“什么叫小程序？”灿灿是本周第三位听说Longchamp最新事迹后如此提问的女性杂志编辑。

今年1月9日，腾讯正式发布微信小程序——一种不需要下载安装即可使用的微信内嵌应用。尽管因为初期的种种限制，小程序并没有大热起来，但在经过微博、微信公众号的热潮后，互联网公司们本能地将小程序视为下一个潜在的爆发点，并急切地想要借此创造出些什么。

其中，首批受邀实践的大众点评推出“大众点评+”小程序，供用户查找身边吃喝玩乐信息；携程、去哪儿、同程等在线旅游服务商迅速响应，开通火车、飞机、景点门票购买功能；心潮减压App的小程序“小睡眠”上线第一天录得100多万的访问……

但近年来愈加重视以中国本土社交媒体产品为营销平台的奢侈、时装品牌，却迟迟不见动静。

继去年以微信公众号为载体，推出首个针对B端的线上“Longchamp媒体中心”后，以俗称“饺子包”的Le Pliage折叠包而闻名的Longchamp在位于上海的最大旗舰店开幕期间，成为首个涉水小程序的奢侈品牌，且一连推出两个小程序：“Longchamp巴黎进行时上海篇”和“Longchamp个性定制工坊”。

第一个试水微信小程序的奢侈品牌

开幕活动前，国际媒体和KOL（意见领袖）被邀请至品牌位于上海静安嘉里中心的门店参加预览。白色的货架上除了产品外还摆放着两枚二维码，一枚带你去往品牌公众号，另一枚则是通向“Longchamp巴黎进行时”这个UGC（用户生产内容）式的小程序的二维码。

讲解员几次鼓励嘉宾扫一扫签到，并把自己的探店体验过程拍成照片上传、分享。简单而言，“Longchamp巴黎进行时上海篇”最终呈现效果就像是Longchamp专属版的微博签到，或者大众点评功能。

上海其实是Longchamp 2017推广活动中的一站。品牌希望赶在70周年来临之前，在巴黎、莫斯科、东京和纽约等全球多座城市重现经典巴黎式风情。为此，法国总部向各地区营销部门发送了几大关键词：与巴黎相关、注重体验、自带亲密感。与其他奢侈品散发距离感的高冷调性不同，“Longchamp更温暖、开放，更有活力”。

而Longchamp中国区对此提出的中国区方案，便是推出微信小程序“Longchamp巴黎进行时上海篇”。而在中国区对此提出的中国区方案里，微信小程序“Longchamp巴黎进行时上海篇”便是其中之一。不过，它可不单单是图热闹撑场面——微信官方公众号“微信公开课”里提到，Longchamp试图通过小程序将线下消费者引导至线上，帮助完成用户留存和粉丝沉淀。

在如今这个社交媒体年代，如何与客户保持互动的问题令奢侈品公司头疼许久。在线下世界，顾客通常在店内消费完毕便转身就离开了，勉强留下的部分个人资料，对于品牌CRM（客户关系管理）的细化分析而言，无疑也只是个笼统的信息数据。

而当用户主动将图片发布至上小程序后，性质就发生了转变。用户不仅会用图片告诉品牌，自己最爱和哪几款商品合影，还能给出许多体验时遇到的实际问题，譬如店铺灯光是否合适，对货品的陈列有何意见等。

如果引导、设置得当，这一名为“Longchamp巴黎进行时上海篇”的小程序就像是线上社区，巩固粉丝黏性的同时，放大每一场品牌活动的辐射力与话题度。

相较之下，另一个小程序“Longchamp定制工坊”倒没有那么神秘，因为这家法国公司早从2003年就开放线上定制服务。去年春天，它成为第一家与微信合作销售的奢侈品公司。这次为了庆祝新店开幕，Longchamp拿出两个色号的限量款饺子包，和14个徽章供用户自由搭配。

既然眼下光靠产品没办法立足，那就让营销来得更猛烈些

“现在市面上这么多品牌，每个都有自己的故事要讲，所以只有创新才是出路。”Longchamp首席执行官Jean Cassegrain告诉界面新闻。和2011年来香港巡店时相比，虽然头发稍显斑白，但他的精神仍然抖擞。

