文 | 镜象娱乐 梁嘉烈

2023年年初，首家次元文化商业体百联ZX创趣场落地上海，多年后回头看，这或许会成为一个标志性事件，因为它拉开了二次元商业体元年的序幕。

百联ZX创趣场出现后，从一线城市到新一线及二线城市，越来越多的地方商场瞄准了二次元实体经济，一时间各地争做“中国版秋叶原”，场面好不热闹。同时，“年轻人的谷子拯救濒死老商场”也开始被外界热议，仅就百联ZX创趣场开业一年半5亿的营收额来看，二次元线下产业的想象力确实可观。

说到底，与大众在传统百货商场的消费不同，二次元商业体对年轻人的吸引力不仅在于购买IP周边，更在于二次元商业地标更像是“圈层圣地”与线下同好交流会场所，因此，它有着更强的情绪价值与文化归属感，自然也能为年轻人逛商场提供驱动力。

不过，作为线下商场在改革期的新探索，二次元商业体如今也面临着不少痛点，如周边产品同质化程度高、客单价偏低、业态相对单一等问题。如果要走向可持续发展，这都是二次元商业体需要回答并解决的问题。

从北上广到新一线，二次元爆改老商场

目前，二次元商业体在一线城市发展最快，上海的百联ZX创趣场、静安大悦城、迪美购物中心、百米香榭、美罗城等，广深的动漫星城、时尚天河、丰盛町等，北京的华威潮铺街、西单大悦城等，都是较为典型的二次元商业地标。其中既有百联ZX创趣场此类全二次元商场，也有大悦城此类将某一楼层作为二次元专区的商场。

不过，二次元爆改线下商场之风很快便从一线刮到了新一线城市，如今杭州、天津、南京、长沙、成都、武汉、郑州、西安等城市都已拥有自己的二次元商业地标，比如郑州大上海城、西安的小寨银泰城、武汉的光武动漫大道、重庆的方圆LIVE、长沙的黄兴广场奇谷米次元街区等，越来越多的商场将二次元视作新发力点。

国内首家聚焦次元文化的商业体百联ZX创趣场，是由传统百货商场华联商厦转型而来。升级之后的 百联ZX创趣场引入的品牌包括万代魂TAMASHII NATIONS、MEGA HOUSE、模玩熊、东映动画、COMIPLUS等300多个国内外IP品牌，其中大多都是在国内或者上海首次开店，比如海外首家万代魂TAMASHII NATIONS旗舰店、模玩熊全国首店等。

这对二次元群体的吸引力不言而喻。百联股份在2023年财报中披露了百联ZX创趣场的具体经营收据，自去年1月份开业到2023年年底，百联ZX一年销售额高达3亿元，单日客流最高达7.5万。到了2024年上半年，百联ZX销售额进一步上涨到5亿元，累计客流超过1500万人次，可谓老商场爆改中最为成功的案例。

当然，这一切也与百联ZX在密集的商业活动运营下，对线下次元社区文化氛围的构建密切相关。开业至今，百联ZX举办了数百场线下活动，包括《排球少年！！垃圾场决战》电影限定快闪、全职高手十周年庆典主题咖啡厅、恋与深空线下特别打卡活动、咒术回战限定FAIR活动等一众官方IP授权活动。

传统商场更侧重消费者的购物体验，但如今的二次元商业体更为强调的是加深年轻消费者对商场及二次元品牌的情感认同，以及背后更深层次的文化归属感。这也是二次元商业地标在竞争中不仅要卷IP品牌丰富度，同时也要通过高频多元的快闪活动、联动活动、展会等卷次元文化消费环境的原因，唯有如此，才能提供更高的情绪价值。

将视角投入到新一线城市，其间也不乏二次元实体经济拯救老牌商场的代表案例，比如郑州的大上海次元街。大上海城曾是郑州规模最大的商场，但随着华润万象城、丹尼斯大卫城等新商场的冲击，到2021年前后大上海城大部分商家已经撤离，商城也一度走到了多处房产遭司法拍卖的境地。

当大多数人以为大上海城终究成为历史时，这里摇身一变成为了郑州的动漫城。整个大上海城转型的契机，是在经营的下行期，商场管理层发现位于五楼的二次元周边店“郑谷”是为数不多人流量不降反增的，这让大上海城看到了希望，随后管理层对北上广等二次元文化浓度更高的城市进行了实地考验，确定了二次元经济的价值与可能性。

从网上的相关打卡贴来看，如今的大上海城又恢复了往昔人头攒动的景象，唯一不同的是，这次商场的客户变得更为年轻且更为圈层化。经营数据也指向商场正在重新焕发生机，大上海城对外公布的数据显示，在一些热门节假日里，商场单日人流量多次超过2万人次，效益不错的店铺一天的营业额可以突破10万元。

说到底，年轻人需要一个逛商场的理由，而近期网上探讨的“年轻人的谷子拯救濒死老商场”这一话题，就是对“如今年轻人为什么不爱逛商场了”这一问题给出的答案与解题思路。多数老牌商场在时代的发展中逐渐跟不上新一代消费者的步伐，而如今它们的转型道路不外乎进行年轻态与潮流化改造，拥抱次元文化便是其中一种选择。

