文｜食安时代 

西式快餐在进入我国后发展迅速，汉堡作为其中的重要品类，已经有了较高的认知度及接受度。在较好的发展基础和前景上，也吸引了越来越多品牌布局汉堡品类。当前汉堡竞争也进一步加剧，为了突出各自品牌产品的差异化，产品创新正变得越来越多元。

除了在产品上创新，门店地址的选择、原材料的选用、宣传策略等都能够体现出品牌在争相营造差异化，来提高产品竞争力。从汉堡市场本身来看，还是值得深入探索和挖掘的，只是在面对国内市场时可能还需要关注本土化需求，同时针对性地进行本土化创新以更好地迎合消费期待。

Section 1、从冰淇淋跨界做汉堡，汉堡市场有何吸引力？

汉堡作为一款经典的西式快餐产品，在我国已经经过了较长一段时间的发展，经过多年的市场教育，逐渐在市场中站稳了脚跟。目前国内不乏一些具备代表性的汉堡品牌，他们也推出了更为丰富的汉堡产品，近期知名冰激凌品牌DQ也在上海开出了汉堡店。

汉堡品类能够吸引品牌的布局，还离不开其较快的发展速度。据相关资料显示，2023年中国西式快餐市场规模为3687.8亿元、同比增长36.3%，其中汉堡品类的细分市场规模达数千亿元，汉堡店数量也在稳步上升。

作为市场中较知名的快餐品类，汉堡的消费群体也较广泛，其中学生和上班族占据了较大的比例，这类年轻消费群体消费意愿较高、消费力较强，这都在一定程度上推动了汉堡行业在我国的发展。虽然我国汉堡行业显示出较大的市场潜力，但“跨界”做汉堡这条路其实并不好走。

一方面汉堡市场竞争激烈，许多连锁餐饮集团开始尝试做汉堡且新品频出，比如榴莲芝士肉霸堡、鱼香肉丝汉堡、酸笋汉堡、全粉汉堡等等，实现了从小众食材的应用到色彩搭配的创新。另一方面汉堡市场也受到了性价比需求的影响，从今年5月份开始，汉堡界陆续迈入9.9元时代，对于品牌的盈利能力可能提出了更高的挑战。

不过需要注意的是，虽然当下消费正在趋向理性，但对品质的需求并未缩减，品牌在推出创新产品时要综合这些因素。同时进一步探索汉堡产品的更多可能，带来更具吸引力的选择。

Section 2 外国品牌在中国开设汉堡店，他们的底气是什么？

相关数据报告显示，2022年以国外品牌为代表的汉堡品牌占据了90%以上的市场份额，西式汉堡品牌在中国市场中占据重要地位。目前还不断有外国品牌涌入我国汉堡市场，不仅是因为我国市场发展前景良好及消费基础较强，国外餐饮市场主要以快餐为主、类似的品牌过多，市场中的竞争较小可能也是在中国开设汉堡店的原因之一。

汉堡的起源于国外，一些汉堡品牌在国际上具有较高的知名度和影响力，在进入我国市场时本身就拥有一定的消费者基础，在品牌影响力上有着得天独厚的竞争优势。

从门店运营上看，这些外国品牌往往拥有成熟的运营系统和管理经验，即便在开店初期也能够建立起高效的运营机制在市场中立足。另外，在产品形式、口感、口味上我国市场中很少有与其相似度较高的产品，也使其在市场中具备较大的竞争优势。

此外在产品定价上也有其独特的策略，利用差异化定价在满足消费者的同时还能实现更多的利润。一些品牌利用提供优惠券或者优惠套餐的方式来刺激不同顾客的购买欲望，使得各类顾客均能在满足预算的同时找到合适的产品。

这些国外连锁品牌凭借自身的品牌和实力可能对其他的中小品牌、新兴品牌会带来一些影响，毕竟更多的人还是比较倾向于选择自己熟知的品牌，而且在优惠套餐的影响下也会增加产品的吸引力。换句话说，中小品牌、新兴品牌可能还需要时间培育自己的消费群体，同时也需要打造更大的产品优势。

Section 3 汉堡价格持续下探，中高低端界限被打破

根据汉堡客单价的不同，目前汉堡品牌主要分为三个价格带，价格在10--20元左右的低端市场，25---40元的中端市场，以及40元以上的高端市场。目前中端市场始终被麦当劳、肯德基、汉堡王占据着，价格在低端市场的有华莱士、塔斯汀等。当前我国汉堡市场品牌众多，中、高、低端市场都有相关品牌。

