文 | 娱乐资本论 邢书博

宝马宣布退出价格战以来，整个市场乱成了一锅粥。

有的地方4S店坐地起价，消费者想要提车得加三到五万；宝马给了经销商补贴，经销商却没能撑住面临退市退网；涨价之后进店人数不降反增，有销售靠收定金月入两万还不用退。

宝马奔驰涨价以来，围绕宝马上下游的产业链仿佛都加入到“热力学第二定律”，在这场熵增狂欢中有的撑不住转行，有的定金退不了，有的通过套利赚的盆满钵满。

真实情况究竟如何？背后的商业逻辑是什么？宝马涨价是否能够阻止中国车市持续一年半的惨烈价格战，让汽车价格回归正轨，还是让汽车定价和服务陷入更深的混乱中呢？

01 “宝马就该涨到30万，20万的宝马是宝驴”

笔者走访了当地一家宝马4S店，人流量明显多过往日。有消费者表示“追涨杀跌，和股市一样。”

“前几个月我看到说，降到20万以下的宝马不是宝马，是‘宝驴’。我觉得对，宝马什么时候能卖这么便宜？”这位消费者提到说，普通品牌消费者越低越买。豪华品牌消费者越高才越买。“你提了一个BBA，朋友肯定问你落地多少钱？你告诉她落地不到20个，她会笑话你。我们普通老百姓就觉得宝马应该卖30万以上，豪华车的门槛就应该是30万。”言下之意，30万的宝马有人买，20万的宝马就会让人失去兴趣。

就乘联会的销量统计定义来看，售价超过30万的传统燃油车被定义为豪华车，这与大众认知相符。但今年上半年，传统豪车降价潮之下，这个门槛被拉低了。18万的宝马、24万的奔驰、23万的奥迪出现在市场中，扰乱了豪华车在消费者心目中的锚定价格，以至于乘联会秘书长崔东树表示，“应该建立新豪华车的概念，实际销售价格在 20 万以上的新能源车型，可以认为就是新豪华概念。”

崔东树认为，在新能源市场，国际品牌表现目前并不是特别理想，而国产的高端电动车获得消费者的认可，所以新豪华概念的提出，主要也是应新诞生的国内高端新能源车为主的品牌而生。”

但随着宝马等豪华品牌集体涨价，不少国产品牌也选择加入涨价潮，蔚来、理想等通过削减福利、补贴等形式变相涨价。有评论认为这是“品牌跟随”战略，以证明蔚来和宝马在一个品牌梯队，“都是豪华品牌”。蔚来李斌和理想汽车李想曾经公开讨论过，“现在消费者熟悉的是34C(宝马3、奥迪A4、奔驰C)未来要变成345C，5就是蔚来ET5。56E（宝马5、奥迪A6、奔驰E）要变成567E，7就是蔚来ET7”。

除蔚来理想等新势力之外，吉利旗下的领克（指导价12.78-42.03万）、极氪（33.6-46.9万），长城旗下魏牌（22.98-33.58万）、比亚迪汉（18.98-32.18万）等售价均已超30万元。

这说明在未来很长一段时间，30万依然是豪华车的门槛，各大厂商必争之地。在20到30万区间内，谁能从“新豪华”闯关进入“30万门槛”，谁才有资格玩“品牌跟随”战略，和BBA有较量的资格，去争夺传统豪华车市场的份额。

02 “七月涨价是行业惯例”

“我觉得未来最有希望冲击宝马的就是小米了。”有消费者认为，现在你开一台保时捷出去，大家都见怪不怪。开一台小米出去，大家都会围过来拍照。“小米在老百姓中有号召力，有关注度。就是价格太便宜了。”他认为普通人买入门豪华车，除了家用之外，无非就是要一个面子，渴望被人关注。小米现在就很受大家关注。

