文 | Foodaily每日食品 Hermia He

今年国庆，你参加婚礼了吗？

按照以往，国庆七天是扎堆结婚的“黄金期”，相关的话题也会冲上热搜，但今年结婚热搜静悄悄的，不知道是被A股抢走了流量还是结婚的人少了。不过也有网友表示“国庆7天参加了8场婚礼”“朋友圈全是结婚的”。

无论结婚的人有多少，话题热度如何，婚庆场景都被食饮品牌们看上了。除了传统的糖酒，越来越多的品类在婚礼上赚到了钱。

这是因为，极度反感“酒桌文化”的年轻人，终于到了自己布置酒桌的年纪。

随着95后、00后成为婚礼的主人公，他们不再拘泥于传统，而是追求个性、热爱分享、看重体验，比如在麦当劳摆酒席、用辣条装饰酒桌C位、举着珍珠奶茶敬酒......这些彰显自己想法的婚礼形式正在兴起。

图片来源：小红书@我在平潭、@一罐奶油、@今天喝什么呀？

Foodaily观察到，近几年不少品牌频繁出现在大家的婚礼现场，开始布局婚庆场景。

01 酒席上敬奶茶？一代人有一代人的“以茶代酒”

新茶饮开始在婚宴酒席上频繁露面了。小红书上“奶茶婚礼”相关笔记多达12万+篇，其中不乏对奶茶敬酒、奶茶位置摆放、奶茶包装定制等话题的讨论。

不过新茶饮被端上婚宴酒桌应该是近几年的事。在中国，自古以来便有“无酒不成宴，无酒不成礼”的习俗，酒与“久”同音，有“天长地久”“白头偕老”等吉祥寓意，酒自然是婚宴这个喜庆的场景中必不可少的饮品。喜酒文化延续至今，我们依然可以在婚礼现场看到新人根据宾客主次，依次向每位出席宾客敬酒的场景。

然而，《中国新闻周刊》曾经在微博发起过“年轻人有多反感酒桌文化？”的投票，67.6万参与投票的网友中，约85%的网友表示极度反感酒桌文化，还有约9.7万人表示无奈，认为“在现实生活中难以拒绝酒桌文化，身不由己”[1]。

因此，随着95后、00后这些更勇于表达的年轻人步入婚姻殿堂，这些积压在心底的声音被逐渐放大，不少年轻人选择在婚宴上“以茶代酒”，拒绝酒桌文化。

小红书上不断有网友分享婚宴上用奶茶敬酒的瞬间。新茶饮除了能代替酒水，也能传递美好，比如喜茶的“喜”与“囍”字同音，放在婚宴上有很好的寓意，结婚喝喜茶更是囍上加喜；霸王茶姬的大红色定制杯也非常适合喜庆的场景，和婚礼的适配度极高；茶百道在23年七夕推出的限定表白杯上印有“执子之手”“与子偕老”等字样，也正好被用来摆在婚宴上增添喜气。

图片来源：小红书@Heytea沈阳团餐、@可艺koii、@澳洲生活记

Foodaily扒了扒，发现喜茶在婚庆场景中的表现尤为突出。

喜茶自2022年起，正式推出了“喝喜茶，领喜证”的活动，持续在情人节、520、七夕等节点，为情侣、新人带来更具仪式感的祝福。

比如在520当天，可以凭结婚证在喜茶线下门店领到双杯饮品，以及印有“囍”字的大红纸袋和杯套，喜茶还会在杯子上打出“我们结婚啦！！！”以及新人名字首字母的标签。

除了能拿到限定“囍”茶周边，还可以领一张“喜证”。每个节点颁发的“喜证”还不一样，比如2023年情人节发的是一张类似奖状的粉色证明；七夕则换成了立体书设计，展开册子便能看见一个青花瓷立体瓶，让人想起“天青色等烟雨，而我在等你”的浪漫；今年520“喜证”再焕新，变成了更有质感的金色折页证件。

有不少新人在结婚当天前往喜茶门口举着结婚证和“喜证”拍照留念，这似乎成了结婚仪式感的一环。

图片来源：小红书@鲨鱼在冲浪、@斑比小鹿-、@Dei

今年3月，喜茶的“领喜证”营销再升级，联动乙游《光与夜之恋》带来“纯白誓约”版领喜证玩法，即可以在喜证上写下自己和游戏男主人公的名字，并可以通过黏贴照片、P图等形式与主人公透卡“合照”，根据自己的偏好DIY一张专属“喜证”。

据说，联名活动期间，订单排队就达到899杯，等待时间直接达到了607分钟，当天仅联名周边喜证就送出了138万份[2]。虽然这是喜茶和大热IP的一次联名营销，但也潜移默化地将喜茶与婚庆场景再次绑定到了一起。

