文｜涌流商业

五一假期之后的工作日，打工人的快乐是快餐店给的。

这个月里，10元钱的购买力在快餐店里有了极大的延伸。如果找准促销节奏，你可以在麦当劳吃到10元钱的麦辣鸡腿堡+饮料、或一个双层牛堡、或两个麦旋风；在肯德基，9.9元可以吃到奥尔良鸡腿堡或老北京鸡肉卷，最便宜的早餐组合卖6元。

一份烤鸡腿堡、中薯条、中可乐套餐售价19.9元，几周前，单个烤鸡腿堡卖18.5元。

如果你想，几乎每天都可以吃到高折扣的促销产品：最便宜的2件组合套餐不高于10元，3件组合不高于20元，4件组合不高于30元。午餐时间，麦当劳与肯德基里变得拥挤。

9.9元的咖啡少了，9.9元的汉堡来接力了。

2021年-2023年，这些餐厅有过数轮涨价，而今年在房租、食材成本降低，加盟品牌激进的背景下，主流品牌的定价在松动、回撤。

喜闻乐见价格战

这是一场观众喜闻乐见的价格战。

5月9日和16日这两个周四，麦当劳供应10元的麦辣鸡腿堡+饮料，而“疯狂星期四”原本属于肯德基。麦当劳想用出道已26年的汉堡“销冠”来扳回一局。

肯德基忙着往9.9元的鸡腿堡里塞土豆泥，大概是致敬东北饭包。德克士喊出了“天天9.9元”，任选两件持续到5月底。

以麦辣鸡腿堡为例看这一轮的促销力度。近年麦当劳的自主促销中，几乎没有过如此低价，可查的官方促销信息显示：2016年时，麦辣鸡腿堡的限时促销价已经是10元；2020年底、2021年4月和9月，麦当劳推出过9.9元限时优惠，但不含饮料。

最近一次（2024年3月底）促销中，单个麦辣鸡腿堡售价是10.9元。唯一一次低于本轮促销价的是2021年10月的一天，麦辣鸡腿堡卖过6.6元，不含饮料。

这甚至不是中国市场独有的大促销。

麦当劳刚刚宣布，6月将在美国本土推出5美元套餐。在对手加大促销力度之时，麦当劳希望留住对价格敏感的消费者。美国麦当劳的5美元套餐，包括双层吉士堡或麦香鸡、小薯条、小饮料、麦乐鸡，为期约一个月。

以门店数计算，美国和中国是麦当劳的第一和第二大市场。为应对客流量下降，快餐店今年普遍推出优惠。

4月底的业绩会上，麦当劳管理层谈论过公司“优先事项“的转变，他们意识到需要以更好的价值报价来吸引客户。麦当劳第一季度业绩喜忧参半，美国同店销售额略低于预期，价格上涨使客单价上涨，但一些消费者减少了光顾。

麦当劳CEO克里斯·肯普钦斯基（Chris Kempczinski）察觉到“在家吃饭变得更加实惠”；“消费者在日常支出中面临价格上涨，他们花费的每一美元都更加挑剔，这给行业带来了压力”；“公司必须专注于保持可承受的价格，以说服顾客再次光顾。”

此前多次涨价

近年，麦当劳在中国市场推行了数轮涨价。

以被称为“穷鬼套餐”的“1+1”随心配为例，2019年3月推出时定价12元；两次涨价之后达到了13.9元。最近一次普涨是在2023年12月，多款汉堡小食涨价0.5元-2元，包括板烧鸡腿堡套餐、麦辣鸡翅等。

肯德基情况类似，2021年和2022年都进行过涨价，涨幅从0.5元-2元不等，包括多款早餐套餐、薯条、汉堡。“疯狂星期四”原本一度能引发消费者自发的营销狂欢，比如被疯转的“KFC星期四V我50”；涨价后也屡屡被吐槽小气，因为太多预制菜充数。

这两大品牌在中国合计拥有超过1.6万家餐厅，数次涨价之后，它们给上班族统一了午餐标准：充饥需要30+元，吃饱需要40+元。

这给了汉堡王、德克士、华莱士、中式汉堡塔斯汀更好的超车机会。

比如塔斯汀，2018年它才转型做“中国汉堡”，其官网数据显示，全国门店数已突破7000+家，这里的促销有13元2个的汉堡和9.9元的套餐。

价格不是唯一杀手锏，塔斯汀有特色饼胚、烤鸭汉堡、板烧凤梨汉堡；汉堡王也有菠萝鸡肉皇堡；德克士有米汉堡、油泼辣子鸡腿。一季度，肯德基刚刚新出了菠萝牛肉汉堡，卖34元。

在业绩会上，百胜中国首席执行官屈翠容谈竞争时提到，在过去几年里，他们向推出中式汉堡的本土玩家学习、向其他同行学习推出全鸡产品、也向披萨同行学习专注于低价。

“这是我们在这个市场竞争的方式，我们将继续保持敏捷。”