随着行业竞争的加剧，汉堡价格也开始进行内卷，10元2件超值套餐、9.9元汉堡、1+1+1工作餐等不断推出。在价格不断下探的过程中，消费者可能更加偏向于选择性价比较高的产品，而在价格相差不多时则会选择知名度高、用料更好的品牌。

比如某品牌宣称使用“100%澳大利亚进口谷饲安格斯牛肉”，这一原材料的选择是市场消费者喜好调研的结果，也是其突出原材料品质的手段之一。相关负责人提到，从牛肉、生菜到面包等，其都选用了高质量、高成本的食材，但是其价格总体上定在“中等价位”，并且与市场上多数追求低价的连锁汉堡品牌不同，其走的是质价比路线。

对于当前的汉堡市场来说，品质依旧是品牌抢占更高市场份额的有力武器。想要保障产品品质，严格的原材料选择与质量控制是其必不可少的步骤，这也离不开品牌供应链的管理和优化，为了能够在市场中兼具性价比及品质优势，不少汉堡品牌将目光放到了供应链的打造上。

比如某中式汉堡品牌建立了高效的供应链管理系统，通过信息化管理和精准预测，能够快速响应市场需求，保证各门店及时获得高质量原材料，提高整体运营效率。某国外品牌为支持业务发展及提升供应链能力，建立智慧产业园来实现整个供应链的生产和物流信息就能在实现透明化和可视化，保障产品品质。

Section 4 不同市场不同战略布局，需要迎合消费偏好

早期汉堡店的布局基本以一、二线大城市为主，但随着一线城市市场竞争进一步升级，各大头部品牌积极扩张，二线、三线及以下城市等下沉市场逐渐成为竞争的焦点。之前只有在一线大城市才会布局门店的品牌，现在也开始出现在了小县城的商业街上。

而通过布局下沉市场，也为品牌提供了更为广阔的空间。比如某中式汉堡店门店突破了7000家，覆盖全国22个省份342个地市，其门店分布中三线城市占比24.28%、四线及以下城市占比23.31%。

对于汉堡品牌而言，下沉市场蕴藏着较大的增长潜力，这些城市的消费者对于西式快餐的接受度正在不断提升。而且与一线城市相比，下沉市场的竞争相对缓和，为品牌提供了更多的扩张空间。

不过能够在下沉市场中脱颖而出主要还是因为汉堡店产品价格符合消费者的心理预期，对于一些客单价较高的汉堡品牌来说，下沉市场并不一定适合其未来发展。

像某冰淇淋品牌跨界推出的汉堡店就没有将下称市场做为其入手点，而是选择上海市静安区吴江路作为首家汉堡店地址。据了解，该店的单个汉堡售价在35元至67元之间，这样的价格在以平价汉堡品牌林立的下沉市场中缺乏优势，而且下沉市场的消费者也不一定愿意为了吃汉堡而花费大几十块钱。

对于汉堡品牌来说，向不同地域扩张时要先对城市有一定的基础了解，充分考虑到不同城市的消费水平和产品偏好，同时制定不同的发展策略。在前期准备充分之后，后期发展也需要充分调研市场对于汉堡需求的变化，来不断推出新品抢占消费者心智的同时占据较大市场份额。

Section 5 手作汉堡、即食汉堡等，或是汉堡品牌的创新方向

近年来中式汉堡发展比较亮眼，在汉堡产品同质化的市场中，也凭借独特的饼皮和馅料在市场中留下了深刻的印象，像某中式汉堡品牌在2024年第一季度就实现了高速扩张。

除此之外，越来越多以“手作汉堡”为卖点的汉堡店开始涌现，平均客单价约25-30元一个，正在成为外卖汉堡的主力军。相较于传统西式快餐品牌的汉堡，这些汉堡产品卖点更加侧重于本身用料丰富上，带来不一样的口感与口味体验。

还有冷冻即食汉堡也掀起了一定热度，在便利店、大型连锁商超以及社区团购中都有相关产品，以微波加热的方式比较符合部分上班族方便快捷的需求。这类汉堡已经形成了一定认知度，也有其特定的消费群体。

目前来看，国内汉堡市场经过多年的发展已经培育了消费认知和消费人群，除了能够满足快餐需求之外，汉堡可能也成为了不少人不知道吃什么时的选择。而各种细分汉堡产品的出现，则是在进一步探索汉堡市场的机遇，也是在进一步开拓汉堡市场。

