文|三文娱

今天（6月13日），B站正式上线了一款“很不B站”的游戏：战争策略手游《三国：谋定天下》。

这款从内到外都不像是出自B站的产品，取得了iOS中国区游戏下载榜第二、畅销榜第四的成绩。

iOS中国区游戏排行榜，数据来自七麦

相比于被挖苦成为“二次元手游坟场”，B站游戏很久没有这样战斗过了。

在产品侧，《三国：谋定天下》号称不逼肝、不逼氪的新时代创新型SLG，给出了一堆新概念名词。

它由B站投资占股10%的浙江华娱研发，创始团队都是资深SLG玩家，其中创始人与游戏制作人曾洋（聆风），此前在网易《逆水寒》端游任职。

营销推广方面，B站这一次打出了此前少有的“凶狠”，找来真人明星娜扎做代言人，在B站、百度、抖音等平台投放大量物料，比如广告打到阿里游戏《三国志：战略版》的百度贴吧，与玄九尘等知名文史类UP主合作内容。

《三国志：战略版》百度贴吧的《三国：谋定天下》广告

除了贴脸输出，广告密集到让玩家“赛博鬼打墙”，B站还挖起墙角，拉来许多其他三国SLG的玩家联盟为其站台，比如光武之志、玄天司、白玉京。

游戏一直是B站的支柱业务之一，《FGO》《碧蓝航线》给B站上市前后的业绩立下汗马功劳。

《原神》火爆之后，B站游戏部门迅速扩充，设立Access！、宅极电、传送门、轨迹、晨星、时之砂等工作室，在2021年仅自主研发团队就有上千人，还收购了心源互动等公司，猫耳事业部也开始做游戏。

2022年11月，B站游戏开始收缩，如今自研只保留Access！和猫耳的几个工作室，多数项目陆续裁撤。

发行方面，去年《闪耀优俊少女》（赛马娘）下架、《纳萨力克之王》《斯露德》《依露希尔：星晓》哑火，给B站不小的打击，游戏业务年收入40亿元，同比下降20%。

今年3月，B站董事长兼CEO陈睿表示，“有信心在2024年第三季度实现利润转正，并且开始盈利。”

在自研转向精品化、短时间之内没有大将可以挑大梁的情况下，《FGO》《碧蓝航线》的长线运营，还有品相不错的代理新游《三国：谋定天下》，变得尤为重要。

对于这款SLG，B站可谓背水一战，需要全力出击。

B站今日首页

B站“二次元”成长的烦恼

作为“二次元”和“Z世代”的大本营，B站这两年饱受质疑。

甚至，去年#B站UP主发起停更潮#话题登顶微博热搜榜之后，有评论说到：“年轻用户对B站不是财富，是诅咒”。

在月度活跃用户（MAU）突破3亿大关之后，B站更被看重的是商业化的能力，但付费用户并没有像活跃用户那样增长，也就是说：

B站花掉巨量成本“破圈”，获取的用户在消费的表现差强人意。

比如，2024年一季度，B站MAU为3.41亿，同比增长了2600万，但月度付费用户（MPU）则停留在2900万没有显著变化。

“二次元”和“Z世代”的消费，大致分为虚拟和实体，前者主要是游戏和直播打赏、会员，后者是玩具周边等各种商品。

这里我们只说游戏。

在三文游看来，B站的年轻用户是财富，不过它前几年的破圈狂飙，正在面临严重的成长烦恼。

《原神》爆火之后，B站的二次元用户，接触到的游戏品质日益提升。玩家们对游戏的美术、内容、服务、整活，要求越来越高，产品扑街的概率越来越大。

比如，如果不是《少女前线2》节奏带来的泼天富贵，西山居投入上亿元研发的《尘白禁区》，即使做足了“瑟瑟”，能否活过1周年都很难说。

B站在2021年前后广撒网的手游项目，放在《崩坏：星穹铁道》上线的2023和《黑神话：悟空》《绝区零》即将推出的2024，各方面都不太能爆红了。

B站部分手机游戏

当社区的二游氛围被米家粉丝盘踞，开辟SLG战线，做“年轻人的第一款SLG”，可能是B站更好的选择。

如今《三国：谋定天下》的开局，也验证了这一判断。后续成绩如何，能够真正带领B站走出困局，还有待观察。

如果“三谋”未能成功，B站的未来，或许可以参考它最初效仿的niconico。

越来越“小”的B站鼻祖niconico

成立于2006年的niconico，在用户增长和商业模式的方方面面都进行过探索。

第一年，它就上线了“niconico市场”和“niconico生放送”，前者是在视频页面下方贴商品广告，给各电商平台引流，后者是网络直播（斗鱼的前身叫做“AcFun生放送”）。

