记者 | 陈奇锐

编辑 | 许悦

丹麦珠宝品牌潘多拉（Pandora）的改革策略逐渐奏效，但它在中国市场依然面临着挑战。

界面时尚记者近日走访发现，潘多拉开设于北京奢侈购物中心王府中环的沿街门店悄然关闭，目前历峰集团旗下的高端珠宝品牌卡地亚（Cartier）已经入场围挡装修。

这一铺位位置优越，两层店面正对王府井步行街，并且靠近未来地铁金鱼胡同站的出口，在曝光量和客流量上均有保证。潘多拉是王府中环2018年开业时的首发品牌之一，王府中环店也被定位为品牌的全球旗舰店，并在其中开设了全球第一家Pandora Café。

鉴于王府中环定位高端，商场在开业三年后对内部品牌进行调整，用卡地亚取代潘多拉的动机并不难理解。但在北京另一定位中端的人气商场长楹天街内，潘多拉从独立门店到小型柜台的转变，就多少让品牌陷入尴尬之中。

在大众点评上，有网友表示该店生意平淡，已没有往日“门庭若市”的感觉，并指出潘多拉的设计风格稍显过时，销售人员的服务态度也有待提升。

事实上，潘多拉近年在中国市场的发展已经陷入到瓶颈期，它在北京的门店变动只是其中缩影。

根据《北京商报》的报道，潘多拉首席执行官Alexander Lacik在电话会议中透露，受到疫情影响，中国市场内有70家根据规定停业，剩余店铺的客流“几近为零”，整体零售业务的发展处于滞缓状态。

财报数据显示，潘多拉集团2020年销售录得190亿丹麦克朗（约合200亿人民币），按固定汇率计算下滑11%；营业利润收入26.84亿丹麦克朗（约合28亿人民币），利润率为14.1%，同比下滑29.9%。虽然英国、美国和意大利等欧美国家的销售额从2020年第三季度开始恢复，但中国的销售却在季度内下滑了23%。

为此，潘多拉在年度财报中直接指出，中国市场目前仍存在“结构性挑战”，预计2021年的营业收入降依旧低于2019年。根据2021年第一季度财报，中国仅贡献潘多拉全球销售额的6%，欧洲和美洲依然是其最主要的市场。

但着并不意味着潘多拉将忽视中国市场。事实上，过去几年间，潘多拉在中国进行了大规模的布局。《北京商报》的统计指出，截至2019年底，潘多拉在中国的门店数量达到240家；而在2017年第一季度，潘多拉在全球新开的58家门店中，就有19间选址在中国。

对于一个在2015年才正式入华的品牌来说，这样的扩张速度足以显示出潘多拉对中国市场的重视。与之相对应，中国市场的消费者也对潘多拉的投入做出了“回报”。

潘多拉2019财年第一季度财报显示，中国区营业额有机增长15%至5.48亿丹麦克朗，成为全球前七大市场里唯一一个保持正增长的区域，销售额占比为16%。

但在线上，潘多拉却遭遇了危机，天猫旗舰店销售额的下滑导致2019财年第一季度内的整体销售增速下降4%。虽然潘多拉没有披露电商业务在销售中的占比，但从这一数据中不难看出，电商渠道对其在中国市场的发展有着重要意义。

因此，当潘多拉于2019年宣布改革计划时，便强调要加强与天猫的合作，通过在新品首发、会员体系和社群营销等方面的升级来推动品牌形象的转变，并宣布关晓彤为代言人，利用明星效应来提高其社交媒体声势。

于此同时，潘多拉的门店扩张速度也开始放缓。在2019年第一季度，全球新开门店数量已经减少到9家，在中国市场的布局也开始转向二线城市。

让潘多拉走红的串珠品类规模也被适当压缩，以减少其品牌发展的决定性作用。最近，潘多拉也宣布加大对人造珠宝业务的投入，表示将逐步用人造钻石替代天然钻石。

“潘多拉现在已经扩张到全球100多个国家，所以留给我们的机会不多了，”潘多拉亚太区总裁Kenneth Madsen此前在接受界面时尚采访时表示，“中国无疑是我们最大的机会，也许是我们最重要的市场。”