文 | 观潮新消费 沃特尔

编辑 | 杜仲

沉寂几年后，自助餐正卷土重来。

作为一种明码标价的餐饮形式，自助餐往往不会被消费者归入“消费刺客”的范畴，它更像是一个擂台，“期待”着食客的挑战——能吃你就来。

上台打擂的人，考虑更多的是如何吃回本。进门默念“水果开胃、多吃海鲜、少吃碳水、不喝饮料、沙拉溜缝儿”的“几步吃垮自助餐厅教程”之后，你已经走进了一个精心编织的圈套，因为激起挑战的欲望本身就是一种套路。

你或许会赚，商家永远不亏；钱包舒服了，胃里却翻江倒海；每个人都觉得自己赚了，于是自助餐行业凉了半截；当消费开始分层，一批平价自助春风吹又生。

3元早餐自助、9.9元下午茶自助、18.8元盒饭自助、28.8元轻食自助、59.9元火锅自助……当自助披上“性价比”的外衣，平价能否创造奇迹？

卷土重来

今年4月，新浪财经在微博发起了一项“午饭要花多少钱”的小调查，参与投票的3万人中，午餐花费30元以内的人群占比超过9成。

（来源：新浪财经）

南城香创始人汪国玉也曾提到，“顾客一顿饭的预算是30元，哪怕只贵一块钱，生意就会丢掉一大半”。

连CBD的打工人都开始追求午餐性价比，平价自助的风就找到了切入的时机。于是，以价低量大著称的东北盒饭披上自助的外衣，火出圈了。

在各写字楼与住宅区附近，一批不到20元的东北自助盒饭接连涌现。煎炒烹炸、荤素搭配、饮料自选，几十道菜随便吃，直接击穿低价，让打工人梦回大学食堂。

聚焦细分需求，从“大而全”到“小而美”，是此次“自助复兴”的典型特征之一。

比如，同样意识到打工人对于“穷鬼套餐”需求的南城香，接连推出了3元自助早餐和19.9元自助火锅，以自助的形式实现引流。

3元自助早餐，其实是“租”一个碗，豆浆、粥、饮料、牛奶等7款流食不限量，但包子、油条等主食需要单点；19.9元自助火锅，则是素菜不限量，想吃肉则要升级37.8元的牛羊肉单人火锅套餐。

嘉禾一品的自助早餐则更贴近传统模式，15元价位，提供包括粥品、包子、粗粮、小吃、小菜、饮品在内的30余款产品。

性价比午餐领域，自助面条同样走量大管饱的路线。北京建国饭店推出了28.8元的“传统手工现场手擀面自助餐”，面条随便吃，卤子无限续；深圳八大怪自助面馆15元/位，同样免费续面，并提供多款浇头、小菜。

此外，烘焙、甜品等行业也加入了自助的浪潮。39.9元、58.8元、158元，面包行业出现了一批自助餐厅，在美食博主的轮番打卡下，成了面包星人的快乐老家。甜品行业不甘示弱，从9.9元的下午茶自助到198元的甜点自助，“如何吃回本”又成了喜闻乐见的话题。

自助的风也吹回了火锅行业。

老字号东来顺在2020年就试水过68元/位的自助火锅；小肥羊火锅在2021年推出了138元—228元的自助套餐；吉野家也在上新了火锅产品后，推出了68元/位的火锅自助；海底捞自助模式也在近期回归，平价小火锅升级并更名为“小嗨火锅”，实行点单+自助并行的双模式，还推出了59.9元的自助一人食套餐。

今年以来，鸿姐老火锅先是在上海万体馆店试水单人118元午市自助餐，后将午市自助升级为了全天自助；哥老官推出了多种自助套餐，99元畅吃牛蛙、小吃和甜品，119元套餐则包含毛肚、百叶、牛舌等菜品；神搓搓火锅·酒馆也将上海地区的个别门店改成了自助模式，提供99元/人午市自助和138元/人晚市自助。

自助火锅的玩法分为三种，一是全线采用自助模式；二是推出限时、限店或限品的自助套餐；三是部分品类的自助模式，比如30元畅享鲜切牛肉，但锅底、小料与其他菜品按正常价格出售。

