文 | 娱乐资本论 豆芽

沉寂了许久的IP联名，又迎来了一次举圈同庆的小高潮。

8月19日，该联名正式上线，上线即售罄。瑞幸CGO杨飞的朋友圈截图中，直言“全国周边秒售罄，差点系统崩溃。男性购买力今早颠覆团队认知了。”

瑞幸官方也第一时间发了“补货公告”公告。

对比去年的热闹，今年的IP联名有些安静。

在此之前，既没有绝对翻车、引消费者不满的案例，但也没有如喜茶 X FENDI、瑞幸 X 茅台等联名带来的绝对社交热度。

难道IP联名热潮已经褪去？

并不然，今年以来瑞幸、喜茶、茶百道等品牌的IP联名依旧层出不穷，据不完全统计，仅在7月份官宣或者进行中的联名合作就有超50个。实际上，经由去年的如火如荼，IP联名已经步入常态化，成为品牌营销的常规动作。

观察发现，各品牌已经熟练掌握IP联名的标准动作，从周边到主题店、再到对产品的联动，短时间内就能完成一次联名合作，且不出大差错。同时，随着越来越多IP联名的出现，消费者的敏感度和新鲜感明显降低，联名最大的功能——破圈，不如过去有效。

这也导致了如今的IP联名中，少有翻车或出圈的案例。

但这并不意味着，IP联名将失去吸引力或不再必要。相反，随着今年“吃谷热”的上涨、以及各种表情包IP的走红，品牌的IP联名逐步从大众化走向圈层化，锚定二次元和游戏的用户是当前IP联名的新趋势——黑神话·悟空。恋与深空、原神、光与夜之恋、chiikawa、森贝儿等IP备受青睐。

从品牌端来看，去年的联名热也筛选出了一批更适合做IP联名的品类。茶饮依旧是做IP联名的主力，线下零售店更强调IP联名时的线下体验，相比之下，美妆品牌的动作有所减少。

基于二次元IP成为联名新趋势，角色的选择、周边的审美等，又成为影响消费者观感的新细节。

01 “吃谷热”带动二次元IP，品牌押宝热播古偶

剁椒Spicy盘点了7月的超过50个IP联名案例，这当中，近一半是与二次元、游戏的联名合作。

其实在去年，与二次元IP联名还是相对危险的选择。一不小心就会踩到核心粉丝的雷点，包括获取门槛高、周边设计丑、甚至画手抄袭争议，分分钟就会让品牌陷入负面争议。

这也一度给外界留下二次元粉丝“难搞”的印象。

争议越大，也意味着热度更高。二次元粉丝展现出的超高热情与强购买力，正是品牌所需要的，尤其是频繁的IP联名越来越难撬动大众消费者的市场环境下，瞄准小圈层反而更高效。

另一边，今年以来“谷子”逐渐从二次元群体走向大众视野，“吃谷热”蔓延至更广泛的年轻群体。甚至引发了“谷子店”的创业潮，上半年全国新开了近百家谷子店。

“我们的观察是，大家现在都不在现实世界谈恋爱了，都在找一个‘虚拟男/女朋友’或者虚拟老公/老婆，被称为纸片人老公，也叫‘纸性恋’。愿意为IP买单的基本是女性，这种游戏爆，自然联名就多，要为自己的‘纸片人老公’买单”，谈及二次元IP热潮时，悲伤蛙Pepe等知名IP操盘手、花花生生合伙人&COO田彩霞告诉我们。

IP联名与二次元市场的变化，最终促使两者从小心翼翼到双向奔赴。而且在逐渐频繁的合作中，品牌也摸到了一些技巧，起码从运营效率、获取门槛上更加成熟，有效降低了舆论风险。

观察发现，目前品牌合作的更多是女性向IP，例如今年批量进行联名合作的《恋与深空》，就是一款女性向3D恋爱手游，《光与夜之恋》也是一款高沉浸互动恋爱手游；以及大众认知度相对高的游戏IP，如《原神》《王者荣耀》等。主要是因为包括茶饮品牌在内，很多做联名的品牌本身是女性消费群体居多。