但对于当下的市场而言，Longchamp的产品创新似乎还略显保守，所以以营销层面的举动刺激消费，自然成了关键。

奢侈品牌总在努力寻找最佳有效的途径深入各个市场。在中国，从专属app、微博到微信，奢侈品的数字化营销遵循着社交媒体发展的变化。不过，外来品牌方似乎还是显得有些脱节。

究其因，一来鉴于相关政策问题，二来则是因为品牌方总部和中国分司存在的沟通障碍和成本——中国团队每走一小步，往往都需要向总部解释、建议，等待报批。

“我们意识到微信非常非常重要。”Jean Cassegrain说。他掏出iPhone点开微信：“比如点开Longchamp公众号，我自己也会一头雾水，因为写的统统是中文。而且这里又没有Facebook、Twitter、Google等等我们（西方人）熟悉的社交平台。”

对他而言，微信比犹如“原始丛林”的电商要靠谱得多，一方面折叠包在通过和“包先生”这样的KOL合作后，于微信的销售表现不俗，为双方战略合作打下基础；另一方面，相比起中国市面上以平行渠道获得商品自行销售的平台，作为“自己人”的微信更加安全。

但Jean Cassegrain也从同事口中听闻过其他奢侈品公司里漫长到令人生厌的各种流程。对他来说，总部固然要确保全球品牌形象保持一致，可当地团队也该拥有一定自由度，“好让他们找到适合本土市场的路子”。

因而，他决定松开一些力道，让中国团队自己操作。“信任不意味着我们不管控，做事总是需要测试分析，不行就回过头试试别的。”Jean Cassegrain的信任并非建立在虚无之中，Longchamp早前与包先生的合作定制款，就以营收数字为中国市场营销团队写下背书。

当然，销售额不是品牌向KOL示好的唯一理由。这位首席执行官发现，包先生的众多有趣创意有时甚至帮助品牌改善产品设计。对此，陪同在旁的Longchamp公关总监补充说：“当然你还要特别注意挑选对的KOL，我们需要的不光是会自拍的KOL，还会关注对方是不是经常旅游，对法国有没有兴趣，是否注重生活艺术。”

就这样，Longchamp成了第一个吃螃蟹的人，而从微信小程序方面的反馈来看，其他奢侈品牌公司亦在和自己接触中。后者希望打造借助前者的平台，提供给消费者更多元化、更丰富的服务场景，结合社交平台尝试线上线下互动体验，从而形成闭环。

但问题是，小程序的前景目前尚不明朗。

艾媒咨询此前发布的《2017年中国网民针对微信小程序使用与开发状况调查报告》显示，微信小程序发布一个月后，选择继续开发小程序的应用开发者仅占到9.2%，更有35.2%应用开发者对小程序感到失望、意在放弃，另有35.2%开发者表示短期不作考虑。

而回归到“Longchamp巴黎进行时上海篇”这个UGC式的小程序，对比之前的微信媒体中心以简化B端用户使用、沟通成本从而加强自身竞争力的做法，它的意义更多地则是落脚在“第一”上。

“第一”的称号能够带动话题，但对于Longchamp而言，这还不够

1948年，Longchamp首席执行官Jean Cassegrain的爷爷从父亲那里继承了靠皮套烟斗起家的家族生意，并于1950年逐步将其转化创立了这个以配饰包袋见长的品牌。而作为家族企业，自Jean Cassegrain有记忆开始，工作与生活就未曾分开过，“小时候时候住的地方和我父亲办公室其实是同一栋楼”。

年轻时，Jean Cassegrain还跟着父亲一同出差，甚至亲自去工厂。和20世纪末很多法国人一样，他从商校毕业之后先去纽约的法国贸易委员会工作，随后又在管理咨询公司服务过两年半，“但我知道自己最终还是要去接手家族生意”。

而要说Longchamp在中国的年头，实则也不短。早从1990年代起，它就以特许经营模式进入百货商店。随着市场规模越来越大，Cassegrain在2006年决定收回中国业务。在品牌2016年5.53亿欧元的营收额中，亚洲市场占到28%，几乎和大本营法国所占的29%持平。截至目前，Longchamp全中国门店共有18家。再过小半年，第19家店铺将于北京置地广场开张。

