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网红书店的红利时代结束了吗？从言几又欠薪与闭店说起

书店如何才能找到生存之道，逆势生长？

陈佳靖 · 来源：界面新闻

西安言几又·迈科中心旗舰店，该店已于2020年关闭。图片来源：视觉中国

记者 | 陈佳靖
编辑 | 黄月

前不久，微博上一则#言几又拖欠工资#的话题讨论将这家网红书店推上了风口浪尖。多位网友表示，言几又存在拖欠员工工资、未按期缴纳社保等情况，拖欠时长从两三个月到一年不等。发微博的人称在交涉过程中，还有员工直接被HR拉黑。另据媒体报道，除了员工欠薪，不少言几又的供应商也被欠货款数个月到一两年不等。

值得关注的是，今年以来，言几又在全国的多家门店陆续关闭或休业整顿，包括广州天河万科店、北京宜家荟聚店、上海企业天地店等。就在11月，言几又位于广州K11购物中心的黑金旗舰店宣布闭店，这也是其在广州仅剩的一家门店，书店在对外张贴的公告中称闭店属于“公司正常运营策略调整”；此外，位于北京的王府中环店也以“内部调整”为由暂停营业。

新冠疫情之下，世界各地的许多实体书店都受到了冲击，而一些大型连锁书店更因庞大的店租成本和人员开销更是首当其冲。但言几又如今诸多门店的集中关闭并不单纯受疫情影响，一位离职员工在接受“ 雷达 Finance”的采访时，称言几又“资金跟不上扩张的短板”。书店营销专家路毅也在分析言几又的问题时指出， “一些资本助推的连锁书店在扩张期，没有扎实搞好管理和经营，没有形成自我造血能力，把包袱越背越重，是这一类书店品牌的阿喀琉斯之踵。”另一方面，有媒体分析，随着越来越多以设计为主的网红书店加入市场竞争，言几又只是成为了设计比拼、行业内卷之下的牺牲者。

在此背景下，我们该如何看待书店的开与闭？书店如何才能找到生存之道，逆势生长？在这篇文章中，界面文化（ID：booksandfun）采访了“书萌”创始人孙谦与杭州“晓风书屋”创始人朱钰芳，她们的观察与实践或可为疫情下的书店业带来启发。

01 一段时间内只看到关店而没有开店，不是一个好信号

言几又的前身是2006年于成都创立的今日阅读社区书店。2008年起，今日阅读开始走进商业中心，并拓展至北京、上海、昆明等城市。随着当当、京东等电商的崛起，大众图书消费从线下转移至线上，2011年以来，大批传统书店一度深陷“倒闭潮”，而言几又率先抓住了转型机会。2014年，第一家言几又孕育而生，标志着它从“书店”升级为“文化生活体验空间”，与同时期迅速发展的西西弗、钟书阁等成为了第一批具有网红性质的复合型连锁书店。界面新闻观察到，这一时期的实体书店相比传统书店在选址上不再以街边和校园为主，而是倾向于进驻商业综合体。在体验式商业兴起的大趋势下，它们以“书”为核心，融合多种消费及体验场景，发展成了生活方式类体验空间，同时由于装修设计时尚精美、业态丰富，被视为购物中心的流量担当。

这种新型的书店不仅为商业地产吸引了人流，也得到了资本的青睐。据天眼查统计，言几又从2014年至2018年已获得4轮融资，融资总金额达2.4亿元。商业上的成功促使言几又不断加快扩张的脚步，其官网显示，言几又在全国范围14座城市开设实体店近60家。2019年初，言几又CEO但捷还曾表示将很快实现盈亏平衡，并计划在全国新增超过100家门店。然而，疫情的到来让这一雄心彻底落空。

根据《2020-2021中国实体书店产业报告》，2020年全国共有1573家书店关门，是2019年闭店数量的三倍有余。其中较为著名的书店有重庆方所、北京佳作书局798店、盛世情书店、上海汉源汇书店等，言几又成都凯德天府店、西安迈科中心店和宁波印象城店也于去年闭店。杭州“晓风书屋”创始人朱钰芳在接受界面文化采访时称，从疫情开始直到去年5月之前，晓风书屋近20家门店中“有一半都开不起来”，位于医院、博物馆、景区和学校的门店都曾有过短期关闭的情况，直到现在，其在大学设立的门店也只能对校内开放，校外人士不得进入。可见，连锁书店在近两年频繁闭店实属常态。

然而，结合拖欠员工薪资和供应商货款的情况来看，言几又恐怕在自身运营管理方面也存在问题。据孙谦分析，言几又目前的危机并不是由于扩张过快引起的，毕竟，商业模式类似的西西弗已经开了300多家店，扩张速度明显更快，却没有受到影响。更合理的解释是言几又的投资人、管理层以及工作人员内部存在问题，导致管理不力和资金链断裂。孙谦还指出，书店经营是否正常，需要综合开店与闭店的情况来判断。对于西西弗这样规模庞大的连锁书店而言，时有店面关闭很正常，因为可能会涉及一批店铺的租约到期；书店在快速拓展时也会去评估以前的店面是否盈利，亏损的店面会关闭，但同时会开设新店。“这是一个良性的循环，是不影响公司战略发展的，但如果你在同一段时间内只看到了关（店）而没有开（店），我觉得不是一个好信号。”