据喜茶2023年年度报告，喜茶已累计送出近100万份喜证[3]。喜茶抓住“囍”的精髓，在特殊的日子为消费者送去一份独家记忆的同时，也通过一次次兼顾消费者体验感和媒体曝光度的营销将品牌与婚庆场景进行了强关联。

02 讨口彩、“改”婚俗，婚庆场景有哪些发挥空间？

除了新茶饮，婚庆场景其实给很多品类都提供了发挥的空间。

有些品牌凭借自己本身的产品特色延续了结婚“喜庆”“幸福”“红红火火”的经典传统；有些品牌则另辟蹊径，抓住年轻人追求独特、个性的诉求，帮助他们跳脱传统，在自己的婚礼上留下了浓墨重彩的一笔。

（1）延续传统：讨口彩

说到婚宴酒席，我们发现好旺水的出镜率是比较高的。好望水是一个成立于2018年的新锐饮料品牌，定位高端餐饮场景，其中婚宴是它的一个主要细分场景。

好望水的套路其实和喜茶类似，都抓住了国人自古以来就爱在佳节“讨口彩”的心理。

宋人在过新年时，习惯用柏枝、柿子和柑橘供奉，谐音“百事吉”；如今，孩子高考时家长会往书包里放些甘蔗和糕点，寓意“节节糕升”；倒贴福字寓意“福到了”；新人结婚吃枣子桂圆，寓意“枣生桂子”；打工人在办公桌上放一串未成熟的绿色香蕉，寓意“禁止焦绿”......可见国人在玩谐音梗这件事上是有习惯和幽默感的。

好望水利用好品牌名优势，将“望杏福”与“望梅好”的细分场景定位于婚庆场合，寓意“幸福”“美好”，这也自然成了年轻人愿意把它放在婚宴酒桌上的原因。

此外，在外观上，好望水的玻璃瓶设计和瓶身具有中式美感的毛笔字字体，塑造了高端的品牌形象，放在婚宴场景十分出片，也显出一定的格调。

在成分上，好望水也强调了自己作为一款佐餐饮品配料表干净的优势，满足了当代年轻人对健康饮品的追求。

去年三八妇女节的时候，好望水还邀请100位女孩穿上婚纱举办了线下派对，与女孩们进行了一场关于勇气、自我、幸福的对话。女孩们穿上婚纱和自己结婚，热烈地爱自己，珍视自己的过去、现在以及可能的未来。好望水站在女性视角重新定义“幸福”“美好”，同时呈现了一场只有女生的特别婚礼，让品牌在婚礼场景中的定位独一无二，进一步强化了“婚庆饮品”的心智。

除了好望水，王老吉的“新婚大吉”罐、麦当劳的“香芋派”等自带祝福寓意的谐音名称，也都可以看作是品牌进入婚庆场景的敲门砖。

图片来源：好望水、中国食品健康网、澎湃新闻

（2）突破传统：在传统仪式中融入年轻元素

如果说好望水进军婚庆赛道是延续了“讨口彩”的传统，那辣条在婚宴上的出现就属于打破传统了。

2022年，麻辣王子启动了麻辣王子“100场婚礼计划”，短短两年时间，麻辣王子辣条婚礼累计超过了2000场[4]。辣条被越来越多地融入进婚宴酒席的餐桌、来宾的伴手礼袋，还有5.2米长的辣条被作为接亲仪式的互动工具。

辣条闯入婚庆场景，一方面，突破了辣条品类本身的食用场景，从一款休闲零食，变成了传递喜悦的桥梁；另一方面，打破了“谁会在婚礼上吃辣条”的惯性思维，为品牌带来足够的话题度和曝光量。

图片来源：小红书@麻辣王子

除了在婚礼上吃辣条，同样令人震惊的还有在麦当劳办婚礼。前不久，一对广东的00后新人就因在麦当劳办了场婚礼备受关注。带来话题度的同时，也有网友表示“你们是怎么说服双方家长的”“那长辈吃什么”“不值份子钱”，看来不少人还是对新式婚礼持怀疑态度。

其实现在把辣条、麦当劳，或者一些更能引起年轻人共鸣的元素融入婚礼并不在少数，至于它们能否在传统场景中闯出一片天还有待时间考证。

03 年轻人拥有更多婚礼掌控权，品牌为何能闯入婚庆现场？

品牌的创新通常来源于消费者需求的转变。95后、00后在婚礼这件事上是有强烈的需求变化的。

（1）拒绝极繁婚礼流程，我的婚礼我做主

先让我们来回忆一下传统婚礼的一天：女生凌晨四五点起床化妆-->换上衣服等男方来接亲-->男方车队在一路鞭炮声下开至女方家门口-->玩完一系列接亲游戏之后新郎终于能见到新娘-->新人叩拜父母-->共赴婚宴场地-->举办婚礼。不过这已经是简化版的了，传统中式婚礼的步骤要比这复杂繁琐得多。

结个婚仿佛要经历九九八十一难，对于年轻人来说，第一难就是早起，接下来还有接亲、堵门、敬酒、宣誓......

