文 | 探客出行 魏帅

编辑 | 冯羽

8月的最后一周，智己汽车产品顾问林峰（化名）手中的电话比以往更加忙碌。原因无他，主力产品LS6即将在月末的成都车展上全新换代。

图 / 智己官方微信公众号

几乎整个八月，林峰都在和意向用户沟通。“新款LS6即将上市，23款LS6优惠权益更大，直降2万元。”林峰表示，如果不是追求极致的操控感，老款的价格现在非常合适。

据「探客出行」了解到，智己LS6的终端清库存早已展开，在官降2万元的基础上，综合补贴、购车优惠以及分期政策，最高优惠可达5万余元。

即便如此，智己并没有如想象般获得销量的提升。数据显示，今年8月，智己汽车销售新车6117辆，与上月几乎保持一致；据懂车帝数据，前8月销售新车35401辆。

销量如同悬在智己头顶上的达摩克利斯之剑。尽管顶着上汽集团一号工程的名头诞生，但成立两年多来接连不断的营销失利和销量折戟，都让智己高端品牌的梦想黯然失色。

自2021年品牌正式亮相后，随着新车L7和LS7的发布，智己汽车频频在产品方面传出质量差、断电、软件升级问题等舆情事件，更有车主联名维权事件曝出。与此同时，智己的品牌公关问题百出，在发布会上错误标注小米汽车产品数据，存在误导消费者之嫌。

易观分析高级分析师王珂对「探客出行」表示，虽然智己汽车品牌定位高端，但企业投入与产品质量不符合高端的要求；在营销方面，也存在明显的劣势。“智己算是新势力品牌，但与蔚小理相比，市场营销方面的声音实在过于微弱，基本很难看到能打的广告，因此消费者很难对智己这个品牌有深刻印象。”

在现如今销量不温不火、品牌存在感降低的时刻，新LS6或许就是智己现阶段唯一的“救命稻草”了。

01 以价换市，换不动了

自从8月中旬看过智己LS6后，家住天津的小丽（化名）几乎每隔两天就会接到智己销售顾问打来的电话。

虽然多次进行电话邀约，但是当小丽问道如今价格有什么优惠时，销售顾问无一例外都会将聊天绕回到“到店详谈”上。

经过几次后，销售顾问才向小丽透露，公司对于价格情况有规定，销售不能在线上轻易透露。“现在厂商把控严，需要到店聊。”

但还没等小丽前往门店，她就在社交平台上看到了智己LS6即将改款的消息，同时也看到了不少用户分享自己拿到的提车价格。

令小丽惊讶的是，同是2023款的智己LS6，不同的销售门店、不同付款方式的价差颇大。

一位天津的购车用户告诉小丽，其8月初咨询的智己LS6 2023款标准版裸车价格为18.8万元左右，可享受两年免息；而另一位江苏的购车用户则表示，自己8月末询问的同款车型裸车价格在17.9万左右，包含3.4万元的现金优惠和1.6万元左右的贷款贴息优惠。

小丽这种情况并非个例。社交网络的发达，让原本封闭的地区购车价差被摆到了明面上。“原本以为智己也是新势力品牌，价格公开透明，没想到也是要自己讲价。”

有业内人士表示，在零售销量差的情况下，经销商压力大，成本需要分摊，自然会造成销售人员竞争压力增大，最后的结果就变成了让利甩卖，同行竞价。

在这样的终端价格竞争下，智己已经有些“力不从心”了。「探客出行」走访终端市场了解到，智己原本进入商场的许多品牌店都已经“查无此人”。位于北京王府井、天津万象城等多地的商场品牌店都已经搬离许久。

图 / 智己官网

终端市场如此“艰难”，而智己却仍沉浸在销量同比增长的“美梦”之中。

数据显示，智己汽车7月和8月零售销量分别为6017辆和6117辆，整体销量波动不大，但在快报中，“同比激增249%”“同比大涨239%”被放在了显眼的位置上。而据「探客出行」查阅销量显示，2023年7月智己汽车销量仅为1722辆。

如此对比，除了外表光鲜，并不足以证明其市场表现的优秀。

以最新的前8月累销3.5万辆来计算，智己汽车此前定下的12万-13万辆的年度销量目标恐难完成。

02 20万级的生死战，高光时刻难复制

“我觉得不能单纯看销量。”这句话，是智己汽车联席CEO刘涛在2022年对于如何看待销量排名作为的回应。

当初有多“傲娇”，如今就有多“打脸”。

2023年10月，智己汽车发布旗下第三款新车LS6，这款起售价格为22.99万元的车型，直接让智己汽车打入20万元级的市场。

在此之前，智己L7以及智己LS7两款车型一直主攻30万元-40万元级中高端市场，但在市场中一直反响平平，企业甚至传出“倒闭”的传闻。

图 / 智己官网

为了生存，为了企业发展，或许刘涛本人也开始重新思考销量的意义。

价格大幅下探的智己LS6确实给智己汽车的销量带来了起色。2023年12月，借助于LS6的交付井喷期，智己汽车月销量首次突破万辆，达10412辆，是其成立以来的月销高光时刻。其中，智己LS6的单车销量高达9878辆，占比当月销量的94%。