对火锅品牌而言，推出自助模式是为了更好地抓住餐饮行业价格下行的趋势，限时、限品、限店、限券的“组合拳”，则是在留住客流的同时保证利润空间。

从某种程度上看，自助火锅依然是“小而美”的模式，商家不需要重组门店模型，而是在现有货品的基础上微调销售结构。这也是目前很多餐饮门店有能力也有意愿推出自助套餐的关键原因。

而从价格也可以看出，除细分化外，平价化是此次“自助复兴”的另一大典型特征。即使是60元左右的自助面包、100元以上的自助火锅，相比于以往的客单价也略有下滑，低价本就是自助产业的核心竞争力。

在平价化与细分化的基础上，自然而然地衍生出了多样化的趋势。在传统的自助烤肉、自助西餐、自助火锅基础上，出现了自助盒饭、自助面包、自助甜品等新品类，同时也出现了非传统餐饮品牌跨界的趋势。

比如，酒店自助向非房客市场开放，费尔蒙、喜来登、希尔顿以及北京新国贸饭店等推出了自助餐卡；商超也开始布局自助堂食，永辉超市开设了15元自助食堂，物美超市则推出了13元和19.9元两档不同价位的自助餐服务。

（来源：物美超市官博）

无论是东北大盒饭、南城香的“穷鬼套餐”还是商超大食堂，本质仍是快餐的生意，与传统认知中按照教程慢慢吃的自助餐并不相符，而下午茶也不是大众消费市场的刚需。通过魔性爆改引入自助模式，打上性价比的标签，目标是寻求新的客流与增量。

因此，这股新刮来的自助风，并非餐饮行业的“病急乱投医”，而是性价比路线的延续，自助只是形式，而非目的。

起起落落

一时之间，除了老牌自助餐品牌，似乎所有餐饮行业都要被自助重做一遍。

而要理解为何自助餐得以迎来第二春，就要先了解这个行业因何陷入沉寂。

自助餐起源于欧洲，其形式仍与当前欧美家庭招待客人的方式类似，将食物统一摆放，食客用餐盘自取。这种形式演化为现代自助餐模式后，在20世纪90年代传入我国。

随着中国市场经济的崛起，物质生活从相对匮乏走向富足，外出就餐的选择逐渐多样化，但潜意识里保留着对于种类和数量的追求，大而全、不限量的自助模式简单粗暴，在固定价格下不设上限，在“吃饱即是吃好”的中国消费者心中，量变足以引发质变。

即使到今天，这种观念仍未彻底消失。提起最豪横的吃法，要么是满汉全席，要么是“把餐单上的都来一遍”。而自助餐正是这么做的，将餐单上的食材罗列任取，融汇中西琳琅满目，牛排海鲜不一而足，刺激着消费者挑战的欲望。

于是，从2000年开始，在金钱豹、好伦哥等品牌的带领下，自助餐横扫中高端餐饮市场。

好伦哥是国内第一家美式比萨自助餐厅，最初的定价为39元，是很多学生群体对于西餐的初印象；金钱豹定位高端自助，海鲜、牛排、鹅肝酱等贵价菜品不限量供应，蹭到“顶流”哈根达斯的热度后，甚至成为“社交货币”。

巅峰时期，据美团发布的《中国餐饮报告（白皮书2017）》数据，2016年自助餐营业额曾达到11.5亿元，占餐饮市场的12%，仅次于火锅，并以0.2%的同比增幅成为硕果仅存的正增长品类。

但到了2017年，随着金钱豹最后一家门店的关闭，自助餐行业拉开了大逃亡的帷幕。

美团研究院数据显示，截至2017年第二季度，全国的自助餐厅数量为37576家，这与2016年初的数字基本持平，但相比2016年秋季已下滑了18%。

企查查数据显示，2021年自助餐新增企业数量断崖式暴跌，新增注册量仅为1618家，同比下降35.6%，且创下了10年以来的新低。

天眼查数据则显示，截至2022年11月，全国33012家经营自助餐业务的公司中，还在经营中的仅剩17278家，倒下了近一半。

自助餐行业的巅峰期，永远地留在了消费者的记忆中。

实际上，自助餐行业的发展逻辑从一开始就是畸形的，其基础建立在一组反市场的关系上——商家与消费者下意识的对立关系。

在自助餐这种餐饮形式风靡之后，各类教程大行其道，是顺应了消费者“吃回本”的核心需求，但这并不是其他餐饮赛道的主流需求。从这一角度看，“吃回本”的本质是性价比，也是自助这一餐饮形式卷土重来的重要原因。

