片视频里，至今还流传着大LOGO巅峰时期爆火的“传说”——黄晓明请他吃烤肉，郑恺帮他涮火锅，陈赫和他“吃垮”沙溢的火锅店，他还到电影宣传现场给成龙庆生、送蛋糕……那时的他和一众明星称兄道弟、推杯换盏，风头无两；而短短三四年过去，不论是大LOGO的探店流量，还是明星们的餐饮生意，都一地鸡毛。

黄晓明带大LOGO去的烧江南烤肉，此前在浙江、北京被曝大规模闭店。今年以来，相关公司新增了两条被执行人信息，执行标的共388万余元，法定代表人罗毅已被限制高消费。

郑恺投资、站台的火凤祥鲜货火锅，曾陷入门店装饰抄袭、售卖变质食材等风波，还有加盟商拉横幅维权，声称“掌柜郑恺割韭菜诈骗”。窄门餐眼显示，火凤祥目前在全国还剩79家门店，距离巅峰期200多家相去甚远。

网红大LOGO曾探店多个明星餐饮。图 / 抖音截图

至于陈赫，则是最早踏入餐饮这条河流的明星之一。早在2015年，他就和主持人朱桢、歌手叶一茜一起开出了第一家贤合庄火锅店，2020年进一步包装后，不到两年的时间里疯狂开店七八百家，但到了眼下，约九成的门店都已关门。

在最近的视频里，大LOGO特别强调说，尽管很多人将自己和陈赫的火锅店联系在一起，但他其实从来没有探过贤合庄。彼时，陈赫和他一起去的是沙溢站台的辣叁成火锅店，后者在重庆这个火锅之城开业后，一度需要排队四小时才能吃上，加盟费高达70万。

那个时期的探店网红，几乎见证了明星进军餐饮界的野蛮生长。除了上述餐饮品牌，大LOGO还去过贾乃亮和雷佳音开的Lighting Life西餐厅、杜海涛和吴昕创立的辣斗辣火锅店，以及关晓彤涉足的天然呆奶茶店等等。

但在后来的经营里，它们接连被曝食品安全问题和加盟商维权危机，如今要么查无此店、惨淡收场，要么大规模闭店、处境艰难。而风暴中心的明星，也开始极力和“老板”身份划清界限。

2021年11月，在宁波开出火凤祥“全球首店”后的一年多，“掌柜”郑恺持股企业宣布退出；转年6月，贤合庄深陷“割韭菜”质疑时，创始人陈赫却悄悄退出了股东行列。因为二人都曾加盟顶流综艺《奔跑吧兄弟》，还被网友调侃称：“不愧是跑男，跑得就是快。”

同样是2022年，奶茶品牌天然呆因特许经营合同纠纷，被加盟商告上法庭，关晓彤也成为被告之一。但无论是天然呆奶茶还是关晓彤方面，随后都表示关晓彤并非合同主体，未参与公司经营管理工作。

只是，眼尖的网友发现，此前在天然呆奶茶官网上，关晓彤曾被称为“天然呆店长”，并且关晓彤父亲关少曾通过彤梦心缘（成都）文化传媒有限公司间接持有天然呆奶茶公司股权35%。

明星老板的光环加持，是这些品牌展现给消费者的第一印象。2020年年底，第一家烧江南烤肉店在成都太古里开业，黄晓明的官方头衔是“品牌官”。但事实上，那时的黄晓明频繁身着西装、现身各家分店，周围簇拥着一群人喊他“老板”，门店微博也会直接打出“老板来巡店”的旗号。就连等位时的吆喝都在强调他的身份，“405号，晓明哥请你吃饭了”。

包括大LOGO探店时，上来第一句话也是“晓明哥开的烤肉店，味道到底怎么样”，吃完了还不忘提一句经典台词：“感谢晓明哥的安排，爆赞！”但等到餐饮品牌摊上事儿后，明星“老板”“掌柜”“店长”们又火速从门店广告、官方宣传和加盟物料中撤退、隐身，一切像是从未发生过。

时过境迁，吃着蘸酱菜的大LOGO感慨道：“我保探，我不保他（不）黄啊。你说人家黄不黄跟我有啥关系，咱只是个探店的。”

批量复制陈赫

从顶流跌落后，大LOGO不时开直播，给粉丝讲起当年和明星一起探店的往事。

据他回忆，2020年左右刮起一阵明星开餐厅的风，陈赫的贤合庄到处都在开店。当时有一家公司找到他，说黄晓明开烤肉店了，请他去体验一番，还能和黄晓明合拍。明星的流量就在眼前，大LOGO立马答应下来，结果到了现场才发现，粉丝百万级别以上的网红保守估计来了70个，个个都想和黄晓明同框。