不过与黑神话悟空的联名合作能看出，瑞幸也在试图撬动更多男性消费者。

此外，在表情包和社交媒介的助力下，不少情绪向的IP成打工人最爱。例如chiikawa、森贝儿、黄油小熊、焦绿猫，这些萌中带着疯感，情绪价值拉满的IP，也陆续开启各种联名合作。

7月，次元波板糖与日本IP合作，在成都举办了chiikawa的快闪活动，开展前三日（7月26日至28日）累计接待约1.8万人次。“我知道有不下50家中国公司在谈，竞争很大”，次元波板糖创始人连杰提到此次合作时感慨。他们决定换条思路，先和在日本负责Chiikawa快闪业务的公司Juice谈合作，从日本直接进口当地版本的周边（也就是“日谷”）到中国。

今年年初，名创优品就率先与chiikawa合作，推出上百款联名产品、并在多个商场开了快闪店，引发了粉丝们的抢购和打卡热潮。7月份的时候，名创优品第二次与chiikawa开启联名合作，还加入两位新成员——栗子馒头和海懒。

不过相比之下，这些新火起来的IP与国内品牌的联名相对低频，尤其是森贝儿。这主要受限于版权的获取难度与洽谈周期，有知情人士表示，“森贝儿官方目前确实拒绝了所有商务授权的合作”。通过次元波板糖与chiikawa的合作，也能感知到难度。

但有相关人士透露，阿里鱼已经与chiikawa的版权方达成合作，后续或许会有相关的联名合作释出。

除了二次元IP，影视IP也是各品牌方乐意合作的IP类型，而且品牌与影视剧IP联名的节奏也越来越前置。

今年7月8日《长相思2》开播，开播当天，薇诺娜、淘淘淘棉就同步官宣了联名合作。此后，一鸣真鲜奶吧、好利来等陆续官宣合作。这意味着，品牌在播出前就已经与IP方达成了合作，希望能够搭上剧集的热播流量。

据不完全统计，有超37个品牌与《长相思2》进行IP授权合作。当然这种前置合作主要还是依赖于《长相思1》的爆火，为该IP打下了一定的基础。

对于新剧而言，联名的节奏相对慢一些。7月，mistine、fresh分别官宣了与《狐妖小红娘》的合作，但《狐妖小红娘》实际是5月开播、6月就已经完播了。

但总体而言，如今品牌更青睐于热播的新影视IP。去年引发粉丝“怀旧潮”的《武林外传》《甄嬛传》等IP的合作频次不高，7月份只有马伍旺与《甄嬛传》官宣了联名合作。

另外，在影视剧IP的选择上。品牌方更倾向于选择古偶，而非现偶。这一方面与IP联名的主力茶饮品牌打的“新中式”、“东方茶饮”策略有关，例如霸王茶姬、茉莉奶白、古茗；另一方面，当前现偶市场的确不如古偶，古偶剧几乎是每个季度保底一部爆款，现言剧平均下来一年半出圈一部。

常态化之后的IP联名，显然已经步入了新发展阶段。不仅从大众化走向二次元圈层，在影视IP的选择与合作节奏上也有了更多主动权。

02 茶饮借IP带货，汽车品牌瞄准潜在消费者

品牌IP联名的变化不仅在IP端，也在品牌端。

去年IP联名爆火后，品牌们纷纷下场做联名，例如熊猫精酿与《长安三万里》的联名合作、毕生之研与悲伤蛙的联名礼盒。剁椒此前走访中了解到，很多品牌都有做IP联名的意愿，包括运动、美妆等品类。但很多品牌合作一两次之后，基于效果考量、行业变化、或营销策略的调整等，并没有持续推进IP联名。

