文｜锌财经 陈妍 胡语彤

编辑｜安娜

临近年底，又到了各路网红开始“探店”的高峰期。

这些年，网红经济风生水起，抖音、快手、小红书等社交平台不断“出圈”，探店行业也因此迎来一波热潮。

然而，火热背后却是行业的不加约束，野蛮生长。

一些探店博主只考虑经济收益，全然不管商店产品是否优质，仅仅按照商家的需求，产出推广图文或视频，失去了作为KOL的责任心，也让探店测评失去原来的意义。

前不久，探店博主夏栀“测评”了一家日料店，在黑金装潢、颇显贵气的氛围里，夏栀端坐在桌前，面带微笑地等待着。

餐厅的服务人员快速地将一盘盘刺身、帝王蟹、海胆端到桌上，店里最顶级的料理被一一呈现。不一会儿，一桌饕餮盛宴呈现在众人眼前。

夏栀和她摄影团队的小伙伴对了个眼神，开始展示起桌上的美食。摄影师以迅雷不及掩耳之势，快速摇摆镜头，推拉摇移，再加个大全景，一次美食探店的拍摄就结束了。

刚关闭摄影机，服务员们就上前撤走了一桌的美食，一部分拿回了后厨，一部分成了点餐客人桌上的菜肴。不过，夏栀早就适应了这种情形，在这之前，她的团队就和这家日料店谈好了拍摄的价格。店家付钱，博主给宣传，美食好不好吃，食材过不过关，成了最不重要的问题。

拍摄结束，夏栀火急火燎地赶往下一家美食店。那一天，她还剩三家餐厅要打卡，而每一家店，都正在等她出“真情实感”的探店评测。

真博主，假分享

内容造假，流量虚涨成为了探店行业的常态。

为了让作品数据更好看，违规买粉、买赞，似乎成了探店博主之间不成文的规定。

“博主涨粉到一定程度就可以涨价，所以大部分人都会买粉丝，不过当所有人都涨粉了，也意味着谁都涨不了价。另外，很多人也会买赞，因为商家都喜欢赞多的，那没买赞的人就会很焦虑。”博主小葵透露道。

据锌财经调查，小红书平台目前有三种刷赞方式。

第一种是机器刷赞。淘宝、微信上有专门做这种业务的商家，机器赞的价格在0.3-0.5元一个，但是这种方式很容易掉赞，大概只能保留15%-25%。

第二种是人工刷赞。商家成立了水军工作室，养一批人和账号，可以模拟真人点赞，这样一个赞的单价为1.8元左右，每天可以刷30-50个，好处是比较稳定，不容易掉赞。

第三种是加入一些小红书互赞群。群内成员每天会相互点赞、评论，这种方式成本相对较低，但见效慢且数量有限。

买粉方面也有类似的业务。根据淘宝上某商家报价，增加一个粉丝的单价为1.1-1.2元，每天可以增加50个粉丝左右。

不过，博主想要买粉、买赞变得越来越不容易了。

随着社交平台的监管机制逐渐完善，用户IP地址、停留时间、设备、追踪链接等信息都会成为监测重点。平台方会评估每个用户的粉丝、点赞是否异常。

去年12月以来，中央网信办针对刷量增粉等行为，开展“清朗”专项行动，力图打击网络水军，这也使得买赞买粉的产业链日益缩紧。

此外，市面上还出现了职业代写笔记的生意。一些博主或MCN机构会招聘写探店笔记的兼职，一篇笔记依据字数，报价在30-100元不等。某位前MCN的工作人员表示：“一般机构会提供需要的信息点，写手展开描写就好。其实蛮离谱的，写的人根本没去过那些店。”

当问及是否会存在写手写不出“笔记”时，该工作人员补充，如果没思路，可以去抖音、小红书上翻翻别人的笔记，洗下稿子。这种探店笔记差别不大，没人在乎是不是原创。

凭借造假的点赞、低质量的分享，就赚得盆满钵满，探店生意未免太好做了。

乌烟瘴气，成为外界对探店行业的描述。

探店博主的“生意经”

在一年前，原本只是想记录生活的小葵，在小红书上发布了第一篇探店笔记，随后便一直保持着更新。渐渐地，小葵发现自己写的笔记粉丝数和阅读量在不断上涨，便开始有商家主动私信她来寻求合作。

