文｜红餐网 何沛淩

编辑｜王秀清

近日，红餐网走访了一家冒烤鸭店，该店位于广州客村商圈，该商圈公共交通方便，住宅区密集。

晚上6点半左右，这家约50平的冒烤鸭门店就已基本坐满。包括红餐网在内的6-7名顾客一边排队点单，一边等待店里出现空位，甚至需要与其他顾客拼桌。

高性价比，或许是大家关顾这家冒烤鸭门店的重要原因。

大众点评显示，该店人均消费为45元。红餐网在美团App上购买了一份85元双人餐，“内容”非常丰富，共包含16种食材（4荤12素），且食材均标注了克数，每种肉类的克数不低于100g，核心产品冒烤鸭的克数为200g，蔬菜的总克数在750g左右。

也就是说，未经烫煮的情况下，这份双人套餐食材的重量可以达到2斤半左右（不含主食）。烫煮完毕后，烤鸭、毛肚、豆皮、海带等食材将不锈钢盆装得满满当当。据红餐网粗略测算，这只不锈钢盆的总容积约3L。

“价格跟冒菜、小火锅差不多，但是冒烤鸭店给的分量更多，烤鸭味道也不错，就像用一顿快餐钱吃了顿火锅，性价比总体较高。”消费者刘女士表示。

也有一些消费者是为了尝鲜。

广州白领李舒（化名）向红餐网表示：“去年就知道冒烤鸭，但是没有跟风消费，今年发现一些冒烤鸭店生意很好，感觉应该不会是那种‘割韭菜’的网红产品，于是想来试试”。

实际上，红餐网观察发现，冒烤鸭“火热”的现象不止发生在广州。全国多地不少热点城市，同样有一批冒烤鸭品牌崭露头角。美团APP显示，成都、上海、北京等地都有冒烤鸭店上榜当地美食榜单。

比如成都，多家冒烤鸭店在成都美食榜单中位居前列。截至6月12日，成都红兴冒烤鸭位列“风味地方菜人气榜”第1名，钟晓敏成都冒烤鸭位列“风味地方菜人气榜”第9名，春丽冒烤鸭位列“全城人气榜”第14名。

在上海，姚妃媱冒烤鸭被网友称为“江浙沪新晋排队王”，截至6月12日，该品牌周浦万达店为“康桥/周浦川湘菜人气榜”第1名，吴江路湟普汇店为“静安区川湘菜人气榜”第2名；李叙青冒烤鸭的多个门店也进入上海区域川湘菜人气榜前10。

在北京，截至6月12日，张三花烫烤鸭冒菜（三里屯soho店）为“三里屯/工体小吃快餐好评榜第5名”，李叙青冒菜（三里屯店）为“三里屯/工体川湘菜人气榜第2名”。

跨品类玩家却在“逃离”

冒烤鸭是餐饮行业2023年不折不扣的现象级单品。

企查查数据显示，2023年全国注册的冒烤鸭企业中，超8成是在去年4月以后注册的；2023年存量冒烤鸭企业数同比2022年增长了360%。

一大批冒烤鸭品牌在全国各地涌现。红餐大数据显示，在冒烤鸭TOP10品牌中，约90%的品牌成立于2023年，这些品牌的门店数均在去年实现爆发式增长。比如门店数超200家的伍妹冒烤鸭，创立于2023年2月；门店数超120家的冒拾川，虽然创立于2018年左右，但去年门店数新开了100多家。

一些冒菜、北京烤鸭、火锅乃至烤鱼店，也纷纷加入赛道，在店名中加入后缀“冒烤鸭”，试图以这样的方式争夺冒烤鸭的红利。比如半天妖·烤鱼，去年10月一度将官方公众号和外卖平台店名改名为“半天妖烤鱼·冒烤鸭”。

