文｜闻道商业

比亚迪与长城，成了中国造车界的一对冤家。

7月25日，在比亚迪宋L DMi与新款比亚迪宋PLUS DMi上市发布会上，比亚迪高管公然致敬长城汽车，称后者“凭一己之力守护了中国SUV的长城”。

这被外界视作一场“意外”。毕竟，这两大造车势力关系并不友好，甚至多次拔刀相向。

2023年4月，长城汽车向生态环境部、国家市场监督管理总局、工业和信息化部公然举报宋PLUS DMi污染物排放不达标。

5个月后，当王传福喊话中国车企“在一起”时，引来了长城高管的一顿怒喷：“这是嘴上蜜糖、内心砒霜，还不如先打一架。”

比亚迪选择致敬的时机，犹为敏感。根据中汽数研发布的2024年上半年SUV销量排名，比亚迪宋PLUS、宋Pro、元PLUS分列第2、3、4位置，合计销量超41万辆。而同期，哈弗H6以7万销量排名第15位。

昔日销冠哈弗大狗，不复当年雄风。比亚迪在这个节骨眼致敬，让魏建军内心翻涌、五味杂陈。

01 哈弗“神车”跌下神坛

长城SUV的辉煌，留在了过去。

2011年，哈弗H6上市第一年，销量便破16万。

2013年，卖爆了的哈弗品牌，从长城汽车中独立出来。2016年，哈弗H6月销一度达到8万辆。直到2021年，哈弗H6仍能卖37万辆，依旧是中国最能打SUV。

但2022年，一切都变了。这一年，哈弗H6年销量下滑至25万辆，但宋PLUS DM-i和Model Y全年销量分别达到36.5万辆和31.5万辆。

哈弗H6结束了长达108个月的国内SUV销冠，长城输的并不体面。这时的比亚迪与特斯拉，已经对哈弗实现了全方位碾压。

此后每况愈下，2023年哈弗H6售出21.8万辆，市场排名跌至第六。今年上半年7万多销量，更不够看。

5月中旬，网上疯传魏建军痛批了哈弗H6相关工作“完全不懂营销，完全没有用户思维，用户关注什么全然不知……”

魏建军一连三个完全不懂，极其严厉的评语，让哈弗品牌总经理赵永坡直呼“汗颜！”随后，他开始带头做内部总结反思。

哈弗对长城的重要性不只体现在销量上，它不仅是长城最能打最赚钱的王牌业务，更是长城硬品牌与实力的象征。

很长一段时间，哈弗就是长城的定海神针，哈弗胜则长城兴！

2016年，长城汽车总共卖了107万辆车，SUV超过93万辆，仅哈弗H6一个品类便爆卖58万辆。

车是神车，人是车神，彼时哈弗与魏建军来了一次相互成就。但随着哈弗销量萎缩，属于车神的时代，正在远去！

但哈弗H6的惨状，并不能完全代表长城汽车的现状。

基本面上，2024上半年长城汽车累计销量56辆万辆，同比增长7.79%。其中哈弗品牌销量增速虽然只增长2.42%，但累计销量还是达到了近30万台。

虽销量平平，但业绩暴涨。2024年上半年，长城汽车预计实现净利润65 -73亿元，同比增长377.49%-436.26%。而去年全年，长城汽车净利润只有70亿元。

也就说，魏建军只用了半年时间，便将长城汽车去年的钱赚回来了。

为什么有这种反差？答案在于海外市场。

整个上半年，长城海外累计销售201500辆，同比增长62.59%，其中，不止哈弗销量不错，主打高端的坦克外销查也超过了2万辆。

而据长城汽车2023年财报显示，其海外市场毛利率比国内市场高10%左右，海外市场销额/收入/毛利分别占全公司整体的18%/31%/43%。

换言之，去年长城汽车以不足2成的销额，换来了3成多的收入、4成多的毛利。今年上半年，长城海外销售占比超过3成，对整体业绩拉动巨大。

通过海外市场，魏建军为长城找回了场子。

02 最会赚钱的车界首富

一直以来，长城汽车最不缺的便是利润。

甚至可以说，魏建军是中国造车界最会赚钱的车企老板。

2011年，伴随哈弗热销，长城汽车赚了个盆满钵满。2011至2016年，长城销售净利润长期维持在10%以上。

2013至2016年，长城汽车归母净利润均维持在80亿以上。2016年，长城汽车归母净利润更是达到空前绝后的105.5亿，至今无法超越。此后7年，长城汽车只有在2022年堪堪达到了80利润关口。