后来几年，niconico陆续推出百科、频道、漫画、新闻、3D模型、电子书、论坛、博客等服务。

它还举办过非常多的线下活动，主要有“niconico超会议”、“Animelo Summer Live”以及“斗会议”，分别相当于中国的BW、BML和ChinaJoy。

niconico 2024超会议，到场12.5万人

不过，在YouTube、Netflix和Line等巨头的竞争下，niconico此前几年的日子并不好过。

论产品技术实力和广告变现效率，它比不过YouTube。比如初音未来成名于niconico，但后来的UP主更青睐YouTube，日本的虚拟主播叫做“Vtuber”。

论采购漫画版权的钞能力，它比不过Naver旗下的Line和Kakao旗下Piccoma——niconico所属的角川集团，Kakao已经通过投资成为第二大股东。

论动画剧集的出品，niconico在日本业界的存在感也不强，无法和Netflix相提并论。

在强大对手面前，角川集团没有给niconico提供太多支持，而是让它“自食其力”“自力更生”，主要盈利模式包括平台会员、频道订阅、直播打赏、线下活动等。

平台会员方面，由于内容和产品竞争力减弱、推广减少、会员费涨价，付费用户不断萎缩。

到2024年一季度，niconico的付费会员已经从2017年三月末的243万，下降至117万。

不过，niconico的收入并没有同步腰斩，它从2017年第一季度的77.98亿日元，下降到2024年第一季度的53.17亿日元，降幅32%。

频道订阅，是niconico另一主要收入来源。

niconico的频道多种多样，已有11195个，部分是UP主开设，部分来自电视台或社会名人，类别包括动画、影视剧、新闻媒体、音乐、娱乐、运动、生活、游戏，等等。

频道主可以设置月费，已有2324个收费频道。它们一般与niconico付费高级会员价格一样是790日元（会员月费涨价前是550日元），也可针对单个视频或直播设置价格。

到2020年，niconico的频道会员已增至120万人，此后进入稳定状态，今年一季度是125万。

在2017-2019年的混乱期之后，niconico通过业务调整，成功扭亏为盈。

在2019年第一季度，niconico的亏损达到18.76亿日元，到最近的2024年第一季度，业绩是盈利7.05亿日元。

niconico实现扭亏的做法，是降本增效和巩固优势阵地。

2015年的niconico，已经出现MAU稳步增长但付费高级会员数量徘徊的情况，到2017年陷入亏损。

也是在这一年，niconico的运营公司Dwango开始推动基础设施改革，要在三年内既提高niconico的图像质量，提升视频和直播的用户体验，又要降低成本，将基础设施每年的花销从50亿日元降低约20亿。

他们的做法之一，是将niconico使用的本地存储变更为美国RSTOR的云服务。根据RSTOR分销商的说法，相应成本降低了90%。

2019年，niconico关掉了东京六本木的直播空间与活动场馆“nicofarre”、位于东京池袋的多用途场所“niconico本社”，进一步削减开支。

niconico本社

2023年，niconico继续关停一些业务，比如3月结束了任天堂3DS版niconico，6月停运网页游戏平台“ゲームアツマール”，9月关掉游戏App。

努力降成本的同时，niconico也在积极开拓收益渠道。

比如，2021年10月，niconico生放送推出的送礼物功能被导入主站，观众不仅可以在直播中打赏，还可以给发布的视频送礼。

niconico新增了类似抖音DOU+的广告功能，用户可付费推广自己喜欢的或投稿的视频。在视频的结尾，将以广告赞助方的形式显示赞助者名字。

用户激励方面，niconico采取了许多奖励举措，不局限于主题征稿。

比如，UP主可以在“创作者奖励程序”中投稿动画与直播，根据该内容的受欢迎程度，领取相应报酬。

去年3月起，niconico生放送又大幅更新了直播功能的限制条件，用以激发UP主的创作热情。

面向刚开始直播的UP主，niconico推出为期30天的“新秀时间”，无论用户级别多少，期间都可以使用高级会员的功能。

在线上，niconico通过音乐会、纪念日、生日祭等各类投稿活动贯穿全年，将内容选择和集中到VOCALOID、动画、游戏等类别，在各自的亚文化领域获得高存在感，以此吸引和留存用户。

niconico征稿

在线下，niconico通过超会议、Animelo Summer Live等活动来加强与用户的交流。

虽然每一届展会的举办，都消耗不小的开支，门票、商品销售的收入，但niconico依旧坚持，用以增加平台黏性，而且随着优化，逐渐实现盈利。

对于niconico的未来，角川集团表示，今后将强化它擅长的类型，如VOCALOID、VOICEROID、动画、游戏等。