因此近几年“极简婚礼”“三无婚礼”等概念逐渐流行，年轻人试图把婚礼的掌控权握在自己手里，开始简化婚礼流程，拒绝早起、拒绝接亲、拒绝车队...... 拒绝一系列复杂繁琐的流程，主打一个“我的婚礼我做主”。

从央广网发起的投票结果也可以看出，有超八成年轻人表示愿意办一场极简婚礼，他们认为省心、省钱、省力，自己幸福最重要。

图片来源：公众号@央广网

另外，近几年“00后整顿xx”的话题在社媒上讨论度一直比较高，“00后整顿职场”在小红书上有高达15亿的浏览量，“三无婚礼”也有1159万的浏览；虽说其中付诸实际行动的还是少数，但从大家的态度中可以看出一些端倪，年轻人不再愿意迎合他们不接受的传统，他们想要遵循内心掌握自己生活的话语权。

婚礼，就是年轻人向世界宣布做自己的一个途径。除了前面提到的拒绝传统繁琐步骤的“三无婚礼”“极简婚礼”，还有跳出传统婚礼场所的“公车婚礼”“麦当劳婚礼”，以及改变酒桌文化的“以茶代酒”，他们正在用自己的方式向不合理的习俗说不。

（2）“晒”结婚，是展现品味偏好的绝佳途径

虽然前段时间还在讨论年轻人为什么开始逃离朋友圈，但朋友圈毕竟还是无数人表达自我的有效渠道。国庆长假前一天，话题#预制朋友圈火了#就登上热搜榜榜一。

预制朋友圈指的是，大家会在重要节点前准备好朋友圈内容，包括精心拍摄和编辑的照片、写了删删了又写的文案，以便在预设好的时间一键发出。这背后也透露出年轻人的朋友圈焦虑，他们想要通过图片和视频为自己建立一个理想人设。

图片来源：微博，截图时间 2024.09.30 15:55

“结婚”就是一个很适合立人设的节点。

对于年轻人而言，结婚不再是一个任务，而是独一无二、注重体验感、满足分享欲的综合体验。婚礼也开始从生活现场(此时 此地 单次)迁移到了更大的网络虚拟场域(多时 多场 多次)，越来越多的新婚青年“晒”出结婚证、结婚照、电子请帖、婚礼现场、现场节目、婚礼成片等婚礼元素

根据一项青年“晒结婚”的行为研究[1]，新婚青年在社交平台“晒结婚”，其实呈现出的是他们的审美品味，这种品味在同辈中间具有相似性与认同感。换句话说就是，“晒结婚”成为现代年轻人展示品味喜好 创造网络互动的绝佳主题与场域。

所以在有限的九宫格里被“晒”出来的东西，一定要足够能表达“自我”。

这里又回到我们前面说的例子，在婚礼现场，举着奶茶杯敬宾客，相比传统的可乐椰汁白酒三件套更能彰显个性；一组在麦当劳的婚礼现场照，要比传统在酒店的更能展现出松弛感；吃着辣条的接亲互动环节，带来认知冲击的同时透露着幽默感。年轻人正在借用婚礼向世界展示自己的品味偏好和表达自己的个性。

04 总结

在这个悦己经济盛行的时代，年轻人愈发注重个性表达和自我满足。

婚礼已经完成了从证明合法性、展开仪式的必要性，到满足感官、情绪、分享欲等综合体验的转变。因此，年轻人完全有理由在婚礼的每一个细节中去彰显自己的品味和风格。

婚庆场景，是品牌对细分场景和需求的测试，也是针对年轻群体的尝试与探索；我们期待更多品牌能在婚庆场景找到新的价值点，被“晒”在新人的朋友圈。

参考：

[1] 这一届年轻人想对“酒桌文化”说“不”！| 上观新闻

[2] 日售3000杯，女孩们为“领证”，挤爆喜茶！| 餐饮O2O

[3] 哈哈哈哈哈 喜茶“抢”了民政局的生意…… | 中国饮品快报

[4] 麦当劳、麻辣王子加入婚庆市场，这些品牌的商业版图又扩张了 | 4A广告圏

[5] 一项青年“晒结婚”的行为研究 | 质化研究