“小米产品力不错，输在没有品牌背书。”一位宝马销售表示，宝马之所以是宝马，是因为有品牌积淀。销售历数了宝马曾经在各项比赛中拿到的奖项，讲述了蓝天白云标是飞机螺旋桨，还讲了华晨宝马创始人仰融的传奇经历。总结起来就是，底蕴深厚，“普通品牌才考虑性价比，买宝马的考虑的是这个品牌是否符合车主的价值观。如果你喜欢豪华运动品牌，你肯定会来看宝马。”

这位销售表示，上半年效益不好，自己连续三个月只能拿底薪，一周只卖三辆车。曾经转行去卖抓娃娃机。现在店里缺人又回来了，“我还是喜欢宝马，和干什么工作没关系，我相信这是每个男人的梦想。”销售说，现在自己上一周卖了14台，今天一上午就接待了五波客人。

对于现在沸沸扬扬的涨价风波，销售表示“并没有涨价，而是回到了正常价格。”他认为有些媒体误解了这次宝马调价，并不是退出价格战，而是正常价格调整。“每年都是7月份调整一轮价格。因为要准备迎接下半年的销售旺季。去年价格战打的最狠的时候，我们也调整价格了。并不是像网上说的那样‘想钱想疯了’。”

汽车行业惯例，每年三月份和七月份会调价。以应对夏秋季两个购车高峰。下半年购车高峰在每年的9月10月，也就是俗称的“金九银十”。“我们一般是7月开始调价，等到9月销售旺季推出大幅优惠活动。8月份调价就太迟了，中间物料准备、推广、回款、备车到最后交付，都需要时间。”按照销售的说法，汽车行业在旺季前调整价格（通常是涨价）和双十一电商类似，先涨到一个较高的价格，等到旺季的时候再通过现金优惠、车补、赠送装潢、礼品卡等方式把价格降下去，“这只是一个常规的销售策略。”

崔东树也曾表示，“历年7月月度销量一般是仅次于2月月度销量的最低点。”7月份是淡季中的淡季，对于汽车行业来说，7月销量本来就不高，涨价不仅不会影响销量，反而会增加利润，同时为了下半年的销量旺季留足降价空间，一举两得。

乘联会统计了2019年到2023年的汽车销量情况。图中可以看到，每年6月和9月是汽车销售高峰，2月和7月是淡季。其中7月份批发数量要高于零售销量，这表明每年7月经销商要从厂家集中备货，以准备下半年的交付。

“经销商在6月旺季拿货，7月宣布涨价，9月旺季再降价销售。中间的利润经销商就赚走了。”一位汽车经销从业者说。

7月22日，宝马全国经销商，广汇汽车发布公告，广汇汽车2024年6月20日至2024年7月17日，股票连续20个交易日的每日股票收盘价均低于1元。根据上市规则，广汇汽车7月18日宣布停牌。在此之前，包括宝马在内的多家汽车厂商宣布了对经销商的扶持政策，如延期贷款还款等政策。但面对利润大幅度下滑，广汇等经销商还是没能等来回春丹。2022年广汇首次录得亏损，2024年第一季度同比下滑86.61%。广汇在公告中表示，汽车行业价格战导致经销商盈利能力大幅下滑。广汇拥有包括奔驰宝马奥迪在内的超豪华、豪华等50多个乘用车品牌，是全国经销商百强榜上榜经销商，这也是宝马急于涨价的另一个原因：经销商退网，势必会影响宝马的长期经营，这对崇尚可持续发展、永续经营理念的宝马来说是不可接受的。

以宝马i3为例，6月价格奇低的原因是各大宝马经销商手里有大量库存车压货，最低的批发报价15万就能拿货。4S店报价18万，扣除各项销售费用，4S店能赚30%，也就是不到1万块。往年宝马的单车利润3.3万，4S店利润下降的很厉害。“特别是那些大经销商，以前赚钱的时候拼命投资扩张。现在利润下跌三分之二，就撑不住了。”播主表示。