在当月的销量公布时，智己汽车也特意将LS6称之为“20万元以上全品类纯电汽车中国品牌月销量第一名”。

但在被冠以冗长标签之时，智己很快步入了高光之后的暗面。今年1月，智己汽车销量快速回落至5001辆，直接腰斩。今年年初，智己汽车的销量一度徘徊在2、3000辆的水平。

为啥智己的火爆不能持续？究其原因，智己的无序与混乱是重要原因。

首先便是不停变化的价格政策。

新能源汽车时代，价格的稳定是新势力品牌的独有特色，但智己汽车几番说降就降、说涨就涨的操作，让不少用户寒了心。

为了挽回颓势，1月底智己汽车就开始了对LS6的一轮限时降价，上市仅几个月的车型实行1.2万元的现金优惠；而不久前，今年4月刚刚发布的新车L6，则宣布在9月1日车系价格上调5000元，取消3000元的选装基金。

但如此这番操作，只会让用户们对于选购智己更加摇摆。

事实上，智己如今主推的智己LS6和L6两款车型，均将目标直接瞄准了20万元级的新能源汽车市场。这一价格区间正是如今竞争最激烈的市场之一。

这之中，汇集了包括Model Y、理想L6、问界M5、小米SU7等多款畅销车型，仅20万-25万的在售车型就近100余款。7月销量数据显示，Model Y既是该级别的销量冠军，更是所有在售车型中的销量冠军，竞争不可谓不激烈。

对于智己来说，20万元级既是生存之战，更是生死之战。

03 “碰瓷营销”，品牌高端化之痛

相比于售价下探至20万元级带来的品牌声量，智己汽车成立以来的营销和言论翻车事件，才让这个品牌真正体会到了品牌高端化之难。

就在今年4月智己L6的发布会上，智己汽车便尝到了“碰瓷营销”带来的苦果。

在发布会现场，智己汽车联席CEO刘涛将智己L6与小米SU7作为对比车型。在刘涛的话语中，智己L6将后者的参数各种“吊打”。

然而，发布会刚刚结束，小米公司发言人连发三条微博，称智己公司在当晚发布会上对小米SU7 Max关键参数进行错误标注，造成极其严重的负面影响，督促其公开澄清致歉。

据了解，智己L6超强性能版对比小米SU7 Max三电参数的PPT中，错误地将小米SU7 Max的双电机描述成了「前IGBT（绝缘栅双极型晶体管），后SiC（碳化硅）」，而自己的却是双SiC。

在被小米汽车“点名”之后，4月9日凌晨，智己汽车官方微博发布致歉函，称由于团队内容审核疏漏，造成一处关键参数的错误标注。

在这份正式的致歉函当中，在道歉信息之外，智己汽车居然趁机做起了宣传，称小米SU7 Max版前后电机均采用SiC碳化硅模块，与智己L6所采用的技术一致，均为行业顶尖的技术标准。

后续小米汽车并未作出过多回应，但智己汽车却遭受了各路网友的吐槽甚至“抵制”。面对网友们在直播间的行为，智己汽车再次发声，称直播间出现大量骚扰行为，将持续公布网络暴力行为。至此，智己汽车也算是尝到了自己制造的“苦果”。

而这种操作并非个例，在此之前，智己汽车曾在新车发布会上歌颂苦难，宣传员工“错过小孩出生”“将孩子送去寄宿学校”的行为，让公司的价值观受到外界质疑。

在如今的汽车市场，流量至上愈演愈烈。但对于智己这种“黑红”的营销操作，对于品牌调性的建设，或许只会适得其反。“黑红”体质在扩大其品牌知名度的同时，也让外界对其品牌带上了“有色眼镜”。

对此，王珂也表示，蹭热度可以，但是想企业长久生存，还是要提高核心竞争力。

汽车市场，“卷”字当头。作为上汽集团倾集团之力打造的品牌，智己汽车已经成为上汽集团内部少数增长的品牌。但在众望之下，智己汽车却几度沦为车圈笑柄，品牌力不显。营销思路混乱、高端化不成，是外界给予这个品牌的最深刻印象。

高不成、低不就的品牌调性之下，智己汽车恐怕已经到了艰难时刻。