记者 | 张馨予

编辑 | 楼婍沁

据港交所6月29日披露，总部位于香港的轻奢珠宝品牌APM Monaco向港交所主板提交上市申请。

APM Monaco由Ariane Prette于1982年创建于摩纳哥，最初是一家专门制作及生产珠宝的ODM企业，客户涵盖欧洲的主要珠宝零售商。2012年，该公司推出自己的珠宝品牌APM Monaco，并于2013年在法国戛纳开设了第一家专卖店。

而如今，根据APM Monaco首席执行官Philippe Prette的说法，APM Monaco已经算“半个中国品牌”。

招股书显示，2020年，APM Monaco的总收入为19.2亿港元，其中中国内地占57.2%，除中国内地以外的亚太地区占19%，欧洲和北美占23.8%。

中国内地不仅是APM Monaco最大的市场，也是该品牌的生产大本营。1992年，APM Monaco在中国建立了集团第一个生产基地。目前，APM Monaco所有的珠宝产品均为自行生产，其旗下5个时尚珠宝生产基地和1个ODM产品生产基地均位于广东省。

截至2020年12月31日，APM Monaco在全球拥有344家店铺，包括246家专卖店、70家旅游零售店和28家特许经营店。APM Monaco的产品定价约在500-4000元人民币之间。

轻奢珠宝的受众群体通常较为年轻。APM Monaco在招股书中表示，其客户主要是千禧一代和Z世代，年龄在22至35岁之间。

中国的轻奢珠宝市场正稳定增长。根据贝恩中国轻奢珠宝行业研究报道，2018年-2023年，中国轻奢珠宝（时尚类）预计保持每年6-7% 增长，优于总体珠宝市场，预计2023 年达210 亿美元规模，占全球市场份额约30%。

不过，轻奢珠宝品牌在中国市场把生意做好并不容易。

丹麦珠宝品牌潘多拉作为轻奢珠宝的代表品牌之一，曾在北美和亚洲市场红极一时，并在2016年达到最高180亿美元的市值。但从2017财年开始，潘多拉的业绩增速开始放缓，并一路下滑。

2018年起，潘多拉开启转型计划，不仅对品牌形象进行升级，也对产品组合进行调整，并对部分产品的零售价格进行下调。

但潘多拉的改革仍未看到曙光。

2020财年，潘多拉销售额按固定汇率计算下滑11%，实现190亿丹麦克朗（约合200亿人民币）。潘多拉在2020年财报中直接指出，中国市场目前仍存在“结构性挑战”，预计2021年的营业收入将依旧低于2019年。

近日，潘多拉于北京王府中环开设的全球旗舰店以及全球首家Pandora Café也悄然关闭。

奥地利人造水晶和珠宝品牌Swarovski施华洛世奇也正面临巨大的经营压力。界面时尚曾报道，2020年，施华洛世奇水晶业务业绩或因较上年同期下跌逾三成。

受此影响，施华洛世奇在2020年10底宣布启动公司史上最大规模改组计划，包括削减6000个岗位。

界面时尚分析认为，对消费者而言，轻奢珠宝的吸引力在于创新设计和高性价比，其中新颖的设计是最为关键的因素。

潘多拉业绩滑坡的关键原因，就在于其头部产品“定制化串珠”对消费者的吸引力明显下降。

据汇丰银行研究，2017年底，串珠和手链在潘多拉的业绩占比一度高达74%，这意味着串珠销量的下跌将明显影响公司收入。而潘多拉前CEO Colding Friis曾在2018年辞职时承认，串珠产品的销量已经不如公司想象中那么好了。

尽管如此，潘多拉亚太区总裁Kenneth Madsen在2019年接受界面采访时仍表示，不会减少串珠和手链产品的生产，而是会增加其他品类的比例。

施华洛世奇则已经开始进行相对大胆的产品改革，计划收缩利润率较低的大众市场业务，专注于更昂贵和利润率更高的珠宝。2月，施华洛世奇发布新系列“Collection One”，该系列产品在设计上与以往产品有很大区别，线条粗犷，色彩丰富，定价也更高。

相比之下，APM Monaco没有依赖特定的产品类别，产品设计通常随着最新的潮流趋势而变化。此外，APM Monaco的上新频率较高，设计更新较快。

招股书显示，APM Monaco每月会发布约30款时尚珠宝产品的新系列，品牌会根据季节和时尚流行趋势来决定月度系列主题。

不过，除了潘多拉和施华洛世奇，APM Monaco未来还将在中国市场面临更多来势汹汹的竞争对手。

资本看好轻奢珠宝在中国市场的潜力，多个轻奢珠宝品牌都正加快在中国扩张。

2020年3月，豫园股份宣布以2.1亿元人民币完成收购法国轻奢设计师品牌DJULA茱蕊55.4%股权，成为其控股股东。DJULA由法国珠宝设计师Alexandre Corrot创办于1994年，品牌门店主要集中法国巴黎，并从2015年开始布局国际市场。

豫园股份董事长兼总裁黄震在接受界面时尚采访时表示，目标是让DJULA成为中国设计师品牌的领导品牌。

被豫园股份收购后，DJULA加快了在中国市场的扩张。2020年10月，DJULA在北京SKP开出中国首店，随后又于2021年初在上海BFC和海南三亚免税店增设了新的零售网点。2021年4月，DJULA天猫旗舰店正式上线。

2020年7月，豫园股份又与意大利高端珠宝集团DAMIANI签署协议，双方设立合资公司，该合资公司将负责Damiani和Salvini两个品牌的珠宝销售业务，并将为其在大中华区的独家总代理。

除此之外，包括HEFANG Jewelry、ooak等本土设计师品牌的时尚珠宝也正在轻奢珠宝领域抢夺市场。这些品牌设计更为年轻，针对的使用场景也更为本土化和多样化，因此也正在打动越来越多中国消费者的心。