文｜深氪新消费 |沐九九

编辑 | 黄晓军

一个墨西哥卷饼能做多大？Guzman Y Gomez的答案是30亿澳元（约合人民币144.62亿元）。

6月20日，墨西哥风味主题连锁餐厅Guzman y Gomez（GYG）在澳交所上市。截至当日收盘，GYG的股价为30亿澳元，较IPO价格上涨36.7%。GYG是澳大利亚增长最快的快餐店之一。

自2014年以来，GYG复合年增长率高达29%，全球网络销售额7.59亿美元（约合54亿人民币），被麦哲伦公司称为“非常令人印象深刻的企业”。GYG宣称，“在未来20多年里，澳大利亚网络将发展到超过1000家餐厅。”这一目标几乎代表了目前澳大利亚麦当劳的数量。

而在此之前，GYG不仅多次与麦当劳进行比较，且成功挖走了Steve Jermyn、Peter Ritchie、Guy Russo三位麦当劳前高管，其取代麦当劳成为澳大利亚最受喜爱快餐连锁店的目标显而易见。

如今，GYG在全球拥有210家餐厅，每年卖出3900万份卷饼，2300万份牛油果酱。每天，大约有10万人在GYG店内用餐。在快餐竞争激烈的澳大利亚市场，GYG凭什么如此火爆？

01、挖走麦当劳高管，在澳大利亚做下个“麦当劳”？ 

2003年，GYG的创始人Steven Marks想改变自己的人生轨迹，从华尔街一家对冲基金离职，搬到了澳大利亚。在澳大利亚的日子，Marks十分想念墨西哥美食，同时又总因当地缺乏优质的墨西哥美食而感到沮丧。为了让澳大利亚食客尝到正宗的墨西哥风味，2006年，Marks与朋友Robert Hazan花了500万澳元在悉尼大学“美食堕落街”Newtown创立了第一家餐厅——Guzman Y Gomez，取自儿时两位好友名字的缩写，并以此设计了品牌logo。

对于这家门店，Marks和Hazan投注了诸多心血：GYG字体采用胶带制成，代表墨西哥令人惊叹的街头艺术；门店里融入了墨西哥街道的图片和传统民间音乐；菜单和包装均采用墨西哥风格；就连厨师和食材也是千里迢迢从墨西哥找来的……一切看起来都很正宗。但正如澳大利亚快餐店某咨询公司创始人所说，“在快餐类别中，墨西哥人非常小。这还不到快餐店支出的5%。”

当时，澳大利亚绝大多数人不知道墨西哥美食炸玉米饼是什么，也总误把黑豆当作橄榄。在缺乏市场教育下，即使GYG门店占据了黄金地段，其业务现金流依然为负，一直在赔钱。

Marks表示，获得这种一致性和现金流比自己想象的要困难得多，这需要雄厚的财力，还需要明智地花钱。基于此，GYG进行了策略上的微调。在宣传第二家墨尔本中央商务区商店开业时，GYG开始在午餐高峰期分发免费的墨西哥卷饼，并在之后定期举办免费墨西哥卷饼日。

同时，类似于中国早期的茶颜悦色、霸王茶姬，GYG以悉尼为中心，通过在此加倍投资，以及在“AAA”房地产中开店，建立强大的品牌认知和追随者，促成自己的优势。

“很多企业家都犯了一个错误，就是把业务拓宽，把业务分散得太细，”Marks继续说道，“但在最初的几年里，我把事情集中在悉尼。”这看起来颇有成效，2009年GYG就吸引了投资者的目光。

当年，他们将少数股权出售给了包括前麦当劳澳大利亚高管在内的一个集团。之后，GYG又相继挖来了多位麦当劳高管，比如其董事长Guy Russo此前就曾在澳大利亚和中国领导麦当劳。

在投资者的帮助下，GYG在品牌经营、扩张路径上都获得了专业性的提升，并逐渐向海外扩张：2013年底GYG在新加坡开业，2015年日本开业，2020年“回”到美国与Chipotle正面对决。

02、GYG：重新定义快餐

仅仅只做正宗的墨西哥菜还不够，Marks和Hazan的愿景是，建立一家拥有快餐速度和便利性的餐厅，并通过提供高质量的食物来重新发明快餐类别。Marks表示，GYG是快餐，同时也是一家真正相信食品的食品公司。

从一开始，GYG就设计了定制的操作平台和贴纸系统，能够快速准备和制作高质量的新鲜墨西哥卷饼、玉米片和玉米卷。

目前，该系统依然是世界上最快的新鲜快餐操作平台之一。此外，借鉴麦当劳得来速，GYG在2015年推出了第一家免下车餐厅（drive-through）。在免下车餐厅里，GYG延续了定制贴纸系统的使用，同时采用双线性厨房结构，为通过得来速、第三方交付平台和他们的应用程序发出的订单提供单独的生产线，以防止与店内的订单堵塞。在此模式下，GYG能够在几分钟内提供高质量食物。