尽管“吃回本”教程在食客圈里逐渐达成共识，但上万家自助餐厅退出历史舞台，并不是被吃垮的。

有调查显示，餐饮行业的食材成本基本维持在营业额的30%—35%之间。

在这项成本环节，自助餐品牌的优势在于量大，通过大量采购获得议价权，进而压低食材价格。比如，零售市场百元1斤的螃蟹，自助餐厅可以拿到百元5斤的价格。消费者以为百元价位的自助餐吃几只大闸蟹就能回本，这是按照市场价计算的，自助餐厅可不会主动解释。

在控制成本的基础上，自助餐厅还会适度“放宽”对食材品质的要求。比如，新鲜鲍鱼市场零售价约为20元/只，而冷冻鲍鱼只要5元/只；海鲜餐厅的蒜蓉扇贝吃的是扇贝，自助餐厅的蒜蓉扇贝吃的是蒜蓉。

除此之外，自助餐的成本控制也不仅体现在食材上，还有一套精心验证过的模式。

自助餐厅服务人员的主要任务就是摆放食物，保证供应充足，减少了点菜、传菜、计价收银等环节，节省了人力成本。对于高价食材，可以主动控制供应频率，甚至采取限量供应的模式，防止消费者“回本”。

同时，通过规定就餐时长保证翻台率，避免无限期就餐；增加碳酸饮料、冰淇淋、甜品、水果等品类，挤占消费者的胃容量；设置押金与浪费罚款机制，限制取餐的数量。

更重要的是，“吃垮自助餐厅”是一个伪命题，因为自助餐品牌主要靠客流实现盈利，单一食客能否吃回本的参考价值并不大，品牌要找的是客流与食量的平均值，并以此为基础赚差价。

而“吃垮自助餐厅”的想法出现在消费者的脑海时，自助餐品牌已经赢了；大家都这么想，他们就赚麻了。

银子是硬的，但肠胃是软的。自助餐的前半段，每一口都是金钱的味道，后半段的每一口都像是后悔药。吃多了胃里难受，吃少了心里不爽，所以无论从哪个角度看，吃自助餐都不是一件很舒服的事情。

自助餐的生意建立在消费者对于自身食欲的认知错位之上，但也因此而难以形成核心竞争力。口味的独特性被过大的摄入量稀释，俗话说吃一顿顶一年；体验感也被胃里或心里的不舒服感放大，直到这部分记忆被大脑封存，重新被激起挑战的欲望。

当然，也有一批消费者可以吃回本，或者压根儿没有吃回本的想法，只是享受美食本身。但这部分消费者难以成为自助餐产业继续生长的土壤，因为单一食客的就餐频率有限。

从不同市场的发展情况来看，自助餐行业总会在某个市场的经济上行期迎来爆发，又在经济繁荣后被精致特色饮食所取代。

只追求吃饱的时代早已远去，新一代消费群体追求健康饮食、兼顾口感、服务周到。不过，消费市场的发展所衍生出的多元化需求，也为自助餐留下了复苏的空间。

何去何从

比格比萨创始人赵志强曾提到，“如果你把一个品牌定义为自助餐厅，那么一定会失败，如果聚焦产品，那么你一定会做成。顾客去吃比格，不再因为我们是自助餐厅，而是因为我们的比萨好吃。”

想明白了这个问题，才能重新加入自助餐行业的争夺战。

根据餐里眼大数据研究院数据，截至2024年5月，全国自助餐品类相关门店数量已经达到5.7万家，突破了前两年在1万多家徘徊的门槛。

根据前文所述，其中有很大一部分是推出了自助形式的餐饮企业，并非主营自助餐的企业。

当消费升级的趋势逼近门槛，理性消费回归，尽管消费分层的趋势重新梳理消费行为，但在每一个价格段中，对于性价比的追求都是主流。

红餐产业研究院发布的《自助餐发展报告2024》数据显示，从自助餐的人均消费变化趋势来看，2022—2024年自助餐的人均消费有下滑趋势。

截至2024年7月，全国自助餐人均消费在80元及以下的门店数占比为52.6%，比2023年提高了1.9个百分点；人均消费在100元及以下的门店数占比为66.9%，比2023年提高了2.4个百分点。

