文｜商业评论 考拉是只鹿

编辑｜旷世敏

你是否想过有一天，麦当劳也会为业绩发愁？

7月31日，麦当劳发布2024财年第二季度财报。财报显示，本季度麦当劳的营收同比下降1.8%至64.9亿美元，不及预期的66.1亿美元；归母净利润20.22亿美元，去年同期为23.1亿美元。

麦当劳管理层表示，他们正将关注焦点重新放到如何通过促销来再度吸引消费者上，同时力争延长5美元套餐的优惠时间。麦当劳美国公司总裁乔·埃林格表示，本季度美国一些地区的业绩“欠佳”，同店客流量连续四个季度下降，客单量也在减少。埃林格在一份备忘录中称：“我们持续失去低收入消费者。”

强如麦门都开始逐渐动摇，我们不禁要问，曾经最忠实的“穷鬼们”，到底在想些什么呢？

低价没有失效

“穷鬼套餐不奏效了吗？”首先，我们来回答这一问题。

「新消费101」认为：穷鬼套餐依然有效。只是蛋糕更小了，难度更大了。

8月2日，汉堡王中国宣布将于8月5日推出“招牌汉堡，周周9.9元”活动，每周一款9.9元的汉堡是汉堡王史上价格最低的汉堡产品。

图源汉堡王中国官方微博

必须承认，当消费者能接触到的可选项越来越多，麦当劳和肯德基的确变得“没那么值钱了”。

如今，打开外卖软件，即便是在北上这样的一线城市，我们依旧可以以二三十元的价格买到一份还不错的午餐，这个价格比起前几年动辄四五十元的客单价，人们的恩格尔系数的确降低了不少。

但人们的贪欲是无穷的。简单来说，吃到了好吃的会想吃更好吃的；吃到了便宜的会想吃更便宜的。只要竞争者够多，总会有人愿意以更具性价比的售价来吸引消费者。穷鬼们没有消失，甚至变得更多了。然而由于供过于求，穷鬼们也有了挑剔的资本。

“没有不喜欢吃麦门啊，只不过是换着吃而已。比如疯四肯定是吃肯德基，其他时间也可以点别的外卖，现在反正整体都便宜。一直吃麦当劳肯定也会腻的。”自诩陆家嘴金融民工的Peter笑着说，“穷鬼还是那个穷鬼，只不过现在穷鬼套餐是家家都会做了。”

近期Morketing创始人兼CEO曾巧与麦当劳中国首席增长官何亚彬在《十年》栏目中展开了一场深度对话。

何亚彬在对话中谈到过去十年的变化时表示：“最大的负面变化是品牌生态环境更恶劣了，品牌资产被严重损耗了。过去10年的营销反馈回路不鼓励长期品牌建设。比起爆发式的流量打法，细水长流的品牌价值观的传播显得缓慢低效。平台和生态系统频繁扶持新品上市，快速收割流量。”而不变的点似乎都是很枯燥、没有噱头的东西。

“品牌还是要做出色的产品，出色的包装。麦当劳有One McDonald's Way of Marketing，要给到客户干净好吃的、新鲜制作的、方便快捷的、高性价比的产品，等等。”

可以看出，这个十年未变的品牌价值点与当下消费者的诉求依旧是高度契合的。品牌未变，但环境变了。

在美国，麦当劳已经推出了5美元套餐，包括双层吉士堡或麦香鸡、薯条和饮料。这一套餐销量达到预期目标，推广期间门店客流有显著提升，并从竞争对手处吸引来更多食客。原本计划只做一个月的5美元套餐，目前已有约93%的餐厅承诺延长销售。

图源：麦当劳官网

穷鬼套餐依旧有效，也将继续有效。只不过，分母的竞争者们变多了，即使身为一个强势的分子，麦当劳能分到的份额仍将不可避免地变小。

当消费者越来越不愿意为品牌溢价付费，“品牌”本身是否会成为一种负担呢？「新消费101」认为，并不会。

其一，当下火爆的白牌商品是商品分类中的一大分支，这一分支长期存在。就像对应品牌连锁便利店，永远都会有夫妻老婆店一样。双方瞄准的客户群虽有交集但仍有区别，规模大小更是天壤之别。

其二，90%以上的白牌商家都藏着一颗野心，它们萌芽于白牌，但未来仍将以成为品牌为最重要的目标。

“麦门”一词是最典型的品牌效应之一。当你想点一份工作午餐，在同样的价格下，你会选择麦当劳还是一个不知名的小汉堡店呢？只不过，过去的麦当劳可以用偏高的价格占据消费者心智，但置身于当下，麦当劳只能以压缩的优势来俘获消费者。

或许有人会问，这样的品牌势能唯有麦当劳这样的顶流才能彰显，那对于第二阶梯的消费品牌而言，面对这样的乌卡时代，又该如何应对呢？

1.5元的早餐生意

7月30日，太二酸菜鱼宣布与美团达成战略合作，计划于2024年开出50家“卫星店”，并共同探索“神会员”等营销模式创新。

此前九毛九集团发布的财报显示，将引入外卖“卫星店”等新业务模式。今年5月底，太二酸菜鱼已经在广州、深圳、上海和厦门四座城市开设了外卖“卫星店”。

图源太二酸菜鱼

外卖“卫星店”是一种便捷性外卖的小店模式，店小人少不做堂食，产品以一人食+双人套餐为主，SKU更少，不仅有助于降低运营开支，还能够提升外卖服务的坪效和产能。

华福证券研报显示，除太二外，海底捞、老乡鸡、呷哺呷哺等均开设了“卫星店”。不排除在未来，很快就会有更多的连锁餐饮品牌跟进这一模式。

连锁餐饮做卫星店，更重要的战略价值在于便于迅速扩张，提高市占率。无论是自营还是加盟，低成本的卫星店都最利于铺店。瑞幸、Manner等品牌咖啡店的跑马圈地正是基于类似的模式达成的。