自2016年高位跳水后，长城汽车开始缓慢复苏。

2019年至今5年间，长城汽车营收一直在稳步增长的。抛开2023年，近5年你年长城汽车的利润也都都在增长。

相比，整个造车界，尤其是新能源造车势力，一直在利润边缘苦苦挣扎。

2024年，全球开始盈利的新能源车企只有四家，它们分别是特斯拉、比亚迪、理想以及赛力斯，后两者分别在2023以及2024年一季度才实现盈利。

从更长的时间纬度，自2012年开始至今12年，长城净利润连续11年超过50亿，最低的2019年也有45亿元。

在2024新财富500创富榜（汽车圈）中，李书福家族以1220亿元排名第一，位居总财富榜第11名。紧随其后是魏建军，其身家为1197亿元，以23亿元之差屈居第二。

魏建军的财富排位，甚至要高于当下造车界最火的两大企业家雷军与王传福。

2024年，雷军凭借火爆的小米造车，一度最具影响力的中国CEO。而王传福则一手将比亚迪打造成了宇宙第一新能源车企。

更为惊人的是，10年前魏建军便有了比如今更强的江湖地位，在《‌2014福布斯全球亿万富豪榜》‌中，魏建军便‌是全球汽车行业第六富的人，更是中国汽车界最富有的企业家。

不管长城现状如何，魏建军似乎总能嗅到商机、并赚到钱。‌

03 “钱太多”拖累新战略

但这种持续积攒的利润与财富，也在麻痹长城汽车与魏建军。

2016年，长城汽车已经连续多年蝉联两个行业第一，一个是SUV销冠，另一个是皮卡销冠。

从长城皮卡到哈弗SUV，极其顺畅的二次腾飞，让魏建军的野心进一步膨胀。这也加速其继续跨界，造新品牌的想法。

2016年，魏建军以自己姓氏命名，建立了WEY牌（2021年，比亚迪将魏标转让给长城）。彼时，魏建军的目标是将其打造成比哈弗更高端的中国豪华轻奢SUV品牌。

只是让魏建军没想到的是，WEY牌并没像它的大哥、二哥皮卡、哈弗这样一炮走红，而是每况愈下。

2018年WEY牌累计销量14万辆，2019年变成10万辆，2020年进一步下滑至8万辆以下。

但意外的是，脱胎于WEY牌的坦克销量却不断走高。2021年4月，坦克正式从WEY牌中独立，当年累计销量突破10万。

不仅干不过大哥、二哥，甚至连自己的亲儿子也不如。WEY牌，着实打了魏建军一个响亮的耳光。

除皮卡、哈弗、魏牌、坦克外，‌长城汽车还于2018年8月20日发布了欧拉品牌，这是中国主流自主车企中较早独立的新能源汽车品牌。

彼时，魏建军期望各大品牌多剑齐发，再创一个崭新的长城。但这种多品牌战略，不仅分散了兵力，也让长城无法聚优势于一点。

魏牌自不必说，长城最引以为傲的哈弗也开始逐年下滑，从2016年高峰时刻的93万辆到2019年的77万辆，再到2022年不足62万辆.....

