文|酒讯 子煜

编辑|方圆

三天小长假，叠加了高考、端午各个节点，各地文旅再度各出奇招，开门迎客。同程旅行近日发布的假期旅行消费报告显示，国内热门三四线城市旅游预订热度同比增长均超过100%。

赶着这个时节，剑南春开启环球文化之旅，一场“柴达木观星之旅”正式“发车”。

进酒厂、推介会、组团出海……如今，在文旅这件事儿上，白酒行业“卷”出新高度。但说到底，对白酒企业来说，旅游并非主业，还需要一定的经济投入，而剑南春能否打好这张牌，迎来“泼天的富贵”呢？

图片来源：剑南春公众号

01 搞文旅这些年

打卡察尔汗盐湖、穿越俄博梁、欣赏雅丹土丘、仰望星空……剑南春与《中国国家地理》安排了一次“柴达木观星之旅”，共组织60余位消费者前往柴达木盆地。

说来这场旅行和白酒行业另一个很“热”的事情有关。近年来“开瓶扫码”大混战，各家酒企为了加快动销不断提高红包价值，剑南春则在今年春节前夕，推出“开盖扫码赢大礼”春节限定活动。活动期间用户开盖后扫码就有机会抽取柴达木沙漠观星之旅。

图片来源：剑南春公众号

酒讯就环球文化之旅致函剑南春方面，截至发稿，对方暂未回复。

酒讯注意到，早在2018年，剑南春就推出了“剑南春环球文化之旅”主题活动。六年来，剑南春先后组织消费者到俄罗斯观看世界杯、登陆联合国总部、探秘南极、前往英超观赛。

而在前些年，剑南春的酒旅融合主要体现在体育营销上。2019年剑南春成为曼城俱乐部的全球唯一白酒合作伙伴，随后2019至2020赛季英超联赛期间，剑南春与曼城联合举办多场线下观赛活动。后来，剑南春还相继剑南春·曼城冠军纪念酒、剑南春曼城三冠王纪念酒等，开展英国观赛之旅。

图片来源：剑南春公众号

这回剑南春把重心转移到了文化上。剑南春知情人士提到，剑南春环球文化之旅不是通常意义上的跟团观光旅游，也不是自主随性的自助旅行，而是以获取新知识，感受新体验，收获新视角为目的的知识型旅行。除柴达木观星之旅外，后期还有九寨水源探秘、御酒进贡之路两条路线即将开放。

另一个不同之处是，剑南春寻找到一位“上大分”的合作伙伴——《中国国家地理》，既能为旅行团提供专业知识讲解，又有特约摄像随团拍摄。此前，古井贡酒、茅台、郎酒、酒鬼酒等企业均和《中国国家地理》开展过文旅相关合作。在这些合作中，文化、高端等都是关键词。

图片来源：各官方公众号

酒类分析师肖竹青认为，《中国国家地理》备受中国高净值人群青睐，与该杂志合作，通过将沿途的风景名胜和文化底蕴相融合，能形成持续的热点，吸引高品质人群的关注，吸引媒体的关注，保持品牌热度，维持、拔高品牌的高度。

02 文化出海含金量

带着白酒文化和品牌走出去，这些年并不鲜见，但关键是剑南春此举效果几何？

北京酒类流通行业协会秘书长程万松表示，剑南春环球文化之旅就是一个简单的营销概念，加上城市地推活动，强化“唐时宫廷酒”的标签，同时跟各个城市的地标风景做一次品牌链接，仅此而已。

图片来源：甘肃顺义集团公众号

不同于剑南春的单打独斗，很多白酒企业在开展文旅推介活动时选择抱团。5月13日至22日，“黔酒全球行”活动启航，以茅台、习酒、珍酒等为代表的十余家贵州名优酒企“组团出海”，推介国家包括新加坡、日本、韩国等白酒消费大国。