整体而言，如今IP联名的品类更加聚焦：

茶饮品牌依旧是IP联名的主力。相比其他品类，现制茶饮的低消费门槛、加上IP跨界带来的高社交热度，更容易快速撬动销量与口碑的双收。

例如，去年瑞幸与茅台合作的“酱香拿铁”首日销量就超过542万杯，销售额突破了1亿元；喜茶与《梦华录》的联名上线后，日销量近30万杯，首周销量突破140万杯；去年古茗与《莲花楼》的联名，销售不到1分钟，古茗小程序便因访问人数太多而宕机，今年古茗与《莲花楼》再次牵手。

瑞幸与《黑神话·悟空》的合作热度也充分说明，IP联名对销量能带来有效加持。

如今茶饮品牌的联名也都是通过关联着套餐、或推出限定新品来带量。虽然相比之下，7月并没有遥遥领先的爆款案例，但益禾堂与《长相思2》的合作，联名活动开启5天，就卖出100多万杯。

内卷的茶饮赛道让品牌们“不敢停”，不仅如此，还更进一步把联名的“热潮”带到了隔壁的包装饮料领域——

近期，无糖茶品牌果子熟了联名《未定事件簿》；而运动饮料品牌粒刻联名《咒术回战》后则迅速冲上了抖音冲饮榜第一。

除了饮品，线下餐饮店也是联名的主力军。肯德基、麦当劳等快餐品牌自不用说，本身就是IP联名的鼻祖。

海底捞、好利来等品牌也在常态化地推进联名合作。7月，海底捞与《王者荣耀》进行了联名，好利来与《长相思2》《光与夜之恋》分别都进行了联名。线下餐饮与茶饮的思路有些相似，主题餐食搭配周边，能够吸引粉丝的消费、打卡。

值得称道的是，线下零售（体验）店或者商业街也都陆续开启联名合作。

与茶饮品牌的逻辑不同，这类合作更强调线下“逛”的体验感，核心是为了吸引客流、进而带动销量。次元波板糖合作的chiikawa快闪店，现场展示了超400个SKU，并在现场做了3.5米的大气模。“我个人更注重我们用户过来的消费体验和打卡体验，会把漫画里的场景搬出来，让用户打卡”，连杰表示。

在营销上一向“高冷”的Apple今年也与《恋与深空》联名合作，粉丝可以线上预约，再去门店参与抽奖，获得相关小卡周边。虽然合作模式简单，但引流效果明显，社交平台上不少“求出”的帖子，而且此次的活动正好在Apple的暑期优惠期间，引流对转化有一定促进作用。

汽车品牌的联名也是同理，7月份大众和比亚迪分别进行了IP联名。大众汽车与《神偷奶爸4》在首映礼同框，吸引粉丝们打卡，且不少大众4S店也同步推进了“试驾送电影票”的活动。比亚迪与《和平精英》主要是“赛博”联名，比亚迪仰望系列车型授权上线《和平精英》，炫酷同款皮肤让很多游戏粉狠狠心动了一把。

显然，高客单价的电子产品、汽车无法直接通过联名“带货”，但低门槛的打卡、试玩试驾相当于以低成本的方式，筛选出了潜在的消费群体、提前进行种草。

相比之下，美妆品牌的联名热潮有所降低。7月除了mistine、fresh外，其他更多是洗护相关的品牌。

对美妆品牌而言，消费门槛高、消费者的决策因素更多，仅靠一次联名能撬动的销售有限。区别于实体商业的体验感，美妆品牌如果想做深，需要重新设计包装，相对复杂且成本更高。

除此之外，今年美妆护肤行业整体增长乏力，不少品牌甚至被迫关店。这种背景下，品牌们的营销动作就会更保守，而且如今各美妆护肤品牌开始强调“科技力”，凸显更具针对性的功效。综合之下，IP联名必然不是一件高性价比的事。

去年起，增长KPI就成为品牌考量IP联名的潜在标准，不落于合同但心有总有一杆秤。如今的行业变化正是印证了这种考虑，茶饮品牌图直接增长，线下商业体瞄准的是潜在增长及品牌社交声量，做起来“费力不讨好”的品牌自然会选择“放弃”。