促销的逻辑

从涨价到五月大促销，快餐巨头策略转变背后发生了什么？总结包括：竞争激烈、食材和房租成本降低。

麦当劳、肯德基要避免自己在竞争中陷入星巴克式的麻烦。

星巴克在中国延续第三空间策略，定价居上；瑞幸等本土咖啡奉行平价及加盟策略，反超了前者。众多品牌还在2023年进行过一轮9.9元“促销血战”，星巴克几乎没有参与。

目前拥有1.8万家门店的瑞幸是中国最大的咖啡连锁，星巴克中国有7000多家门店。星巴克过去一年失去了接近30%的市值。

麦当劳中国有6000家餐厅，但不单独公布在中国的收入。以2022年数据做参考，中国市场约占其全球销售额的近5%。以中信资本为主的联合体控股麦当劳中国（持股52%），麦当劳全球持有另外的48%。

麦当劳中国的雄心是：到2028年拥有10000家餐厅。肯德基母公司百胜中国的目标是：到2026年开设20000家餐厅。目前，两家分别拥有约6000家和15000家。

麦当劳接手凯雷所持的中国门店股份后，2023年12月，麦当劳CEO克里斯·肯普钦斯基（Chris Kempczinski）表达信心，“如果你看中国的GDP增长，并假设家庭收入增长与GDP相关，就能继续看到销量的良好增长……中国没有理由不能拥有与其他发达市场一样的利润率。”

百胜中国近年的发展更迅速，第一批5000家门店用了25年时间，第二批5000家8年，第三批5000家4年，第四批5000家规划在2026年达成。

他们需要走到下沉市场去，以达成宏伟的开店目标，有更划算的价格、更快地布局选点、更低的开店成本，才可能与塔斯汀们竞争。

租金为十年最低

快餐店的食材价格降低了。以白羽肉鸡为例，在2020年年初至2023年春季的周期里，价格由5元/千克涨至10元/千克。快餐店正在这一周期里纷纷上调了产品价格。

2023年秋冬，白羽肉鸡价格下跌，12月时约7元/千克。2024年春节之后，肉类消费照例出现季节性下降，而且猪肉价格仍处于低位区间，也对鸡肉价格有所压制。

以百胜中国为例，食材等部分成本在收入中占31%左右，波动幅度在±1%；2023年为31%，2024第一季度为32.1%。

目前的大宗商品价格对企业有利，而且他们通常可以提前一个季度锁定供应合同、优惠价格，管理层在业绩会上提到，第二季度有利的大宗商品价格会持续。

租金相关成本的降低也是有利点。例如百胜中国的成本中，基本都是可变租金的租约，2023年的租金比率降至销售额的8.7%，为过去10年的最低水平。企业在运用数字化工具，餐厅经理可以监督多家商店，人力成本在降低。

关于布局选点及成本，餐厅管理者尤其喜欢两类地方，一是二线城市，二是购物中心。

百胜中国CEO屈翠容提到过，二线城市在2023年表现强劲，特别是成都等作为区域中心的二线城市，“那里的生活成本和房价较低，所以生意非常活跃。这是好事。”

“我们数量较多的购物中心店的销售额已经超过了2019年水平，交易强劲，这令人鼓舞。一个还没有被广泛报道的信息是，中国在去年约6000家购物中心的基础上又新增了约400家，我们正在跟踪这些购物中心。”

在下沉市场、新商业中心布局，餐厅资本开支在降低。

2014年，新开一家肯德基的投入要300万元，2022年要150万元，2024年第一季度，2/3的新店是小型门店，资本开支为120-150万元。低线城市还有更迷你的店型，设备和菜单都简化，最低投资50万元。这几乎接近一家锅圈食汇的投入成本了。

最近3年，肯德基15%-20%的新店将是特许经营的，满足公司快速且低成本扩张的规划。

降价心理学

除了上述客观条件支持了9.9元的汉堡，5月大促销背后还有另一重心理博弈。

其一，长假之后必有低价产品促销。

节日期间，餐厅为配合家庭“挥霍式消费”，会着重推荐全家桶、单价更高的牛肉汉堡、全价新产品，特别是在低线城市、旅游景点、交通枢纽的门店。

节后工作日，顾客会“勒紧裤腰带”，不管在哪个国家市场，这种消费行为几乎是一致的。所以餐厅着重推荐平价套餐、入门级价格的牛肉汉堡、端出咖啡和冰激凌、扩大一人食菜单的选择。

匹配需求，而不是评判它。50元的和牛汉堡和20元的炸鸡，一起平衡客单价、交易量、餐厅利润率。

其二，大促销维护低价认知。

入门级的价格有大用途：许多顾客进门后，并不会选择入门价产品。每个人都是消费者，买衣服、买家电、买食物，选择中间价位而不是最便宜的，感觉更舒服对不对？

10年前，肯德基曾经降低了小可乐的价格，它是最实惠的选项，但真正去买它的人很少。低价现实与低价感知是两回事。

快餐店走向全新的五六线城市时，入门价格的重要性在于，它会影响了海量新客户对品牌的最初认知。

所以最便宜的披萨得是39元，最便宜的汉堡9.9元，这个夏天的冰激凌第二件半价。