于是，新式平价自助崛起，收割价格敏感度高的用户，用户的追求也不再是“吃回本”，而是在固定预算内尽量满足多样化的用餐需求。这是对新一代消费群体“该省省、该花花”消费方式的精准把脉，也是平价化与细分化特征出现的根本原因。

自助品牌化与品牌自助化是两种不同的趋势，也是自助行业发展的两个不同阶段。

自助品牌化方面，在传统自助餐品牌的基础上，一批新式自助餐品牌接连涌现，不同的细分赛道接连跑出了代表性品牌。

比如，主打川渝火锅的七掌柜自助火锅、谭三娘鲜切牛肉自助火锅，小火锅品牌有仟味一鼎自助小火锅、农小锅，有料火锅品牌则包括重庆何乌鱼、小阿煲牛腩牛杂羊肉自助等品牌，还有泰式火锅超级泰、韩式自助火锅忠武路、日式自助火锅旬野菜。

火锅已扛起自助行业的半壁江山。另外一半则被烤肉、西餐、快餐分享，比如主打中式烤肉的小猪查理川式市井烤肉，主打比萨自助的比格比萨自助。这些自助餐品牌的典型特征是餐食种类与形式较为全面，覆盖了火锅、烤肉、西餐、异国料理等多个品类，同时供应沙拉、水果、甜品，是挂着烤肉牌子的餐饮集合店。

与此同时，海鲜、牛排等综合性自主品牌吸引消费者的主要卖点，也开始独立出来，出现了主打某一款产品的自助门店，比如豪德亨牛排自助、主打生蚝的蚝英雄等。

以此类推，意面、比萨、汉堡、寿司、小龙虾、大闸蟹、甜品、水果等品类都有独立的空间，比如榴莲自助。

品牌自助化的表现形式则是非自助餐品牌引入自助模式。比如前文提到的南城香、海底捞、嘉和一品、满记甜品等品牌，面包、甜点、小龙虾、麻辣烫等品类。

从细分赛道的生命周期判断，品牌自助化的想象空间更大，也将是未来自助行业的主流趋势。不同形式的自助模式在餐饮行业迅速蔓延开来，以更低的成本拓展着自助餐多元化的边界。

在品牌自助化的趋势中，除品类的多元化之外，玩法也开始变得多样化。从传统的全自助模式，衍生出了半自助模式与分时段自助模式，变量的出现提供了排列组合的无限可能。

比如，海底捞一直采用的10元/位小料费就是一种半自助模式，满记甜品的午市甜品自助是分时段自助模式，南城香的早餐自助则是既分时段又限品类。

在餐厅原有餐品的基础上推出半自助模式，或者全自助餐厅推出部分菜品的半自助套餐，是将部分选择权还给消费者，淡化双方的对立感，让消费者不再“扶墙进、扶墙出”，吃完自助也能感到舒服。

无论是商家还是顾客，别总想着吃回本，才能少吃亏。

结语

2023年8月，青岛吴女士开始在小红书上打卡，她的一日三餐都在自助餐厅解决，还以视频的方式记录并激励自己多去。经过几个月的发酵，她的故事引发网友共鸣，甚至冲上了热搜。

原来，她以12888元的价格在公司附近的五星级酒店办了一张自助餐年卡，适用范围覆盖一日三餐，即使只计算工作日，每顿饭也只需要18元，就能享受星级酒店的豪华料理。

从上万的年卡，到“重生之我花9.9在北京CBD吃自助”，抢酒店自助餐卡成了社交平台的热议话题，也是此次“自助复兴”的真实写照。

餐饮行业生死战的裁判永远是消费者，考核的指标则是日益变化的消费需求。自助餐行业的生命力并非取决于价格，留住顾客的是产品与体验。

少一点套路，多一点真诚，“万物皆可自助”就不再是一句单纯的口号。