文|营销刘亮亮

2022年一开局，新式茶饮就陷入价格的混战中。

近日，不少奶茶品牌开启新一轮“涨价潮”。据悉，茶颜悦色大部分奶茶产品价格上涨1～2元，王牌产品“幽兰拿铁”和“声声乌龙”售价将为17元和16元。

但与此同时，喜茶却一反常态，将多款茶类饮品价格进行了下调，其中突出体现在纯茶系列，比如“芝芝金凤茶王”从22元下降到了18元，最便宜的“纯绿妍茶后”则直接降到了9元。

一边涨价，一边降价，新式茶饮品牌到底是玩得哪一出？

是涨是降，价格混战进行时

近日，陆续有消费者在社交平台上表示，喜茶有产品的售价下调。对此，喜茶方称是得益于品牌势能、规模优势，以及在供应链方面积累等，在产品配方、用料和品质都不改变的前提下，对部分产品的售价进行调整。

而与喜茶相反的是，奶茶行业的整体定价则在趋向涨价。2022年初以来，香飘飘、茶颜悦色相继宣布涨价。对于涨价的原因，茶颜悦色也解释道由于几年大环境的变化，市场和其他成本逐年走高，之前积累的红利也扛不住一系列成本叠加。

奶茶行业以其技术门槛低，回报快和利润率高低特点，吸引了无数入局者。但随着奶茶市场体量扩大、行业壁垒降低，茶饮市场的竞争日益激烈，原材料成本和供应链渠道也让企业面临着越来越大的压力。

江湖老刘认为，奶茶作为新式快消饮品行业，规模和品牌是发展的两大“利器”，因此“跑马圈地”成为市场竞争的主要决策。此次降价，作为高端新式茶饮三巨头之一的喜茶，是为了追求更大增长空间，还是高端茶饮增长乏力？

竞争激烈，“下沉市场”争夺战

据《2020年新式茶饮白皮书》数据显示，目前一二线城市的新茶饮门店增速放缓，并呈现向三四线城市下沉的趋势。《2021新茶饮研究报告》指出，未来2到3年，新茶饮市场收入增速会阶段性放缓，主要由于下沉市场的盘整以及西部北部市场的开发。

从最新调研数据显示，从地域上来看，新茶饮品牌在一二线城市的市场已经趋近饱和，需转向下沉市场寻求新的增长点。

2021年12月，在喜茶官方发布的《2021年灵感饮茶报告》中显示，截至2021年底，其已在海内外80多个城市开出800多家门店。根据不完全统计，相比于蜜雪冰城2万家门店，书亦烧仙草7000家门店，茶百道突破5500家的门店，因此不难看出喜茶的门店扩张速度并不算迅速。

无独有偶，茶颜悦色先是在2021年11月宣布临时关闭近20%门店，并且是2021年第三次集中临时闭店。疫情还未过去，2021年底，茶颜悦色又因一场近万人大群高层领导与基层员工间的“口水战”，引爆各大社交平台。

江湖老刘认为，在门店扩张速度放缓的情况下，新式茶饮品牌如何获取新的增长点，是当前整个奶茶行业共同面临的困境。无论是降价还是涨价，都可以看出奶茶企业希望未来走得更稳健。

赛道划分，“内卷”不断破壁垒

在过去几年，“门槛低、毛利高、回报快”，新式茶饮曾经是一门好生意，如今却陷入极度“内卷”，竞争越来越激烈。

随着奶茶市场下沉，年轻消费群体的消费观念、需求更加多元化、个性化，消费者需要更加细化，奶茶企业也在不断调整，给自己寻找合适的市场定位。城镇化进程加快从而促进消费升级，新式茶饮行业在一二线城市及下沉市场的饱和度都在提升。

奈雪的茶2021年6月上市，喜茶也在积极筹备上市，喜茶发挥其规模、供应链、运营优势降低成本，通过更加亲民的价格，让消费者有更多的获得感，可以吸引更多下沉市场年轻人，抢占更多的市场，进一步扩大规模。

江湖老刘认为，喜茶下调部分产品价格，旨在不断“内卷”的茶饮市场竞争中，以品牌优势叠加“性价比”留住消费者，并扩充顾客群体，与蜜雪冰城等日趋火爆的中低端品牌争夺下沉市场。

涨价与降价，价格的壁垒一旦打破，差异化便不再是竞争优势。“强者更强，弱者更弱”便会进一步凸显出来，到底哪家能在这个饱和的市场中突出重围，我们拭目以待吧。