目前，小葵的小红书账号粉丝已经突破3千，一次推广费用在几百元左右。但她表示自己的粉丝体量和推广费在探店博主中并不算多，小葵告诉锌财经：“在小红书平台上，将近2w粉的南京地区同类型美食博主的私人报价可以达到2500元。”不止是南京，像是北京、杭州等一线城市的报价都会相对较高。

按照这个标准，探店博主轻轻松松便能达到月入过万的水平。上述情况，仅针对小红书里美食领域的图文博主，不同平台、领域及探店形式都会成为影响推广费用的因素。

在搜集资料与走访中，锌财经得知，平台与平台之间的报价也存在差异，一个粉丝数达到45万的微信公众号，其头条位置开出的推文价格在3万元左右。另据开菠萝财经报道，在抖音平台上，一位粉丝数量在10万左右的短视频探店达人，一条视频的商务报价在2500-3000元左右。

事实上，商家给的推广佣金仅仅是探店博主的变现方式最常见的一种。在这些交易中，除了商家、博主之间，可能还会涉及到平台方。

首先是资源置换，简单来说，博主能够免费体验店内项目，结束后为其店铺宣传。在某招聘平台上搜索“探店”职位时，一家MCN公司就把“霸王餐”等字眼放在岗位名称中，并在职位详情一栏中提到：“粉丝数低于最低值只提供霸王餐体验，不提供任何佣金。”此类变现形式往往面向的是尾部的素人KOC。

而针对中腰部的探店博主而言，除了赚取最直接的推广费用，还存在一部分平台分佣费用，即为常见的CPS模式。以短视频平台为例，在发布探店视频的同时并附上商家的团购链接，每当消费者通过此链接达成交易后，博主即可获得相应的佣金分成。有媒体称，博主可获得的佣金是成交额的10%左右。

如果能做到头部博主的水平，变现方式也更加繁多。除了上述几种类型以外，一些博主还可以通过直播间打赏、带货，以及跨行业做品牌广告的形式变现。

无论是尾部的KOC还是头部的KOL，探店博主的报酬，远远超出普通人的想象。

探店正在失去信任

“被骗了。”这是从小红书慕名而来的食客西西，在吃完这家韩料店后的第一感受。

照片与食物严重不符，食物的分量、种类与色泽，都与小红书笔记上相去甚远。“关键是没地方说理去，你就算去吐槽博主虚假宣传，博主也可以说每个人的口味不同。”西西吐槽道。

小红书上，一张张精致摆盘、滤镜加持的美食图片，再配上“嫩滑”、“酥脆”、“奶香”等极具画面感、生动的文案，令看客们很难不动心。而当食客亲自去店里品尝美味时，却可能大失所望。

在小红书平台上，搜索“探店”一词能弹出近1448万篇的笔记，而与“探店”相关联的“探店踩雷”笔记却也有54万多篇。消费者们对于探店的信任，正在逐渐消失。

“不好硬说好的情况太多了。”博主小葵向锌财经透露。这本质上还是广告商业行为，博主们为满足甲方的要求，会对于店铺的服务进行一些“美化”，便容易出现名不符实的情况。而消费者在上过一次当之后，对于这样的探店内容会更加谨慎。

被劝退的不仅仅是消费者，还有一些在想要入行的围观者们。

探店这种形式虽诞生于微信公众号发家时期，实际真正迎来行业热潮却是在近两年内。伴随着短视频的兴起，这样低成本、高回报率的职业看似非常诱人。

而这部分冲着行业利益奔来的普通人，却往往被现实打趴下。如果在零基础、不想签约公司的情况下，想要成为一个小有名气的探店个人博主并不容易。

一些打着“零基础”、“包教包会”口号的培训课程随之诞生。经锌财经调查发现，培训班通常会给出三个月的时间，有一个完整的运营团队帮你从人设、内容创作、数据等方面入手。“只能保证1000个粉丝量。”这位自诩“专业运营培训师”介绍服务时说道。打造一个流水线式的博主账号，而账号本人需要付出8000元到9000元不等的培训金额。

这种“先割为敬”的培训班，让多少普通人的探店博主之路倒在了起跑线上。

探店行业，被视作一块巨大的蛋糕，新人涌入，利润丰厚。然而，尚未解决的监管缺位、行业混乱等问题，让“踩雷”的消费者对探店评测心存怀疑，也让想要入行的新人，犹豫不决，驻足停留。