事实上，冒烤鸭能迅速跑出一批门店，主要得益于品类供应链完善、菜品可复制性强、产品性价比高。

除此以外，2023年冒烤鸭的爆火，还踩中了餐饮消费趋势的变化。

近年来，介于正餐和快餐之间的轻正餐成为一股趋势。合众合创始人姚哲表示，冒烤鸭凭借“快餐式火锅”填补了快餐和正餐之间的空档，同时又因为较高的社交分享属性吃到一定的流量红利，多种因素叠加之下，实现了品类的快速增长。

不过，去年底至今年初期间，冒烤鸭品类已经相比高峰期有所降温。企查查数据显示，截至今年5月30日，全国冒烤鸭企业存量只比去年增长了1%左右。

部分跨品类玩家也已经开始撤离战场。比如半天妖，如今已把“冒烤鸭”从店名中去掉，回归半天妖烤鱼。目前，半天妖门店菜单中并不包含冒烤鸭单品，“冒小吃”分类下只有冒脑花、冒虾滑等单品。

除此以外，大龙燚、蛙来哒以及麻六记等一批知名品牌，也在去年上线了冒烤鸭，而如今均已无法在其点单小程序中查到冒烤鸭的身影。

增长势头下滑、跨品类玩家撤离，冒烤鸭赛道正在经历洗牌。

稀缺性，是冒烤鸭门店活下去的唯一要素？

那为什么在一些城市，还有一批冒烤鸭专门店引发排队现象呢？

随着行业洗牌，一批只想吃短期红利的门店逐渐退场，行业整体去芜存菁，逐渐走上更良性的发展道路，部分扎实做产品、做经营的品牌或门店，自然能吸引到一批消费者的关注。

去年冒烤鸭爆红时，就有不少业内人士提醒入局者需谨慎，短时间内大量“30天回本”“一年挣一百万”“轻松月入2万”的帖子在社交平台上发酵，很有可能是“快招公司”在背后做推手，吸引创业者入局。

今年这类内容在社交平台上出现的频率明显少了。比如小红书上，多个教人开冒烤鸭店的账号的更新时间基本都停在今年3月以前，而去年这些账号基本每天都在发帖，利用“地毯式信息轰炸”博取关注。

值得关注的是，经过一年时间的洗礼，一些冒烤鸭品牌，通过提升产品品质和消费者体验，门店数量明显得到了提升。

比如创立于2022年的姚妃媱冒烤鸭，据“柴大官人聊品牌”视频号，姚妃媱苏州某店周末中午1点还在排队，其门店也在持续增长，截至5月21日，总门店数从去年10月的10家增长到26家，同时还有10家门店即将在江苏一带开出。

钢一区伍妹烤鸭的门店数也有所提升。红餐大数据显示，去年12月，钢一区伍妹烤鸭门店数突破100家，而截至6月11日，该品牌门店数已突破200家，覆盖河南、江苏、四川、吉林等省份的100多个城市。

不过，现在说冒烤鸭已经是个成熟赛道还为时尚早。品类红利期逐渐消失的市场环境，更考验品牌的长期经营能力。

番茄资本创始人卿永表示，品类红利期消失之后，其实才是价值诞生的开始，才是长期主义者的机会。长期主义者要做的事是回到产品、服务、品牌打造本身。

“冒烤鸭的红利期已经过去了”。姚哲认为，本质上冒烤鸭仍属于小众品类，一旦产品和流量的红利退去，撑不起太大的市场规模。品牌持续发展不能依靠短期流量，想要穿越生命周期，必须深耕产品，为顾客创造价值，从而实现门店长久盈利。

姚哲还进一步指出，稀缺性是决定冒烤鸭品类能否持续活下去的唯一要素，品牌要注意利用好、打造好这一要素。“冒烤鸭品类的市场并不大，容不下太多门店，所以热度过后之前那些单做冒烤鸭外卖的门店都死了。而那些深耕产品和服务，专注区域发展，不图快速拓店的品牌，由于稀缺性更强，反而更容易存活下来。”