“七月宝马宣布减产，上级经销商的库存也基本消化完毕，4S店再接单就至少要等一个月两个月排产，还不一定等得到现车。所以定一个比较高的价格，一方面是劝退消费者少下单，4S店能减轻拿货压力，另一方面也是提升利润。厂商这次涨价三万，经销商能给的批发价也就20万。零售价26万的i3，扣除2万多成本，店里能赚3万多，基本上回到往年的利润水平了。”该播主表示，这次涨价不是宝马扛不住价格战，而是怕经销商扛不住，不利于长远发展。

据宝马财报，2023财年宝马利润大涨22%，税前利润约合1447亿人民币。作为对比，全球新能源汽车销量最高的比亚迪，2023净利润为300.41亿元人民币。宝马利润接近比亚迪的五倍。

03 “订金可以退，定金退不了，闹也没用”

打得起价格战，但宝马选择不打了，回归正常价格，保持豪华品牌价格门槛，维护经销商利益，利大于弊。唯一受伤的是6月交钱准备提车的准车主，临时涨价还不退定金，有苦难言。

自宝马宣布涨价这一周以来，4S店拒绝交车，要交车得补齐差价。更严重的是，不要车，定金也不给退。

汽车订金和定金是两个概念，很多人上过当。

首先“订金”只是证明了消费者有购买的意向，在法律上也没有什么严格的界定，没有强制性的要求，所以这个“订金”是可以退还的。如果4S店不退还，那就是4S店违法。

而如果签订的是“定金”，这个字在法律上是有严格鉴定的，这个“定金”属于担保方式，“付定金一方要履行我们的债务，无权要求退还定金，也就是说你交了定金买不买车，这个钱都是退还不了的，所以说4S店才能这么理直气壮，因为你当时签订的是定字！”

有法律博主分析称，4S店不退定金有法可依，因为你交了定金之后4S店须保证让厂家排产，并保证在约定期限内交付，如果不按期交付，4S要承担责任。

“现在的问题是厂家调价而不是经销商涨价，这在法律上很难界定是4S店违约不交车。还有一种可能是因为厂家减产成本上升，车主下定的车辆在工厂还没等到排产。这就属于厂商的责任，建议消费者去找厂家。”

笔者致电宝马400客服询问交车难问题，客服表示“交车问题请与当地4S店联系，宝马厂家不会直接卖车给消费者。”

宝马厂家、4S店、消费者陷入了三重尴尬：厂商不能直接交车，只能通过经销商卖给消费者；4S店因为涨价，交车就亏三万，不交车反而没风险，因为法律规定定金可以不用退；消费者提不了车，要提车就得补差价，定金退不了。如果主张4S店不按时交车违约，对方也会以厂家未排产抗辩。

“现在觉得I3也不香了。不是底盘稳，就是电池放多了车重，开起来笨。”小李调侃道。目前他加入了当地一个宝马维权群，准备集体诉讼。像小李这样的遭遇提车难的客户，群里近百人。甚至群里有传言，某宝马销售靠收取客户定金，一个月佣金赚了2万块。“平常大家都说没钱，怎么涨价了提车的人就多了？”小李不解道。

“汽车涨价如果没有影响到销量，反而刺激销量，说明这款产品之前的价值被低估了，现在回去到了正常价格区间。”一位工程师表示，宝马i3使用了成本更高的模组电池，并且每一个电芯都能单独检测电压温度。合资厂商在电池安全和电控方面，做的还是比较用心的。成本也更高。”

据了解，宝马i3上市初期价格在30万以上，与燃油宝马三系同价，因库存高企导致大减价。如今回归到26万价位，是对过去过低售价回调，回归到正常价格区间。

04 迎战2025，宝马还能打哪些牌？

7月22日，据中国汽车工业协会官网消息，2024年上半年，汽车国内销量1125.5万辆，同比增长1.4%。但关键点在于，终端库存高于正常水平。这表明表面销量增长并没有给汽车行业带来增量，价格战促销没有收到应有效果，反而变成了库存。

