文丨华商韬略 张久久

新年第一天，北京各大商圈挤满了人。最具人气的，当属商场里的大小餐饮，几乎每家都要等位一小时以上，一些网红餐厅，甚至动辄要排队两三小时。

餐饮火热的另一面，是购物中心形态和价值的更迭。

传统零售面临着生死劫，商场“食堂化”却越来越势不可挡。

即便是工作日，北京合生汇美食街的傍晚依旧热闹非凡。

火锅店已经排起长龙，等位区的食客百无聊赖，下起五子棋；小面馆前的下班人，等待着一碗热汤面的慰藉；成双成对的年轻情侣，挤在网红甜品店的吧台，分享一份红豆刨冰。

人间烟火升腾，食物香气弥散。合生汇购物中心因美食众多出名，在小红书拥有超过一万篇打卡笔记，这里的730家商铺，有279家是餐饮，如果按人气，餐饮更是要完胜所有其他业态。

同样的场景也在许多商场中上演。

杭州银泰城，餐饮配套比例高达58%；深圳最大购物中心壹方城，有198家餐饮商户；去年，上海新开9个购物中心，餐饮占比大多超过40%。

消费者正从“逛”商场变为“吃”商场，商场也在加速“向吃而生”。

2019年4月，北京长安商场宣布闭店改造。歇业前几天是促销期，商场久违地挤满了人，附近居民前来扫货，也有人在各个柜台前拍照留念，这里有一代人的青春记忆。

长安商场开业于1990年，开业即成为全国最大百货商场之一。它曾是潮流的象征，珠宝、彩妆、服饰应有尽有，国内第一家市内免税店也落地于此。

但终究，长安商城没能撑过而立之年。八个月后，重新开张的长安商场，已经向“社区生活中心”转型。从前的百货柜台，如今被一张张餐桌占据。

同年，赛特购物中心也以同样的方式与北京告别。

主营进口商品，尤其奢侈品大牌的赛特曾红极一时，老北京人喜欢管它叫“赛特儿”，“去一趟倍儿有面子，洗手间都觉得高级。”

世界日新月异，赛特却未跟上时代变化，对年轻人的吸引力逐年减弱。

2013年，有人向记者反映，当地一家商场餐厅里的油烟常蹿进楼上服装商铺，影响购物体验。

记者发文表示，“商场餐饮产生的混合气味，破坏了商场的环境，有损商场的招牌”。

那篇报道名为《大商场不是大食堂》。当时许多消费者也表示，餐饮商家的存在，会影响消费体验，让消费者没心思挑选商品。

但才几年，主次已然颠倒，大多购物中心已然是在依靠餐饮聚人气。

曾有研究指出，购物中心业态经营的黄金比例是购物、餐饮、娱乐52:18:30。现在，这一比例逐渐被打破，向1:1:1的格局靠拢。

2003年，淘宝网成立。

人们觉得在网上卖东西靠不住，学者看待它的眼光也充满怀疑，接连提出“如何建立信任”“物流不足以支持网购”“触网人数少”等难题。

三年后，中国网民突破1亿，淘宝成为亚洲最大的购物网站。此后至今，大小电商平台接连诞生，购物也被快速转移到线上。

购物中心的前瞻者，也从那时就加速了进化。

2007年，西单大悦城开业，地上11层楼，有4层划给餐饮。这在当时很少见，并被质疑：餐饮商户承租能力低，占用面积大。从商场利润角度，并不划算。

因为，彼时百货零售业还风头正劲，每年始终保持12%-15%的增长速度。有专家断言，百货最能体现消费升级效应，发展前景广阔。

大悦城招商负责人说，看中的是餐饮的聚客能力。

开业不久，大悦城里的美食，很快变成办公室白领茶余饭后的闲聊话题。美式冰激凌DQ深受消费者青睐，店铺只有25平，但从早到晚排队，单日能卖出2000多份。

和普通百货不同，即使什么也不买，人们也可以在这里看电影、聚餐、吃甜品，消磨一个下午，这样的一站式购物体验，使西单大悦城迅速成为年轻人的休闲购物首选之地。

与此同时，电商行业高速发展。商家没有租金成本，价格比实体店更低。商场专柜逐渐沦为电商的试衣间，许多消费者会在实体店试穿，记住款式、尺码，回到家后在电商平台上下单。