堂食大店做品牌，外卖小店做销量。

这种新模式有望成为餐饮的新风向标。在这一趋势下，大店会更近似于一种体验店的存在。两种模式的结合，也给予了消费者不同的选择。

除了门店模式的改变，餐饮企业还有什么其他增效的方式吗？

另一部分品牌选择了错峰竞争，其中最明显的就是各家都卖起了早餐。

在上海，奥乐齐超市门店将营业开始时间从每天早上8点提前至7点；吉野家在3月底推出了5.9元起的全新早餐产品，从锅贴到卷饼再到粥品，一周7天不重样的中式早餐，食客可以自由组合。而在西安的街头，海底捞更是直接选择了摆摊这样接地气的方式卖早餐，均价甚至低至1.5元。

细想之下，个位数定价的早餐真的能赚钱吗？又能赚多少钱呢？这当然需要打上一个大大的问号。这种试图提高坪效的方式对每个品牌而言，成本不一，难度也是参差不齐。

以奥乐齐为例，其原本就有较为丰富的鲜食、烘焙类产品，非常适合做白领的早餐生意，也不需要额外增加SKU，除了营业时间延长一小时外就没有多余的成本。

从海底捞来看，虽然低至1.5元的早餐定价能在第一时间出圈，但利润之薄可想而知，对企业的盈利很难起到质的提升。

大多数非顶流餐饮品牌做早餐的目的是缓解焦虑。但焦虑能否解除，依然需要根据自身情况量身定制，方可有的放矢。

恶性竞争陷阱

一面是我们的消费者沉醉于9块9的全面战争；一面却是餐饮企业为了生存而每日挣扎，我们不禁要问：是消费者错了？品牌错了？还是陷入了其他更深层次的陷阱？

7月30日，中共中央政治局召开会议，分析研究当前经济形势，部署下半年经济工作，审议《整治形式主义为基层减负若干规定》会议指出，要强化行业自律，防止“内卷式”恶性竞争。

坦白说，“内卷式”恶性竞争已经在当今的诸多行业中有所显现，而在消费行业中则更为凸显。

大家都对咖啡行业的9块9之战记忆犹新，咖啡企业无一能逃出生天。只要你想继续在这个赛道上生存，你就必须打价格战。但除了当初瑞幸这种需要迅速抢占市场的新品牌外，价格战对已经成名的品牌而言并没有多少好处。

以消费为例，绝大多数品牌并没有过于坚实的护城河，内卷之下的可操作性只剩下价格战这样朴素却有害的商战。至于瑞幸，用了多少时间才从价格战中收获盈利呢？

2022年一季度，成立5年之久的瑞幸第一次收获了经营性盈利。而在2023年年报公布后的2个多月，瑞幸再度陷入亏损，并且呈现出明显的增收不增利。在价格战的不断侵蚀下，大批咖啡店沦为炮灰，即便是星巴克这样的大牌或是精品品牌也不得不向市场低头以求生存。

传统领域中无休止的内卷实际上会让许多年轻人丧失斗志，以至于“只要我躺得足够平，就没有什么能卷到我”。

除了从业者们受伤外，这种长时间的价格战甚至让消费者产生了一种思维惯性：你不买我不买，明天还能降三百。

试问，这种思维难道不是类通缩的另一种反映吗？

我国一直都是世界上储蓄率最高的国家之一，长期保持在40%左右。然而从近期的趋势来看，年轻人的储蓄率却显著不足、急速下降。

消费结构的扭曲源自人口结构的变化。老龄化趋势下，老年人口占比越来越高，年轻人的收入增速和支出比例出现了问题，绝大多数的储蓄率贡献来自于老年人，从而形成了断层式的储蓄结构。

假如整体宏观环境进入到低增长状态，全社会的收入预期及财富效应就都没那么明显了。年轻人是想花钱却没钱花，老年人是有钱却不想花。两者叠加之后，如今消费降级的趋势也就不可避免地产生了。

这样一来就变成了一种恶性循环：消费者不想花钱，商家拼命降价；商家越降价，消费者越不想花钱。日本低欲望一族的经历告诉我们，恶性竞争下，商家和消费者，其实没有赢家。

麦当劳做好了打持久战的准备。

麦当劳美国总裁埃林格预计，“行业和竞争挑战”将持续全年。埃林格鼓励运营商展望未来，为明年创造动力。他还说：“形成一种长期心态对公司的成功至关重要。”

9块9，这个乍看之下极富诱惑力的标价，长期来看终将有害于品牌的发展。而消费者也不会想在一个类通缩的经济环境下长期生活。对消费格局的改变不只是某一个品牌、某一个行业的责任，更需要全社会的共同努力。

现在大打价格战，是为了将来有一天不再打价格战。