不过需要注意的是，一些新的汉堡品类的出现，可能还存在一些特有问题，比如中式汉堡的品类认知、手作汉堡的制作时间、冷冻汉堡的口味还原等，虽然开辟出了很多的细分赛道，但是品牌要想在这些品类中脱颖而出，可能还需要解决这些新的问题。

Section 6 外国品牌推进本土化策略，更好地满足中国胃

虽然汉堡属于“舶来品”，外国品牌也有着较高的知名度和认可度，但是在这些外国品牌进入中国市场时，并不是完全延续国外的发展策略，而是针对性地进行了本土化创新，让汉堡产品、品牌更容易吸引中国人的目光。

比如近期某汉堡店推出了5款牛肉及一款鸡肉汉堡，从宣传中了解到，这些汉堡产品是为我国消费者“量身定制”的，并在上市前经过了多轮消费者测试。基于本土消费者洞察，对澳大利亚安格斯牛肉评分较高且偏好“肉饼多汁”的汉堡，为此推出了100%澳洲进口谷饲安格斯牛肉汉堡。

确实中国消费者与外国消费者在饮食习惯上有很大差别，西式快餐品牌在如何满足“中国胃”上下足了功夫，这体现在产品食材和门店布局等各个方面。比如一些外国汉堡品牌也会结合当地饮食习惯开展本土文化的植入，比如推出小龙虾烤鸡堡、螺蛳粉汉堡等产品。像近两年比较热门的中式汉堡就是使用了不同于西式汉堡的现擀、现烤的面包胚，推出北京烤鸭、辣子鸡、鱼香肉丝等更具地域特色的馅料来突出其差异化。

除了产品上的创新之外，宣传和推广也需要立足本土。比如某品牌与三星堆博物馆进行跨界联动，通过这次合作，双方共同打造了一系列主题餐厅、限定周边产品以及特色菜单，让消费者在享受美食的过程中可以了解到宝贵的文化遗产，收获了一大波好感。

还有在健康潮流之下，某汉堡品牌联合饿了么、Keep，做了一个三方跨界营销活动，为健身人群“定制”汉堡新品，并突出了食材减脂、热量清晰，为汉堡向健康化转变上提供了新的思路与方向。

对于汉堡品牌来说，立足本土化需要从多方面入手，且还要跟随市场变化不断调整。这既是产品创新的一个体现，也是更好地满足本土消费偏好的一个做法。

Section 7 国内快餐店与汉堡竞争，都需要探索健康饮食方向

国内中式快餐品类截至2023年第四季度门店规模约346万家、占比达45.0%，在国内汉堡除了面临不同汉堡品牌之间的内部竞争外，还面临其它快餐品类的外部竞争，这一点其实已经有所显现。

在口味上，汉堡产品虽然推出了本土化的口味如小龙虾、北京烤鸭、辣子鸡、鱼香肉丝等，从品牌发展角度来看是立足于本土市场的创新，但口味与快餐店菜品的口味相似度较高，而在国内大部分消费者认知中，这些快餐菜品+米饭才更合其口味，在无形中产生了竞争关系。

在布局上，国内快餐店品类覆盖度较高，可以提供的产品选择更为丰富，汉堡店属于快餐品类的一种更多集中在汉堡产品上。对于追求方便快捷的消费人群来说，可能会选择品类更多的快餐店，而且除连锁西式快餐品牌在下沉市场有所布局之外，很多专门以汉堡为主打的品牌尚未在下沉市场进行布局。

无论是快餐店还是汉堡店，仍然存在着一定的“垃圾食品”固有印象，在健康饮食理念的渗透下，需要相关品牌不断探索与改进。一些快餐店将“坚持门店现炒”等词语放到店铺显眼位置，避免对其产生预制菜的认知，而汉堡品类在推出低热量产品来满足健身减脂人群的需求，这可能都是他们在应对健康潮流时的探索与改变。

行业思考：

汉堡作为在我国发展时间较长的快餐品类，直至今天依旧显现出较大的市场发展潜力，也吸引了不少品牌跨界做汉堡。不过在如今的汉堡市场中，品牌之间的竞争也比较激烈，尤其西式快餐品牌占据着比较突出的位置，新入局者也面临较大的挑战。不过在新的消费期待和潮流下，可能也为汉堡品牌提供了一些新的发展思路，通过创新、性价比、本土化等来吸引消费目光，也有助于品牌进一步脱颖而出。