曾在购物中心做服装生意的张小姐表示，以前一天营业额可达8万元，电商冲击下，营业额降低过半。

2011年，万达百货40家门店，年收入仅为69亿元，到了2015年，万达百货在全国的90家门店里，有半数处于亏损状态。

百货行业入冬。2015年，万达百货关店48家，天虹商场关店4家，王府井、华堂商场、新世纪百货也在那年相继关闭。百货关店潮一直持续至今。

百货零售寒冬的背面，是餐饮市场的火热，而率先布局餐饮的商场，则享受到了时代进步的红利。

也是在2015年，中国餐饮收入首次突破3万亿元大关，同比增长11.7%，而且加速朝连锁化、品牌化、精品化的方向发展，餐厅向购物中心云集大势已定。

据统计，90后用户到店吃饭人数占比高达46%，外出吃饭排位已成常态，上海餐厅平均每天要在App上发出5万个等位号。

一面冰山，一面火焰。

更多商场开始意识到，餐饮才是新时代的流量王道，纷纷宣布停业调整。调整的重心，无一例外，都有餐饮二字。

百货业暮气沉沉，但北京SKP是个例外。

去年，北京SKP年销售额达177亿元，问鼎全球店王。

即便疫情冲击，它依然迎来1500万人次客流，销售额增幅达15%。此前的九年里，它也一直是中国商场销售冠军。

每年11月下旬的SKP店庆，被网友戏称为“富人版的双十一”。此时，SKP总是人满为患。商场十点开门，刚过九点半，门口便已排起长龙。

销售额最高时，SKP单日进账超过10亿，意味着每分钟能卖出139万元，比许多商场一年的营业额都多。

线上购物渗入人们生活的方方面面，但北京SKP营业额仍逐年上升。最重要的原因，是商场为人们带来的购物体验感。

2007年，SKP开业，商场里有包括Prada、Chanel、Gucci在内的超900个一二线大牌。其中，有40%的品牌是初次进入北京。

定位高端，大牌云集，SKP很快成为消费者购买奢侈品的首选。带着这样的光环，SKP开业即拥有了领先地位。

不同于其他购物中心，SKP采用百货业直营化为主的运营模式，相比于特许经营模式，会更加灵活。决定权掌握在商场手里，通过货源的引入，达到吸引消费者的目的。

这样的模式更容易引入品牌全球首发款，据统计，北京SKP的国际品牌首发率，占中国市场的38%。从用户视角来看，SKP提供的不光是服饰、箱包等产品的售卖服务，还有限量款、首发款带来的稀缺购物体验感。

而对于普通消费者来说，SKP因“土豪”“高端”等标签，永远不缺光环。即便不去购物，SKP也总能让他们收获惊喜。如今，SKP的南馆几乎成为“艺术空间”。

开业即火爆的南馆，充斥着现代科技元素。仿生羊以假乱真，发出咩咩的叫声，香氛品牌放置了太空香氛体验装置，商场里遍布着太空舱、3D雕刻机、火星车。

在SKP，艺术装置与品牌联动，为消费者带来了极强的购物体验感。许多网友表示，即使没有购物计划，SKP也是一个令人心动的潮流打卡点。

细节上，SKP会根据不同楼层的特点，设计灯光和音乐。连SKP销售的酸奶，配方都经过了五年的反复调制，在别的地方吃不到。SKP试图从多个维度，打造沉浸式的购物体验。

正是这份美好的购物体验，使SKP经受住时光的考验，穿越过百货的生命周期。

北京SKP的成功难以复制，但其品牌运营方法论，依然值得许多商场借鉴。

北京奥林匹克森林公园旁的名门多福生活广场，曾经是一座中高端百货商场，定位轻奢，颇具人气。但电商浪潮冲击下，商场未能找准自己的发展定位，盲目向餐饮转型。

2018年，有记者前去探访，发现不大的商场里聚集着20多家餐厅，包括汉堡王、星巴克等许多知名连锁餐饮，占到商场商家的六成。

许多品牌专柜已经撤走，仅剩几处专卖店和打折货架，写着100元起等字样。购物区域冷清，只有工作日的午餐时间，才稍稍热闹一些，俨然已经成为上班族的食堂。

靠餐饮续命的日子没有持续太久。一年后，名门多福生活广场宣布闭店，产权人与其解除合同，将商场出租给了新的公司。

实体店生意遇冷，商场人气下降，各大商场不约而同地将餐饮视作救命稻草，一窝蜂提升餐饮业态比例，觉得这样便能万事大吉。

但它们忽略了最重要的一点，餐饮只是购物体验的一部分，想要以餐饮带动零售消费，自身零售业务还需扎实。

商场扎堆向“食堂”转型，带来的是同质化严重的问题，且各大商场餐饮品牌高度重合，自身特色也变得模糊。

商场，归根结底是满足大众的需求。

购物中心发展至今，经历了传统百货到新型商业综合体的更迭。

如今，人们对于商场的要求更加多样，除了购物、餐饮，还有更深层次的情感需求，如美好的购物体验、身份认同感、沉浸感等。

商场如果不注重精细化运营，只是一味复制网红餐厅、照搬主流品牌，带来的只能是大杂烩式的购物体验，缺乏长久的生命力。

2017年秋天，壹方城开业，成为深圳最大的购物中心。开业当天，壹方城便获得了40万人次的客流，稳定运营后，日均客流依然高达10万人次。

面对这样的成绩，总经理成钦田在接受采访时，提到最多的一个词叫“愉悦消费体验”。

壹方城里许多细节，都是为了提升消费者的体验感：香氛的浓度经反复调试后确认、商场里的音乐因时段而有不同风格、每层楼都配有设备齐全的母婴室等。

此外，商场里还包含众多体验式消费及服务，比如文创空间、复合人文书店、生态亲子乐园等。

表面上看，壹方城的成功是源于丰富的业态，但更重要的，是它为消费者带来的体验感。这份体验感是独一无二的。

可以预见的是，未来的商场将更加追求顾客的体验式消费，朝着精品化的方向发展。如何找准个性化的主题定位，将成为商场永恒的修行。

[1]《北京再没华联商厦，百货大楼迎落寞倒计时》AI财经社 陈畅

[2]《大商场不是大食堂》本溪晚报 孙永亮

[3]《“中国店王”SKP是怎样炼成的？》十亿消费者 敲敲格

[4]《中国餐饮报告2018》：14万亿的“入口生意”正在发生哪些变化？餐企老板内参