文|表外表里 赫晋一 杨晓庆 夏雅琴

编辑|曹宾玲 付晓玲 

失去了中国的保时捷，依然过得很好。

2024上半年，保时捷在德国本土交付量激增22%，欧洲其他地区也增长了6%；北美交付受海关影响有所下滑，但行情愈发火热，当地保时捷已学习法拉利搞起了“配货制”。

对于中国出现的价格“六折保”以及销量下滑，保时捷解释为“经济形势持续紧张和市场对价格的关注”，言外之意就是——错的不是我，是这个世界。

然而，传统高端如揽胜运动、奔驰大G等，仍问者不绝；国产电动豪车也喜报频传，问界M9销量节节攀升，定价168万的仰望U9上市10天爆卖了1.3万台。

事实证明，中国消费者不是不买豪车了，只是不买保时捷而已。

细看保时捷在中国，今年明明是最努力的一年：4大车系都做了升级，911、帕拉梅拉推出了混动版，Macan飞跃到纯电版，Taycan4更是号称“中国专属”。

但众所周知，中国市场一直将“内卷”刻在基因里。

曾经的纽北刷圈榜单，保时捷一家独占3席，如今被国产新势力们“围猎”；过去致敬保时捷的车型是“东施效颦”，现在已经变成了“好的设计都是心有灵犀”。

迎头撞上中国汽车产业升级，保时捷泯然众人矣。

一、稀释、掉量、毁梦，品牌势能坠入“下降螺旋”

稀释、掉量、毁梦，品牌势能坠入“下降螺旋”