不同于探店视频里，一口一个“晓明哥”、还从对方碗里抢饭吃的亲昵，大LOGO说彼时像他这样的网红，“跟人家黄晓明这个级别的，咱们根本不认识”。在现场，分配给他和黄晓明合拍的时间也只有十几分钟，“人来了，一分一秒我都不能等，咔咔互动，咔咔跟他唠”。最终，一条两分半钟的短视频点赞数达到255.8万，留言近10万条，一炮而红。

这位前探店顶流自认“抓住了机会”，在那之后，杜海涛、吴昕开火锅店，关晓彤开奶茶店以及贾乃亮、雷佳音开西餐厅时，都少不了他的一句“爆赞”评价。

在娱乐圈，明星搞副业开餐厅不是新鲜事。早在上世纪末，电影《不见不散》火了后，冯小刚和葛优就趁热打铁，创办了同名茶餐厅。到了2009年，横跨影视和资本圈的赵薇，又在北京三里屯开出了占地1000平方米的乐福餐厅。有一阵，明星被调侃不是正在开餐厅，就在开餐厅的路上，郭德纲开过郭家菜，孟非捧出孟非的小面，都忙着将自己的个人影响力变现。

但2020年在短视频平台刮起的这阵风，和此前的味道都不一样。一切的起源，还得追溯到和很多明星关系都不错的陈赫身上。

早在2015年，凭借《爱情公寓》大火的陈赫，就和主持人朱桢、歌手叶一茜一起成立了福建省贤合庄餐饮投资管理有限公司，第一家贤合庄火锅店落址福州。但很长一段时间内，这家火锅都不温不火，除了粉丝并没有太多人知道，直到2017年6月才开出第二家分店。

但是到了2020年前后，命运齿轮突然疯转，贤合庄的招牌一夜之间开遍了大江南北。不到两年的时间，迅速拓店超700家。在动辄瞄准万店规模的加盟时代到来之前，这样的开店速度相当惊人，尤其在火锅行业，投资重、开店谨慎是出了名的。作为对比，到2020年上半年，海底捞的门店才接近1000家，呷哺呷哺刚刚超过1000家。

消费者更确切的感受，来自于短视频平台上，陈赫出现得越来越频繁，他带着各路明星、网红大V吃贤合庄的片段，哪哪都是。故事的展开，都极其相似：明星网红在贤合庄偶然碰见正在吃火锅的陈赫，顺势坐下“蹭吃蹭喝”，再抖几个包袱。陈赫的工作也很简单，有时甚至不用说台词，只要眯起眼睛、挑一挑眉，像《爱情公寓》主角曾小贤那样贱贱地笑一下就行。

那段时间，很多用户只要打开抖音，就能看到陈赫的脸。这种大规模的露出很容易让人错觉——仿佛只要去了贤合庄，就能偶遇老板陈赫。这一招不可谓没有效果，不少城市的贤合庄门外都坐满了拿号等位的消费者，打开美食评价，清一色的“老板会不会出现在店里”“可以见到陈赫吗”。

事实上，绝大多数消费者当时并不知道，哪怕陈赫相关的元素遍布贤合庄门店，单个火锅店的老板并不是他，而是品牌招徕的加盟商。所有人都冲着陈赫的热度而来，但背后的操盘手另有其人。

2019年，一个叫周杨的男人找到陈赫，给他出了开放加盟的主意。在四川至膳品牌管理有限公司董事长周杨的规划里，陈赫不用直接管理贤合庄的各个分店，而是和自己合伙开一家品牌管理公司，具体的加盟事项都由这家公司打理，陈赫不掌握控制权，只做股东拿分红，需要的时候为品牌站台、打响知名度就行。

对于明星来说，过去自己开餐饮店是个重资产的实体生意，一旦经营不善，亏损就成了大窟窿。但经过周杨这一番整合，贤合庄就成了陈赫的理财项目，哪怕火锅店日后出了问题，他也能轻松退出。

这已经不是周杨第一次这么操作了。在贤合庄之前，他重点运营的品牌是“谭鸭血火锅”，后者也是通过和各路明星合拍短视频，一路从不知名餐厅逆袭成网红，在各地开了500多家分店。

周杨也并不满足于帮陈赫一个人操盘，而是不断地寻找下一个明星，批量复制陈赫和贤合庄的故事。2020年开店的关晓彤、黄晓明、孙艺洲等明星餐饮生意的背后，都有四川至膳的影子。出圈的套路也如出一辙：明星“老板”频繁到店里刷脸，再找来网红大V们做宣传，之后迅速加盟扩张、赚取加盟费。

巅峰时期，至膳品牌旗下布局了很多餐饮生意，如今官网显示只剩谭鸭血一家。图/四川至膳官方

那段时间，影视行业因疫情一度停滞，明星消失在横店和各大综艺的舞台，却活跃在短视频和线下各路餐饮店里。而比明星更忙的就是大LOGO、梅尼耶等短视频网红，他们互相抱团、站台，共同造就了餐饮加盟的火热奇观，也吸引了一大批餐饮投资者纷纷入局。