归因品牌端的变化，与其说是品牌综合考量下的主动抉择，不如说是IP联名步入常态化后，也筛选出了适合做IP联名的品类。

03 周边是标配，线下体验才是“出圈利器”

在玩法上，品牌显然已经非常熟悉，且不同品类的品牌也摸索出了一套适配自己的玩法。

对茶饮品牌和线下餐饮而言，配合联名动作会绑定具体的产品，并搭配杯套、纸袋、徽章、贴纸等系列周边，而且现在很多品牌都会配合布置主题门店。而消费品、以及美妆护肤品牌，由于在实际产品方面少有空间，更多是以联名礼盒的方式，搭配上贴纸、小卡、收纳盒等周边产品。其他线下商业体的重点是提升体验感、进行引流。

如前所说，常态化之后，IP联名虽然口碑更稳，但并不意味着没有问题。

实际在IP联名常态化之后，部分品牌的联名周期越缩越短，相应地，周边的质量和精致程度有所下降。“可能是联名太频繁了，周边越来越敷衍，之前还会为收藏周边特意买联名款，近期的联名都没什么想下单的冲动”，音音告诉我们。

虽然运营侧更加成熟，但依然有品牌因为库存和联名品难喝被吐槽。例如coco与火影忍者的联名，就有大量消费者吐槽“仅仅一个小时就没了”、“买到了但核销告诉我没货？”、“难喝之巅”。

此外，品牌批量联名二次元IP后，需要更注重周边的审美。近期泡泡玛特和《光与夜之恋》的联名就因为选图和做工太敷衍被吐槽。

而与影视剧IP的联名，也容易因为角色选择、导致演员的粉丝们开撕。此前古茗与《莲花楼》的联名就因为只推出了三人合影版周边，引发只钟爱李莲花的粉丝不满。

不过整体而言，7月份的50+案例中，实际翻车的的确是少数。因此相比避雷，在批量涌现的联名中，品牌怎么才能玩出圈，是更值得考量的问题。

观察发现，周边之外，线下体验感才是真正的“出圈利器”。好利来与《光与夜之恋》的联名主题们店，不仅布置了大大的人形立牌，身着统一服装的工作人员也会主动配合摆动作、帮粉丝拍照打卡，甚至还会在现场念台词，体验感拉满。

有网友晒出视频后，大家纷纷评论，“花多少钱可以享受这个服务？”、“好利来这是要朝着甜品界的海底捞发展吗？”、“不是光夜的粉丝也想过去打个卡的程度。”

名创优品也是通过极致的线下体验，即快闪店集中吸引核心粉丝，实现第一波引流和社交声量，再逐步开发常态销售，吸引更多“不愿排队”的路人粉丝加入。此前与chiikawa的联名合作，就是如此接住了泼天的富贵。

延续线下体验，地铁、游乐场等线下商业场景，正在逐步成为IP联名的重要阵地。

7月份，上海地铁就与《恋与深空》联名合作，通过主题车厢、展陈等，吸引粉丝来现场打卡。各地的粉丝不由羡慕，“上海也吃太好了！”。此次合作最终因为人流量太大，不得不提前暂停。近期北京地铁也出现了“大悦城X重返未来”的大幅联名合作宣传。

而在联动影视IP时，可以与剧集、演员深度合作，撬动更多粉丝。

优酸乳与《长相思2》的联名，除了推出定制包装产品，还与剧中演员王弘毅合作推出了独家小剧场，吸引了很多粉丝的关注。而优酸乳此次的周边也另辟蹊径，推出了美妆礼盒，包含了眼影、高光、唇釉等产品。

而瑞幸此次与黑神话悟空的联名也带来一定的行业启示，依然有不少有潜在带货能力的IP还未被发掘。

虽然品牌IP联名步入常态化，但其营销和带货价值依然在线。同时，基于大众消费习惯及行业的变化，从IP端到品牌端都有新趋势，不断驱动着IP联名更新合作模式、提升运营效率。在此之下，怎么玩出圈，这个曾经最大的联名优势，反而成为现阶段品牌做IP联名更需思考的。