大约在2015年前后，二次元文化的发展便逐渐从线上向线下进击，并进入一段爆发期，此后诸如大悦城、龙湖天街等购物中心就开始吸引二次元文化主题品牌入驻。艾瑞数据显示，2023年中国二次元行业规模增长27.6%，达到2219亿元，每年人均消费超千元，并且连续7年保持了两位数的增长，由此不难看出二次元经济的长线前景确实可观。

“中国版秋叶原”，还需更多添头

从2023年首家次元文化商业体百联ZX创趣场的落地开始，二次元爆改老商场已然成为新风潮，随着二次元经济的持续发展，后续或许还会有更多城市的商业体加入大部队中。目前除了一线城市及新一线城市，诸如福州、厦门、沈阳等二线城市也开始发力，但在浩浩荡荡的爆改大潮中，我们也不能忽视如今聚焦次元文化的商业体所存在的问题。

首先便是周边产品同质化程度过高。如今网上与百联ZX创趣场、大上海城、水游城、小寨银泰城等商业体相关的攻略帖或打卡贴中，商场二次元IP及周边产品同质化问题被频频提及。“逛过好几家线下谷子店，感觉翻来覆去的总是那么几个IP，每家店都大同小异，想都不用想，一定是排球少年、蓝色监狱、原神、咒术回战几个大哥。”

以小寨银泰城为例，日漫IP中排球少年、蓝色监狱、咒术回战等热门IP占据了绝大比例，而国漫IP中的扛把子则是盗墓笔记、原神、时光代理人等，因此银泰城也被称作“热门天堂”。如果要寻找一些较为冷门的IP周边，相比于银泰城，小寨商业圈的著名地标建筑国贸是更好的选择，只是国贸的周边店铺相对银泰城较为分散，购物体验上差距不小。

所谓的同质化问题，一者要从二次元群体的内部分层来看。国内不少老二次元用户喜欢的老牌IP，随着时间的推移逐渐很难在国内线下周边市场占据一席之地，而他们中不少人又对新IP缺乏关注度。但另一边，随着二次元文化的扩圈，越来越多新二次元用户更多关注的是相对年轻相对热门的IP，这也是二次元群体线下消费体验较为两极分化的原因。

此外，说到底商场经营与店铺经营仍是商业导向，开设在租金较高的商场中，店家必须考虑周边“是否好卖”这一问题，因此，同质化也可以说是市场选择后的结果。一位经营周边店铺的小红书用户便曾现身说法：“我店日谷有蓝锁、排球、魔圆、PJSK、孤独摇滚、我推的孩子、初音、东复、银魂等，事实证明蓝锁与排球等就是卖最快最多，换你你也会多拿热门。”

随着二次元实体经济的进一步成熟，同质化问题一定程度上可以通过二次元商业体或入驻品牌，加强与动画公司、游戏公司、泛二次元主体的合作关系，从而提升独特性与差异化来解决。不过，目前在聚焦次元文化的商业体中，除了百联ZX创趣场等为数不多的存在，大多数商场并不具备拥有“国内首店”的能量，现阶段还是要依靠头部店铺品牌来带动IP的多元化。

比如近期，今年问世后成为黑马的新乙女游戏《世界之外》男主柏源的生日周边，便在线下快闪活动结束后大批进入周边市场流通，合作方是知名的二次元IP周边集合店墟弥Goods。但要注意的是，这里提到的多元化指向的还是基于相对热门的IP做出差异化特色，从受众群体和商业回报来看，冷门IP在线下市场逆天改命的难度仍然太高。

对于二次元商业体这一新业态，圈内人更关注的是“吃谷体验”，而圈外更关注的则是持续发展的可能性，如今外界也有人质疑线下二次元经济是否是昙花一现。二次元商业体的发展是建立在文化活性上，日本二次元产业虽不及巅峰时期，但近年来《蓝色监狱》《间谍过家家》等新爆款仍在产出，而国产动漫与游戏如今走得也是上坡路，《黑神话：悟空》的爆火便是例证。

就消费习惯的养成来说，当下年轻人购买周边的意愿也在持续提升，毕竟其不仅代表着一份延续到现实中的陪伴感，也是对喜爱作品的实打实支持。近期《虹猫蓝兔七侠传》官方在B站发布了新视频，有网友在评论区留言：“做点周边吧，小时候七剑还没集齐不知道放哪了，以前小零食包装的玩具多可爱啊，再做点吧唧流麻色纸，孩子长大了能买了。”

不过，从艾瑞数据显示的二次元群体每年人均消费超千元来看，二次元人群的客单价相比于传统百货类商场所吸引的人群来说是不具备优势的，仅靠周边售卖这一单一业态支撑商场的长线发展并不现实。这一问题不少二次元商业体看得也非常透彻，百联ZX创趣场和大上海城都认为周边店铺承担的更多是引流功能，真正的转化还是得交由泛二次元业态来实现。

所谓的泛二次元业态，既除了常规的周边店铺、模玩手办、二次元书店、“三坑”服饰等，还可以与主题餐饮店、Cosplay体验馆、潮玩店、电竞相关产业等深度融合。可以说，如果成为二次元商业地标只是二次元商业体第一阶段的任务，那第二阶段，真正关键的便是如何迈向综合性的次元文化商业体，撬动更大范围的经济转化。