去年，“川酒通江海 和美共酒香”2023川酒全球行系列活动举办。活动期间，川酒“六朵金花”代表团先后走进韩国、日本和澳大利亚，与政府、商会、协会、商超、酒企等展开深入洽谈，探索产业合作路径、创造产业发展增量、拓展产业市场空间，推动川酒从“中国知名”到“世界一流”提升发展，进一步发挥川酒对稳增长、扩内需、促消费的支撑作用。

图片来源：川酒流通公众号

不难看出，上述两场文化出海活动都有多方势力推动和助力，在他们的加持下白酒产业在走出去的过程中既要寻求文化出海，也在寻找经济发展机会。

转头再看另一家川酒企业的全球行活动——五粮液2024年“和美全球行”之旅。五粮液借势四川省情推介会，相继走进新西兰奥克兰、智利圣地亚哥、巴西圣保罗等地。此外，五粮液还深度参与了APEC、博鳌论坛等国际性活动。

图片来源：五粮液集团公众号

对比来看，剑南春文旅出海的方式和目的与此前相较成熟的酒业尝试都略有不同。从方式上，剑南春是以企业个体为单位进行文旅活动，而以五粮液为代表的部分企业通过酒旅融合形式展开。而在目的上，剑南春面向对象为消费者，因此更多被定位为一种单纯的文化营销。而前述文旅出海活动除了通过旅游和酒业相融合的方式打造出新业态，也在进一步探索产品销售方案。

业内人士认为，企业行为和政府推动、企业响应的活动产生的效应明显不同。在政府高规格推动下，展示展销、集中拜访、专场推介、跨界交流、现场品鉴等多元化环节能帮助酒企与目标市场快速对接与深度融合，实现从“走出去”到“走进去”，再到“走上去”的飞跃。

03 高端化无锦难添花

全球行这种营销，无论是+体育，还是+文化，都是一笔大投入，剑南春如此努力，能否“锦上添花”呢？

对剑南春来说，高端化如同一朵“高岭之花”，但高端化战略的这块“锦”并不扎实。

为了实现高端化，剑南春多次提价。据报道，多家剑南春经销商下发涨价通知称，自3月1日起，52°水晶剑南春每瓶上涨15元。经销商透露，此次调价由省区先发起，在确保商家利润的基础上，公司后续会统一发文。此前2023年12月27日，就传出了水晶剑出厂价或将提价20元/瓶的消息。

图片来源：酒讯念祎/摄

除了“小步慢跑”涨价，剑南春也没少在“文化”这件事上发力，提高品牌价值。2023年年底，剑南春与中国国家博物馆达成合作，结成“国博文物活化伙伴”，并联名发布高端产品剑南春·天文纪，限量10000瓶，定价1699元/瓶。2022年“双11”和2021年“双12”，剑南春分别推出三星堆联名酒剑南春·青铜纪（面具版）、剑南春·青铜纪。

肖竹青认为，需要持续培养公众认知，培育消费者心理价位预期。当前，中国各大高端名酒贵州茅台、泸州老窖、洋河梦之蓝、水井坊和古井贡等通过体育赛事营销、文化营销持续培养并巩固消费者的心理价位预期，持续培养高净值消费人群对指定高端白酒的认知，培养与高净值人群的共鸣与共情，吸引更多高净值人群成为指定品牌粉丝的增量。

从文创酒到定制旅游，剑南春锚定高价值人群，寻求高端化。但从营收来看，在剑南春的产品体系中，次高端产品水晶剑南春仍是主要单品。

图片来源：酒讯制图

根据剑南春公司的披露，2018—2021年水晶剑分别实现销售约100亿元、超120亿元、130亿元以及150亿元，占总销售收入的83.33%、80%、86.67%、75%。

业内人士表示，尽管剑南春很难借助酒旅融合让品牌形象快速跨越，但品牌价值提升的确是一个长期而系统的工程。剑南春不是没有高端产品，而是高端产品在市场上几乎没有声响。如何打造一款市场认可度高、有竞争力的高端大单品是眼下剑南春更应该考虑的问题。