文|商业评论 响马
编辑|旷世敏
前段时间,太二酸菜鱼卖35元快餐的消息冲上热搜。
据媒体报道,今年5月,太二酸菜鱼宣布在广州、深圳、上海和厦门四座城市开设专供外卖的“卫星店”。
和海底捞此前开出的“卫星店”一样,太二这几家新开的门店整体面积较小,相当于外卖档口,不设置食堂,且推出了比客单价更低的单人、双人套餐,售价大概在35~50元。
与此同时,“太二酸菜鱼客单价跌至7年前”的话题也引起网友关注。据太二所属的九毛九集团发布的第二季度公告披露,太二最新人均消费价格为69元,不仅与2017年持平,也是自公司2019年上市以来,第一次降至60元的价格段。
本来是一件放下身段,提高性价比的“好事”,但在多家媒体报道的留言区,关注度最高的却是太二的米饭。
有网友反问:“一碗米饭要5元?!”更有人直指:“太二的米饭5块钱一碗傻子吃。”「新消费101」注意到,在不同文章的留言区,这两条留言分别得到最多点赞。
太二米饭的风评可见一斑,但延伸来看,不只是米饭,太二还努力将大米精品化、品牌化,卖到14元一斤。可以说,在太二酸菜鱼这里,酸菜和鱼都败给了大米。
干饭人开始反水
在太二酸菜鱼就餐,消费者往往会看到一则广告语,上面赫然写着:“酸菜比鱼好吃。”
酸菜酸爽开胃,说“比鱼好吃”也不是虚妄之词,但有意思的是,吃过太二酸菜鱼,不少消费者对他们家的米饭念念不忘。
对于太二米饭好吃的原因,网友总结出“组合拳策略”,具体为“正宗的五常大米+农夫山泉+数千元的电饭煲”。
拆解看,首先,五常大米堪称中国大米市场上的宠儿。
“2024中国品牌价值评价信息”显示,五常大米以超700亿元的品牌价值,连续9年蝉联全国大米类区域品牌价值第一。
五常大米能“登顶”,是因为它绵软略粘、芳香爽口、营养丰富的特点。仅就营养而言,其富含蛋白质、维生素和多种微量元素,营养价值较高。
其次,农夫山泉天然水来自中国多个受到保护的天然水源地,含有矿物元素,和煮饭适配度颇高。
再次,少有人注意到太二煮饭的工具,这也是关键一环。一位分析人士直言,太二用的是日本一款高质量电饭煲,单个电饭煲的价格为数千元,“我觉得这也是重点”。
据垂类媒体“餐企老板内参”观察,目前,越来越多的餐厅已经使用电饭煲来煮饭,大家统一认为电饭煲煮出来的米饭“口感更香甜”,“尽管这类智能电饭煲价格较高,他们还是愿意付出这部分成本”。
正是凭借上述“组合拳策略”,太二的米饭赢得了大量消费者的青睐,他们被这碗米饭“征服”,自发在社交网络上为太二米饭打call,进行“二次传播”。
在此过程中,对于太二米饭5元一碗的价格,部分网友觉得贵,有的还发帖吐槽。随着消费环境变得低迷,此类吐槽越发汹涌。
事实上,关于米饭定价,太二在不同区域采用了不同价格。
在社交网络,「新消费101」看到,有深圳网友晒出订单,显示米饭为4元一碗;另有上海网友晒出订单,显示米饭4元一个人“无限续”。不过,仍有不少网友表示,自己所去的太二门店的米饭“还是5元一碗”。
图源小红书
从消费者的反馈看,太二正在调整米饭的价格,与此同时,大批消费者纷纷吐槽太二米饭“贵”“价格高”“离谱”。不难发现,当追求性价比逐渐成为消费主流趋势,此前喜爱太二米饭的消费者也开始反水。
凭什么卖得更贵?