02 有生命力的网红书店，需要专业运营团队的支撑

公众号“做書”的一篇文章指出，言几又最后一次融资是在2018年，一旦投资人“断供”，言几又就开始各种拖欠，说明它一直未形成自我造血的能力。如今，各地商业地产不再对网红书店来者不拒、慷慨补贴，而是开始严格筛选，它打击的正是像言几又这样无法自立、没有背景、特色模糊的书店。

即便面临重重生存困境，新入局的实体书店却有增无减。《2020-2021中国实体书店产业报告》显示，2020年全国大约有4061家新书店面世，这一数字是关门书店的2.6倍；在民营书店中，西西弗可谓逆势扩张的典范，开设了34家新店。从定位上看，西西弗与言几又都对准了一二线城市的高消费群体，采取复合经营模式，两者常被放在一起比较。如果说网红书店的红利时代已经步入尾声，为什么西西弗还能够长盛不衰？

孙谦认为，西西弗与言几又虽然都是大型连锁书店，它们的内核却有所不同。言几又的logo合起来是一个“设”字，体现了团队对店铺设计和装潢的看重，可以说，言几又从一开始就打算走一条强调设计感的网红书店路线。相比之下，西西弗除了少数黑标店、旅行主题店等，其他门店在设计上十分雷同，其重心不在设计而在于书。

从书店经营的业务上看，西西弗旗下有多条产品线，包括西西弗书店、矢量咖啡、不二生活文创等，还有自己的出版品牌“推石文化”，这些自有子品牌帮助西西弗摆脱了常规书店线上线下竞价的问题，更容易获取利润。同时，简单的店型选择搭配专业的产品线，也方便西西弗在向外拓展时节省成本。反观言几又，用孙谦的话说，它更多扮演的是一个“二房东”的角色——没有自己的出版物、文创和咖啡，而是通过招商引入不同品牌，再利用环境上的优势吸引大众消费。“但疫情实际上打击的就是这样的（实体）环境，如果你没有自己的产品，我去网上买和在言几又买是一样的，大家肯定会选择更便宜更便捷的路线。”

然而，这并不意味着没有自有品牌、主打文化生活创意空间的网红书店在商业上就注定失败。言几又在创立之初借鉴了诚品书店的商业模式，但两者仍有差异。“这里面有一个问题，就是品牌本身有没有足够的引流能力？如果它的招商能力不强，同时自己的品牌吸引力又不强，那么消费者来到这里的可能性就会降低。”据孙谦观察，和诚品不同的是，作为“二房东”的言几又需要先花钱租场地，再以更高的租金租给其他品牌，这就大大削减了其招商的能力。

如今，越来越多的网红书店不再以书为重心，而是把目光放在如何引流上，在孙谦看来，这样的定位并无不妥。相比传统书店，网红书店吸引的更多是年轻人，无论是依靠华丽的装潢还是选书的品味，它在很大程度上让原本不看书的人走进书店，打开阅读的一扇窗。但仅有表面的“网红”是不够的，真正有生命力的网红书店需要的是专业运营团队的支撑。以上海朵云书院为例，它由上海世纪出版集团打造，建立在上海中心大厦52层，在这里不仅可以看书，还可以俯瞰上海全景，自然吸引了不少人流。更重要的是，这里在过去三年间举办了大量文化活动、艺术展览，也承接政府项目，源源不断的新项目反哺了其前期的投入和成本，实现了良性循环。

03 把读者当成纯粹的消费者，肯定会失去他们

距离新冠疫情爆发已经过去了两年，但实体书店依然面临许多不确定性。近日由书萌发起的一份面向全国362家书店的调研报告显示，近80%的书店无论是整体营业额还是图书销售都在下降。在孙谦看来，疫情实际上反映了书店非刚需的事实，当人们的出行受限，甚至收入也收到影响时，书店的消费就会率先被砍掉。

目前，书店面临最大的挑战是如何在疫情常态化的情况下维持店面运营。孙谦看到，这方面大型连锁书店的抗风险能力相对较差，因为它的店面租金、人员开销、日常支出等都是固定的，书店的体量越大，亏损也就越多，反而一些小型书店的调整和转向会更加灵活。令孙谦印象深刻的是孙晓迪开办的离河书店，这家书店虽在疫情期间关闭了，但创始人很快转移到线上，通过直播卖书，七八个小时就卖出了十几万的实洋，这相当于书店过去一个月的营业额。

中小书店没有商场的引流和扶持，拥抱线上就成为存活下来的关键策略。但若想在商业上盈利，持续经营下去，还需要把书店的氛围真正做出来。“作为一家书店要定位准确，然后服务好这部分人群就够了，”孙谦说，“要去寻找或者创造自己独特的商品，接着就是建立跟消费者之间的友情，我觉得这才是逐渐往下走的过程。”

与消费者之间的情感联系也是朱钰芳格外强调的一点。提到创立晓风书屋的初心，她说，“我们周围有很多社区，书店里的孩子都是从小看我们的书长大，现在已经变成父母带着孩子来看书了。这样的传承其实让我们更爱惜自己的平台，要做成一家我们认为能够拿出去跟读者交代的书店。”比起其他急于向外拓展的连锁书店，晓风书屋在创办的25年间始终根植于杭州本土文化，除了让书店与本地的博物馆、景区、医院、学校等有机结合，各个门店还推出了不同主题的书目和文创产品，邀请专家学者来做活动，为的是让每一家门店都打造出自己的IP。