只不过，寒冬来得比所有人想象都要快。

明星餐饮，还能收割多久？

从后续的发展势头看，陈赫转变思路后，通过贤合庄获得的“理财”收益一度非常高。

加盟商开一家贤合庄，就得给品牌缴纳一笔数十万元的加盟费，如果想请陈赫到场宣传，那是另外的价钱。据市界此前了解，抖音上陈赫去的店都是区域代理，店家要给一部分出场费用跟接待费用。“如果单独宴请，费用得100万元。”

周杨自然不会只把明星做噱头，他给每个火锅店都做了一番华丽的包装：500平米的贤合庄餐厅每月可实现72万元的营业额，合计毛利率达64%，利润率20%以上，只需9个月，多则一年也肯定能回本。郑恺的火凤祥回报周期就更短了，只有7个月。

但站在一个个具体的加盟商角度看，想要蹭上明星的流量，代价非常昂贵。在营销加持下，贤合庄摇身一变，成了一个炙手可热的网红项目。一家300平的普通火锅店只要不到10万的加盟费就能拿下，但想加盟贤合庄，得掏四五十万。这还不算完，所有的桌椅板凳都得从贤合庄买，“因为有陈赫的LOGO”，每月还要拿出2%的营业额作为管理费。

以北京为例，有加盟商店还没开，初始投入就达到了200多万，这还刨去了人工和食材的费用。甚至还有人投资超过500万。

花了大价钱加盟的老板们，只能想办法降本增效。但有些钱，一旦省下来就容易陷入危机。2020年8月，一家贤合庄分店锅底发生爆炸，客人被烫伤；紧接着2021年4月，另一家分店天花板掉落；还有的加盟店因为雇佣童工而被处罚。

几个月后，加盟商们纷纷发现，贤合庄的生意太难回本了。贤合庄负面舆情发酵后，客流量出现显著下滑，再加上单个区域内品牌扩张太快，多家分店都加入争抢流量的行列，别说赚钱，回本都难。

焦心的加盟商们，把矛头对准陈赫，希望大明星能出来救场。但不比当初登场时的体面风光，明星撤离时招呼都没能打一个。

感受到风向变化的陈赫反应迅速。2022年，他持股的企业退出贤合庄品牌管理公司的股东行列，这也意味着，陈赫和贤合庄正式解绑。

相似的剧情，不断上演。关晓彤站台的天然呆也经历了昙花一现，2021年高调开店181家，到了2023年，关到只剩47家。有加盟商投资了三百多万元，结果开了半年就因为亏损关店。

关晓彤的反应时迅速撇清关系，只认代言人，不认老板身份。而火凤祥被曝出食品安全问题后，郑恺也迅速清盘走人，2021年11月悄悄退股解绑。

已经进了品牌口袋里的钱，很难再吐出来。按照贤合庄巅峰期开了800家加盟店，单店加盟费平均45万元计算，四川至膳光一个品牌的加盟费就收了3.6亿元。

而付出了真金白银的大批加盟商，被留在明星撤离后的品牌废墟上。当初的项目计划书包装得有多华丽，被收割的现实就显得有多无力。

稍微深入餐饮行业的人，都不难看出60%左右的毛利率，在火锅行业几乎是不可能发生的事，就连火锅界的龙头海底捞，毛利率常年也只有18%-25%之间。如果真想一年内回本，按照贤合庄标准门店摆上22桌来计算，每天的翻台次数至少要达到10桌以上，可就连海底捞，生意好的时候，平均每天也只有四五次的翻台率。

如此看来，贤合庄、火凤祥们，更像是包裹在明星滤镜下的一场幻梦。随着消费降级的全面到来，这场幻梦的破碎更是板上钉钉。

过去，明星开餐饮都爱追求高端大气上档次，比如黄磊和孟非合开的黄粱一孟火锅店，一份和牛满天星卖398元，一份毛肚也要198元。面对高价的质疑，孟非还曾回应说：“付过钱，你才有资格说它贵不贵、好不好。”短期看，一呼百应的明星，也有的是粉丝为其花钱。

但如今，性价比的考量越来越多地介入每个人的消费决策。

烧江南大规模闭店后，黄晓明还是没有放弃餐饮生意。2023年下半年，一家名叫蟹太太的蟹黄面馆开到了寸土寸金北京国贸，这一次，黄晓明的身份退回了品牌代言人，但消费者的目光更多地落在报价238元一份的秃黄油面上，“太贵了”“打工人谁吃得起”。

事实上，蟹太太是做大闸蟹电商生意起家，黄晓明从2018年起就担任品牌代言人。时代的风向一直在变。到了2023年8月，黄晓明还为了蟹太太走进疯狂小杨哥的直播间，“将价格打下来”成了他们挂在嘴边的口号。

经历了几轮洗牌后，明星做餐饮生意已经蒙上了太多阴影。但可想而知的是，餐饮行业不断有兴衰更替，未来还将有源源不断的明星，盯上这份副业。只是到那时，还有加盟商和粉丝为其买单吗？