“拍美食纪录片,我们做过观众调研,中国餐饮业的消费主力大致的分层是:温饱型、美味型和审美型。”在《吃着吃着就老了》一书中,知名纪录片导演陈晓卿写道:“三者的人群规模,不仅仅像金字塔结构一样正向分布,而且前者更偏重生理,后者更偏重心理。”
就太二米饭来说,可以归入温饱型和美味型,但不一定更偏重生理,同样也会带来心理的满足感乃至愉悦感。
其实,众多消费者在太二吃了好吃的米饭,往往四处搜寻,想购买同款大米,也是希望在餐厅之外,在自己的日常生活中延续吃同款米饭带来的满足感和愉悦感。
从太二的角度看,这是提升消费黏性、拓展消费场景的最佳支点。正因如此,太二在门店卖米饭,在线上卖大米,并聚焦精品化、品牌化。
在天猫太二官方旗舰店,太二酸菜鱼门店同款大米为“太二大力米”,推介语强调这款米“吃饱有劲,生活有力”,凸显“来自五常大米核心产区”“在家吃门店同款”。
审视这些推介语,再回看“正宗的五常大米+农夫山泉+数千元的电饭煲”的组合拳策略,我们很容易便能明白:米可以是同款,吃到同样的美味却不是一件易事,至少得用农夫山泉、数千元的电饭煲煮饭,即使用了这些“利器”,味道也有可能打折扣。
除了味道上的“落差”,价格也形成了某种“落差”。
在门店,一碗太二米饭的价格为4元或5元,而在电商平台,8月13日,太二大力米12袋装合计7.2斤,价格为101元,平均每斤14元。即使在88会员节期间(8月7日20点~8月11日),同样重量的大力米价格也要87元,平均每斤12元。
图源太二天猫旗舰店
高价背后,一个引起消费者关注的事实是,大力米不是太二生产的,而是五常市一家农业公司代工。
让消费者意难平的地方在于,8月13日,电商平台数据显示,代工公司的10斤装大米券后价为102元,平均每斤10.2元;在88会员节期间,10斤装价格为89元,平均每斤8.9元——比太二便宜不少。
为此,诸多网友“按图索骥”,从大力米的商品详情页找到代工公司的名字,进而前往下单,避开更贵的大力米。
话说回来,太二大力米凭什么卖得更贵?答案显而易见,凭的是太二酸菜鱼积累的品牌力和影响力,凭的是其在门店建立、巩固的“太二米饭好吃”的消费心智。
只是,和门店米饭风评反转类似,在电商平台,大力米也被认为比较贵,网友转头奔向代工公司。
不只米饭,天猫太二官方旗舰店还售卖酸菜、酸菜酱、酸菜鱼味薯片等产品,都是代工生产,亦是消费者“按图索骥”、追求性价比的“指示牌”。
换言之,太二在线上卖大米、酸菜、酸菜酱,是想吃好“品牌饭”,赚取高溢价,奈何消费者并没有多少忠诚度可言。毕竟,谁也不乐意自己的钱包变得更薄。
平价品牌更快进击
当太二努力将大米精品化、品牌化之时,酸菜鱼赛道的风头却被平价酸菜鱼品牌抢走了。
「新消费101」查看窄门餐眼发现,“鱼你在一起”人均消费只有33.97元,2017年成立至今,已经发展出2376家门店。其中,今年6月、7月开店数合计120家。
2019年成立的“小鱼号”酸菜鱼米饭人均消费更低,仅24.13元,已有433家门店。其中,今年6月、7月开店数合计24家。
图源鱼你在一起官方微博、太二酸菜鱼官网
相比之下,太二酸菜鱼人均消费接近70元,门店数为607家。其中,今年6月、7月开店数合计16家。
上述数据说明,太二已经显现疲态,它的关键“阻力”是人均消费为平价酸菜鱼品牌的两倍多。
反过来,“鱼你在一起”和“小鱼号”人均消费更低,而在米饭方面,这些平价酸菜鱼品牌更有吸引力,比如,“鱼你在一起”米饭免费。
进一步来说,因为契合追求性价比的消费趋势,“免费米饭”也助力这些平价品牌承接更多的酸菜鱼消费需求。从太二的视角看,平价品牌以更快的速度向前进击。
或许,正是看到了消费趋势的变化,如前文所述,太二也在调整米饭的价格。
最近,山西太原有消费者在太二就餐时发现,店里的米饭由“按碗收费”变成了“按位收费”,“以前是4块钱一碗,现在是米饭自助,4块钱一位,可以无限续”。北京也有消费者发现类似情况。
结合前述消费者反馈,「新消费101」认为,“米饭自助,4块钱一位,可以无限续”的策略或将扩散至所有门店。
饶是如此,和“免费米饭”相比,太二上述策略只能算是“微调”,其持续深耕的更高人均消费的酸菜鱼品牌定位没有产生根本性变化,因而也难以在目前消费环境下吸引、沉淀更多消费者。
对此,作为太二的母公司,九毛九坦承,预计今年上半年归母净利润同比下滑不超过69.8%,一大原因是,“报告期内集团餐厅的顾客人均消费及翻台率均出现下跌,进而导致餐厅单店收入下跌”。
具体到太二,它需要做的是针对目前的消费环境,进行系统性调整。
调整已然实施,太二酸菜鱼降了价,还开设专供外卖的“卫星店”,推出“穷鬼套餐”,但分量被诟病,有网友直指:“量少,酸菜都不舍得多放两片。”米饭和大米也是如此,不只是降低价格,同时要让消费者有获得感、价值感。
归根到底,系统性调整需要直面成本、营收、利润等多个关键指标,有效应对市场和消费者变化,最终目的是可持续、稳健地把钱赚了。毫无疑问,这是太二们正在遭遇的严峻挑战。
参考资料:
1.《餐饮价格战,“卷”向大米饭》,中新经纬
2.《太二酸菜鱼价格跌回7年前,从“爆火”到“遇冷”》,红星资本局
3.《太二的风头要被这些平价酸菜鱼快餐抢走了》,界面新闻
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