同时，相比需要在店内等位的传统餐厅，免下车餐厅对赶时间者更方便友好，随取随走。驾驶员可以直接通过手机在停车场点单，并由员工将餐食送至车位处，从而提高销售的效率。

据了解，在免下车餐厅，一小时内能销售450个墨西哥鸡肉卷，利润率高达21.6%。未来，GYG将继续加大免下车餐厅布局，大约85%的新餐厅为免下车餐厅。

值得一提的是，为了突出快餐的“快”，2017年GYG还与Project Wing 合作，成为第一个通过谷歌无人机试用送餐的全球合作伙伴。不过，正如GYG前辈Chipotle的创始人Ells所说，大多数快餐的问题不在于速度，而在于食物。

GYG的使命同样是改变人们对快餐的看法。作为主打新鲜的品牌，GYG坚持使用新鲜优质的食材，不含防腐剂或添加剂。比如雨林联盟认证的咖啡和散养鸡蛋。

据澳财报道，GYG是全澳最大的走地鸡、猪肩肉以及洋葱和番茄的采购商，是全澳除各大超市外最大的牛油果采购商，每天消耗大量的新鲜食材。可是当规模扩大，要保证GYG的特性运营也变得不简单。

例如，新鲜食材可能会带来成本价格的波动，GYG只能被迫提高价格来应对被压缩的利润率，但消费者未必乐意买单；新鲜食材的日常订单和交付需要由经常负担过重的餐厅团队协调，流程繁琐且耗时；新鲜食材购买过多，可能造成库存积压，成本损耗……

尤其在GYG超定制菜单实施过程中，虽然给客人提供了选择，但也给菜谱管理、库存管理和准确的成本控制带来了挑战。在此基础上，GYG虽然通过Crunchtime的销售预测功能，能够准确订购库存，但“新鲜”概念下，仍然存在许多待解的问题，甚至有损品牌形象。

2018年，一名男子在订购了一个GYG墨西哥卷饼碗后发现，他的食物中有一只死蛞蝓，当时该事件被广泛关注和报道。与此同时，GYG还存在着一个潜在的风险问题，即特许经营模式。在该模式下，如何保证品牌新鲜的理念得到诠释，是重中之重。

03、结语

2010年12月，GYG第一家特许经营餐厅在澳大利亚昆士兰开业。从经济上讲，特许经营因其优越的投资资本回报率（ROIC）而成为资本密集型企业的一种有吸引力的商业模式；从市场上讲，在劳动力成本高，租金和食物昂贵，快餐激烈的澳大利亚市场，特许经营的确有利于企业快速抢占市场。目前，GYG澳大利亚餐厅网络中有123家特许经营餐厅，企业餐厅62家。值得注意的是，这种特许经营模式也成为此次GYG上市最大的质疑。

今年1月，SBO Financial的杰森·安德鲁（Jason Andrew）发布了一篇关于GYG财务状况的分析。该文章中指出，GYG大部分收入增长来自公司所有的商店，而不是特许经营费，特许经营费对收入的贡献也呈下降趋势。

同时，安德鲁指出，GYG拥有的收入并不全是“新增长”，其似乎正从其特许经营商处收购业务。2023年，在特许经营门店发展尚可的情况下，GYG支付了640万美元，以2倍的息税折旧及摊销前利润倍数从特许经营商那里廉价购买了商店，这被视作“为IPO做准备增加数量”的一种策略，亦被看作GYG向Chipotle靠拢，或放弃特许经营模式的长期战略。

我们很难完全正确地猜测其真实性，但可以肯定的是，GYG的确有与Chipotle正面较劲的想法。2020年，GYG正式回美国开店，到现在品牌已在美国开出4家门店。

对于GYG在美国市场的竞争力，Marks提到：“他们在美国可能有墨西哥菜，但他们没有提供早餐、午餐和晚餐的免下车服务。在全球任何地方都没有人这样做。”除此之外，GYG还创新推出了“迷你”菜单，专注为注重建康、限制卡路里摄入的Y世代消费者提供经典菜品的“迷你版”。

Marks进一步宣称，没有人能复制我们提供的价值。但事情可能远比想象得艰难。虽然企业家们乐观地相信，“如果你能在澳大利亚制造，你就可以在任何地方制造”（因为澳大利亚有很高的最低工资、复杂的奖励率和高税收的公司制度，一度被认为是不容易做生意的国家），但墨西哥菜在美国市场却是一个例外的存在。

在北美，墨西哥菜是一个更成熟的类别，有着Taco Bell和Chipotle等强硬对手，而GYG又属于扩张早期，这就导致其不可避免地遭受一些挫折和压力，比如员工待遇的法律纠纷以及四家门店中大多数门店的无利可图的问题。因此，GYG想在美国复制澳大利亚成功的可能性，显然还值得商榷。至于在澳大利亚超越麦当劳的目标，只能说，对手不会一直在原地等你。

参考资料：1.Guzman Y Gomez官网

2.How Steven Marks transformed Guzman y Gomez from a loss-making fast food chain to a $150 million empire

3.Nacho typical QSR: A look at the financials of Guzman Y Gomez

4.At 30, he quit Wall Street and founded one of Australia’s leading fast food chains

5.The rise of Guzman y Gomez: the making of a global brand