当价格战无法带来销量增长，证明价格战促销策略失效了。宝马率先调价是汽车行业价格回归正常区间的信号，是积蓄已久的低价竞争收尾的信号。

但宝马还留有后手，为明年铺路。

1.宝马真正的纯电平台产品将在2025年上市。

一直以来，宝马纯电销量低迷，主要原因是在售车型基本均为油改电车型，市场并不欢迎油改电。过去为了兼容宝马燃油车，宝马油改电汽车相当于自带镣铐，宝马很多技术被封印了。宝马在1972年慕尼黑奥运会就发布了旗下第一款纯电汽车，2013年推出了第一代i3。另据日经新闻报道，宝马电动车相关专利处于行业前十，研发实力不容小觑。只不过没有纯电平台承载这些技术。

2025年，宝马“Neue Klasse” 平台将问世，宝马方面表示将应用到所有纯电汽车中。也就是说，目前在售的I3，明年会迎来平台级别的大改款。“如果现款I3降价太狠，明年新款很难提价。”有分析师称，今年特斯拉将迎来改款，老款特斯拉也没有降价，也是因为这个原因。“预计未来宝马会像现款凯美瑞一样，新款保利润，老款冲销量。”九代凯美瑞新款价格17.98万元起，2023款库存车，部分经销商直接给出了4.7万优惠。

宝马的研究开发负责人曾对媒体表示：“有了Neue Klasse电动车平台，宝马从2系列轿车到X7的大尺寸SUV车型都能够对应制造成电动车”，据了解，代号Neue Klasse平台与1960年拯救宝马经营危机的宝马1500有着相同的内部代号，代表宝马决心要通过电动车平台来开创宝马的新时代。

据悉，宝马2025年将推出6款搭载新平台的纯电汽车，同时成本会大幅降低。从目前已知的信息来看，除了使用新平台，纯电宝马将使用国产电池，预计电池费用会降低30%；这给明年纯电宝马留足了降价空间，同时生产成本降低不会触动经销商利益，类似今年提车加价的问题可能会减少。

2.宝马中国2025战略落地。

宝马提出了2025中国战略，提出了中国优先、电动化、数字化和可持续发展四个战略。宝马宣布投资100亿自建电池工厂，将电车研发体系搬到中国。有报道称，中国工程师薪资仅有德国的五分之一，此举将大幅节省宝马研发成本。而最为核心一点是，宝马的循环设计也将在2025年落地。

宝马称，通过循环设计理念，实现100%使用再利用材料和100%可回收整车所有材料。目前，宝马集团在制造车辆时使用的回收和再利用材料约为30%，通过“优先使用再利用材料”原则，这一比例将提高到50%。这意味着宝马不仅在电池、研发方面降本增效，而是在整个造车环节通过循环设计，回收材料，会将造车成本压缩到一个难以置信的低价。届时，宝马随时可以发起价格战，无非是想还是不想。这也说明，通过工人加班、使用劣质零件降低成本的低水平价格战不可持续，只有研发、生产工艺的进步，才是真正的降本。

3.宝马性能车等高利润产品宣布国产化

7月10日，据汽车之家，宝马将有超20款车型配置变更调整，涉及宝马3系、5系、X1、X5等车型。一方面宝马通过智能化涨价。据悉X1车型将增加自动驾驶辅助Pro套装（智驾、防炫目后视镜、智能座舱、抬头显示）等目前流行的新功能，预计售价还将进一步拉高。另一方面，区别于家用买菜车的性能版X1也将上市。华晨宝马宣布，2024年9月第一款国产M车型，X1 M35li将在沈阳工厂投产。

M系列是宝马旗下引以为豪的性能车，搭载高性能发动机、强化底盘和极为先进的驾控系统，与普通买菜版家用宝马天壤之别。2024年之前一直进口，性能高售价高利润高，这一系列是宝马运动精髓真正的继任者，普通宝马则是向家用市场妥协的产物。以X1 M版本国产化为标志，旗下的现金牛产品M系列一旦国产，势必会在这个细分领域掀起波澜。而这个赛道，除了领克03等少数自主汽车品牌涉猎，几乎还是一片大蓝海。