在舆论嘴里，正大卖的“保时米”，成为“保时捷不香了”的最大背锅侠。

事实真的如此吗？

可以看到，模仿保时捷，是车企们一贯的风向，但无论是像素级复制Macan的众泰SR9，还是“蹭”Taycan的奥迪e-tron、奔驰AMG们，都没有激起太大水花。

当下的小米Su7，也不一定能抢走保时捷的消费者，但显然会给保时捷的品牌势能带来压力。

从4月开始交付，Su7持续放量，截止到6月底，已经交付超过2.5万台，是保时捷Taycan2023年中国交付量的近6倍。

可以看到，当下“保时米”和保时捷在街头频频相遇，“李逵”“李鬼”分不清，带蛙眼大灯的低趴跑车造型，再也不是保时捷的“专属”。

不仅如此，小米工厂还开启了双班生产，2024年计划交付超12万，超过保时捷在中国的最佳销量。

随着Su7可见度的增加，保时捷的外观独特感会被进一步稀释，品牌势能逐渐被侵蚀，就像可乐加了一杯冰，随着冰的融化，可乐的味道会变淡一样。

而保时捷近百年走过来，车型都大同小异：911相隔50年的两款车型，仍状如“孪生”；Taycan的身上又处处是911的影子。

这种让设计牛马们羡慕不已的“一劳永逸”式设计传承，是为了“在第一眼就能被认出是一台保时捷”。

说白了，瞅一眼，就要让人知道坐在驾驶位的车主身价不菲。

可Su7的放量，让尊贵的保时捷车主可能会被误认为是没啥钱的屌丝，毕竟已经有不少人将Taycan错认成Su7。

如此一来，“视车子如面子”的豪车消费者自然不太高兴，给本就疲软的保时捷销量又一记重拳。

在今年初保时捷中国经销商大会上，新丰泰、百得利和美东集团三家保时捷中国经销商，拒不接受保时捷分派的销售任务。

到了3月份，连核心经销商都吃不消，捷成集团旗下具有代表意义的广州天环广场门店退网。

随着经销商一起撤退的还有保时捷的价格，可以看到，其所有车型促销价一降再降，最大优惠底线已来到6折，让你“44万就能把保时捷开回家”。

但哪怕经销商“吐血”让利，中国客户们还是一样岿然不动——最新数据显示，今年上半年保时捷中国市场销量同比减少33%。

毕竟豪车要的就是“高不可攀”，降价反而抑制掏钱的欲望，也导致社会阶级隔离效果大打折扣。

并且随着保时捷的持续掉量，以及Su7产能加速释放，保时捷的稀缺性会进一步受冲击，品牌势能螺旋下跌。

也就是说，保时捷立身的“尊卑隔离属性”会面临坍塌的风险。

当然，保时捷自己也意识到了这个问题。近几个月开始严控经销商打折，同时即将上市的各个新车型，也纷纷提价。

保时捷CFO更是在最近的采访中高喊，“将在中国继续投资品牌”。

但这样转向的效果会如何，没人能说得准，毕竟“此保时捷已非彼保时捷”——也就是毁梦的开始。

曾经，保时捷用速度和激情，在全球范围编织了一个不可逾越的超跑梦——911曾叱咤各大赛车比赛，创下勒芒24小时耐力赛19连冠。

911 GT3 RS在油门到底时，发动机的轰鸣声可以达到108分贝，震耳欲聋的音浪让人欲罢不能。

但进入电气化时代，这一切被颠覆了。

在新势力们面前，911已经“廉颇老矣”。去年特斯拉Cybertruck的交付现场，马斯克大肆嘲笑道：Cybertruck即便是拖着911，也比911更快。

而曾经令保时捷车迷们肾上腺素喷射的天然声浪，也受限于电动汽车的物理结构，销声匿迹。

当然，Taycan积极引入了模拟声浪，但已不再特殊，毕竟各新能源品牌都推出了模拟声浪。

换言之，保时捷在中国稀释、掉量、毁梦，品牌势能已经不复从前。而雪上加霜的是，其产品力也遭到了来自中国友商的挤兑。

二、从新能源时代的领跑者到追随者

2020年，马斯克在推特上向比尔·盖茨开炮，因为盖茨在采访里夸了特斯拉，最后却买了保时捷Taycan。

一向自诩“特斯拉全球最棒”的马斯克都破大防了，可见Taycan影响之大。

作为保时捷首款电动量产车，也是超豪华品牌里的第一部电动车，Taycan一上市就狂揽3万辆订单，接近911一年总销量。

当时走高端路线的特斯拉Model S，性能版卖10万美元左右，Taycan旗舰版直接飙至18万美元，气得马斯克怒发几条推特暗讽保时捷。

但马斯克的质疑并不妨碍Taycan走红，在车迷们眼里，Taycan“能满足你对保时捷所有的想象”。

以保时捷最富盛名的“零百加速”为例，911花了半个世纪，才把零百加速从9秒推进到3秒内，而Taycan研发了9年就达到了这一速度。

3秒是什么概念？6秒以内，乘客的体感就像坐过山车一样刺激；3秒以内，加速度可以让手机贴在靠背上不掉落。

彼时的新能源汽车中，深耕电动车10年的特斯拉Model S只比Taycan快0.2秒，国内蔚小理最快要4.3秒。

更何况Taycan还有800V超快充等领先性能，“量产最强”实至名归。2021年，其总销量涨至4万多台，工厂一度忙到要向奥迪生产线「借人」。

但如今，Taycan传出了计划减产的消息。

在中国这个保时捷曾经的最大单一市场，Taycan销量大滑坡，单月上险量从巅峰期的近600台降至不足200台，跌幅超过67%；价格也跌落神坛，经销商让利一半以上，还卖不动。

反转之快，以致于美东汽车在业绩会上反思：“没有用最坏的情景来预估”。

一开始，零百加速3秒以内的行列里，只是多了路特斯Eletre R＋而已；到2023年，昊铂SSR超跑也挤了进来，但同水平的一个巴掌还能数得过来。

然而到了今年，零百加速跑进3秒级的车型猛增至十几款，新增的每一款都比Taycan快，并且价格还卷到了30万区间。

转眼之间，Taycan的最大卖点就“泯然众人”了，800V超快充等优势也渐渐被国内厂商们追平。

很显然，幸运之神是调皮的，它眷顾了保时捷，却忘了提醒保时捷，别人也拿到了时代的船票。

不仅是电动化，后续的智能化上，保时捷更是被比了下去。

过去2年，保时捷更新OTA功能的次数屈指可数，而特斯拉和国产新能每隔1-3个月就会更新一次。

更关键的是，保时捷智能化研发在德国进行，而其中国区高管曾说过：“德国不能理解相关最新的需求和技术，更缺乏测试的生态系统和技术基础。”

比如，理想汽车设计总监曾是保时捷911的设计师，他看到理想汽车可以用手机控制冰箱温度后，非常震惊。因为这个功能，保时捷车主花一个亿也选配不到。

这导致小米Su7车主开始用语音打开手机二维码交高速费时，保时捷车主还在忍受语音识别低效、经常卡顿掉线的车机系统。

OTA能力尚且如此，自动驾驶更不必说。问界M9都可以做到无人驾驶出厂了，Taycan车主把“智慧驾驶”全选满，也只能得到一个L2级的半自动辅助驾驶。

当然，Taycan落地时根本没有智能化，也没有影响销量。毕竟保时捷的车主，一半都是小姐姐，她们对电子玩具智能与否，感受是非常钝感的。

但当雷军在发布会上，提到小米Su7的玻璃全部做了防晒，指数相当于SPF100+、PA++++时，她们读懂了“技术”。

Taycan头顶全景天窗也有防晒隔热功能，实际仍有15%的热会进入车内；2023版车型增加了天幕遮光，却需要加钱选装。

这使得小姐姐们开车出去，往往要“全副武装”，做足防晒功课。

现在她们的痛点，被小米当看成“核心点”去突破，并且是全景天窗、前后车门“全家桶”赠送，最晒的前挡风玻璃卷到了3层镀银。

防晒值拉满下，小姐姐们纷纷投入其怀抱，Su7近50%的车主是女性。

也就是说，随着国产新能源对用户需求的深入挖掘，原本对保时捷产品力感知不明朗的中国客户，越来越清晰地感受到了差距。

当闪光点一一被抹平，保时捷当然会感到吃力。

小结

多年前，欧美汽车巨头们卖什么，国人就买什么，好车都由保时捷们定义。但在新能源时代，轮到保时捷们向中国学造车了。

这一次，由中国人牵引的迭代，方方面面都像安了加速器一样，跑得慢的都算落后。

起了大早赶了晚集的保时捷，正是中外汽车品牌互相角力的一次生动演绎，而类似的故事，未来可能会不断上演。