2019年,长城汽车业绩出现最大滑铁卢。当年营收为创下近7年最低，当年利润也为近12年最低。

2020年，走到台前的魏建军在长城周年庆上，喊出了“长城汽车命悬一线”的言论。

除业绩承压外，魏建军的“死亡言论”更多源于对未来不确定性的担忧与恐惧。

那句“过分依赖前三十年，长城汽车能挺得过明年吗？”的灵魂拷问，点出了长城的问题所在。

魏建军迫切需要改变，新能源战略应声而出。

2021年6月，魏建军宣布2025年长城汽车要实现三大目标：全球年销售400万辆，新能源汽车占比80%，营业收入超6000亿元。

消息一出，行业哗然。魏建军三大目标的核心是新能源战略，估算2025年要完成320万辆新能源车的销售。

2020全年，主打新能源车的欧拉销量不足6万台，连320万目标零头的3成都没有。

新能源战略看起来像一个大转向，更似一个大跃进。毕竟2016年，魏建军还公开表态，长城汽车只做新能源汽车的跟随者。或许也是这一战略，影响了欧拉的发展节奏。

欧拉不能打，魏建军自然知道。于是，他将这300多万新能源汽车的重担，分给了长城旗下各个子品牌。这与东风汽车、吉利、广汽等普遍将新能源板块单列的车企，完全不同。

对造车路径的另类选择，或许与长城汽车的现状有关。彼时，长城哈弗、坦克老品牌辨识度极高，以老带新能更快的利用现有销售渠道，更近距离的俘获市场与用户。

长城汽车之所以有这样的算盘，或许也是为钱财所累。如上文所示，长城汽车老品牌极其赚钱，一辆车净利润动辄过万，而新能源更似个投入无底洞。

或许是因为品牌各自为政，新能源战略不够坚决，2023全年长城汽车新能源车销量只有26万辆。这一数据，已经远远落后于头部主机厂。

04 魏建军一个人的战场

320万目标下，长城汽车不断加码新能源。

这时，魏家军才发现敌人茫茫多，而自己能大仗的将/兵不够用了。

在2017-2018年，魏建军曾广纳贤才，接连吸引到单红艳、刘智丰、宁述勇、柳燕、文飞等业界大咖加盟，一时间被传为佳话。可两年不到，这批高管几乎全部离职……

2022年，在长城汽车发展史上举足轻重的王凤英离开了。

此前，她已经与魏建军共事了整整31年，在长城汽车闯下了“铁娘子”对美誉。甚至在魏建军不太管事的年份，长城还还曾出现过“只识王凤英，不知魏建军”的情况。

对于王凤英的离开，市面上的说法是魏建军并未许以重利。除了几百年薪外，王凤英并无多少股份，几百万股还是自己花钱买的。

媒体也曾爆出，魏建军主内部研发与王凤英主外部营销的格局，并非像外界认知的那般稳定。尤其是2016年后，逐渐走到台前的魏建军，打破了既有的分工与组织架构平衡。

王凤英的出走，对长城的影响无疑是巨大的。倒不是说，长城汽车非王凤英不可，但她确实是最懂长城汽车用户营销的那个人。

2008年，长城推出了一款精灵轿车，但市场反应平平。在魏建军看来，这款车性能极好，卖不好就是营销的问题。

王凤英则反驳：“营销只能锦上添花，不能颠倒黑白，也不是无所不能。”在2010年，长城汽车总部前树立了一块“前车之鉴”的石头，上面刻着“2007年，因为顾客价值识别不充分，导致精灵车型定位不准确”。

这算是对王凤英的某种肯定，也体现了其对调研数据和用户需求的敏感。

这也体现在小鹏汽车身上。最初，小鹏G7最初定价区间在28万至35万元之间，但王凤英考虑到行业价格战竞争激烈以及车型尺寸，主张将车型名字改为G6，并下调起售价至20.99万元。这在一定程度上改变了这款车的命运。

王凤英走后，长城失去了一个和用户沟通的重量级人物。这项关键性的工作，只能交由其他高管以及魏建军亲手去抓。

这也间接有了，今年5月魏建军对哈弗高管“完全没有用户思维”的狠批。

究竟谁更有用户思维，真很难判断。成为新晋网红的魏建军看起来离用户更近了，但不见得更懂用户；而此前那个躲在背后搞研发的老魏，也不见得不懂用户。

长城汽车的掌舵人固然是魏家军无疑，但他也需要更强有力的团队力量。

但现实是，近年长城各板块负责人，频繁流动。

2023年5月，长城汽车欧拉、沙龙品牌原CEO文飞从长城汽车离职，入职小米。

2023年10月，上任仅八个月的魏牌原CEO陈思英因家庭原因将离开魏牌。

日前，长城汽车AI Lab的负责人杨继峰离职。杨继峰此前曾在深圳易成自动驾驶、中国电动汽车百人会创新中心工作。2021年，杨继峰加入长城汽车，主要聚焦智能驾驶、智能座舱等智能化的研发业务。

或许是想学不用合伙人的雷军，凭一己之力将汽车营销做的风生水起。最近，魏建军在潜心学做网红，学着更接地气。

但此时，来自比亚迪的“捧杀式”致敬，让魏建军又该如何应对？