“虽然听起来不多，但我觉得也不错。因为很多品牌发展太快，也很容易关掉。”Longchamp在中国的开店和下沉速度远不及Prada、Louis Vuitton等，其中缘由难以得知，但Jean Cassegrain倒是因此帮助品牌稳步发展，“侥幸”避开了行业和市场大幅波动带来的伤害，“其实现在还有很多人不知道我们品牌”。

与其说是谦辞，倒不如说Jean Cassegrain的这番认识十分清晰。十来年前，俗称“饺子包”的折叠包在中国红到发紫，满大街都是仿品，地铁口、夜市上的练摊小贩把它们折叠成豆腐块，随意码放在地上贩卖。

当然，不少中国消费者知道，在折叠包背后的品牌叫Longchamp，它还有个精致的中文名“珑骧”，以及它的真实价值——可他们一旦见到或是听闻仿品泛滥，对拥有正品的意愿便没那么强烈了。

对此，Longchamp的应对策略是，它将展示折叠包包的那一面陈列墙壁安置在店铺最深处，而用来吸引人流、塑造畅销爆款的橱窗里展示的则是全羊皮类包袋。“因为我们知道很多消费者都冲这个（折叠包）而去，这样的设计能让消费者逛完整个店。”

Jean Cassegrain向我们进一步解释说，南京路新店恰巧能帮助品牌实现这一点，250平方米的空间足够它放下所有品类，而且还有一道沿街开放的大面，用以招揽顾客。

其实从去年年底起，这家位于静安嘉里的旗舰店就已经出于试运营阶段。当被问及陈列变动是否奏效时，Jean Cassegrain的回复没有丝毫犹豫：“的确有效，南京路店的成衣系列销量就很不错。”

可一提到Longchamp，人们还是会本能地想起“饺子包”，这是件好事，但同时也可能不是

600元左右的起步价格，让Longchamp折叠包自1993年诞生后一路热销，成为法国国民包。每到晴天，巴黎草坪上躺着晒太阳的女生十有八九背Longchamp。夏天度假季节开始后，人们又拎上大号折叠包坐火车奔往南部海岸线。

Longchamp可能没有想到，简单的皮革加上尼龙竟然会变成一块金子。据Racked报道，世界上每过一分钟就有10只尼龙折叠包卖到顾客手中，而犀利派时装评论人Suzy Menkes亦是品牌狂热分子，家中藏有150多款折叠包。

无论在巴黎老佛爷还是春天百货，Longchamp都在一层拥有店铺，和Chanel、Louis Vuitton、Dior等为邻。不过，千元上下的标价使得外界将它归于轻奢类。

Jean Cassegrain却不认同这套同百货公司、时尚媒体惯用的分类方法，也不认为“轻奢”标签适用于自家企业。“Longchamp不像建立在广告和品牌传播上的市场型美国品牌。”几乎每次被问到定价时，Jean Cassegrain都会用“合理”二字来解释，认为即便是奢侈品，它的价格也应该和实际成本相匹配。

他庆幸地认为这是家族企业的优势：能够以长远视角来经营，而不像“榨干水果赚钱就跑”的短视小贩。当被问到过去20、30年来，法国境内被收购的众多品牌，他耸了下肩，“我也不知道其中缘故，或许有些品牌出售是因为他们想要退休了”。

抖完一个漂亮的法式包袱，他自己笑了起来。可谁都知道，现实异常残酷。祖辈一手建成的奢侈品企业，到如今很有可能因为后继无人而陷入窘境，若是遇到良人接手，或许是条出路。

但在Longchamp身上，这样的结果或许还很遥远。“我父亲现在每天都还和我们一起工作。”第二天，Jean Cassegrain的父亲、Longchamp主席Philippe Cassegrain果真和女儿、现任品牌艺术总监Sophie Delafontaine一同出现。

如同对外邀请上注明的“Cassegrain家族敬邀”一样，Longchamp两代人就像开家庭聚会那样一同飞来上海。再过几个月，他们又要启程去日本和纽约，庆祝新店落成开业。

折叠包在中国的俗称为“饺子包”，而饺子亦是象征团圆美满的食物，对于一家即将要过70周年的家族企业而言，这份非官方的寓意于现在，仍是有效的。