文｜买车家

2021年终销量放榜，以特斯拉和比亚迪为首，大部分新势力和自主新能源车企都超常发挥。

比亚迪月销9.5万辆创纪录夺冠，特斯拉季末年末双冲刺，7.0万辆的成绩位居全年第三、12月第二。宏光mini EV 12月丢掉了销冠宝座，却也突破5万销量。紧随其后的长城、广汽、上汽三大自主品牌，和国产新势力的销量，皆上演同比和环比高增长趋势。

然而人类的悲喜并不相同，宝马iX3今年11月份单月销量突破了3000台，但今年1-11月的月均销量仍不到2000台。奔驰EQC 1-11月均销量不到500台，年尾新上的EQA、EQB分别卖了171和232台。至于奥迪，不仅11月份e-tron的销量只有区区92台，曾被寄予走量厚望的Q2 e-tron，11月甚至只卖出了3台。

在传统燃油车市场，BBA一直都是豪华品牌消费者的首选，但在新能源的赛道上，BBA却很难将自身优势转化到高端新能源车市场，统治力正在被逐渐削弱。

为何如今BBA主打纯电车的销量会如此“扑街”呢？简单说，BBA在电动车时代里，豪华属性的锚消失了，理解了这一点，你就不难发现BBA的“扑街”是一种必然。

No.1 智能化代替传统豪华

很多人认为电动化是掣肘BBA发展的难关，但事实上，BBA若想造一个优秀的纯电平台，并没有什么太大的难度。而且相反来说，由于BBA对底盘，人体工程学和车辆舒适度的积累远远超过普通汽车品牌和新势力。

但可怕的是智能化趋势，不仅仅因为任何一项功能好用，而是因为其换道赛车的可怕。

特斯拉横空出世后，几乎是凭借一己之力定义了新能源车电动+智能的双核驱动。尽管特斯拉时常被曝出功能体验上的负面，当然这是需要改进的，但仍然决定了时下消费者的使用习惯，自动驾驶和OTA，也已经成了业内追赶的圣经。

当然，还有大屏背后的车机的易用性、人机对话的人性化，这是特斯拉和新势力，乃至国内自主品牌的强项。这一点上，不只是BBA，几乎所有国外的豪华品牌都不堪一击，完全没有可比性。

举个例子，比如所有人出行时都会用到的车机导航，新势力、自主品牌大多已经实现了百度地图、腾讯地图，或是高德地图和充电网络之间的连通，让车辆上随时显示充电站的各个位置、是否有车在充，并自动规划充电路线。然而BBA的4S店？依然用油车时代的观念销售电车：我们豪华品牌标配了Carplay，现在手机导航这么好用，完全没有必要用车载导航。

这说明了什么？BBA输就输在了赛道变化时，观念的转化。当然不只是车机，你会发现，当传统车企还在大谈操控，底盘，悬挂，电耗等各种汽车传统的“性能”配置参数的时候，新势力已经驾轻就熟的启动了芯片，算力，电子架构等全新体系下的“智能”维度科普。

BBA若跟不上赛道的变化，这实际上是非常危险的。

No.2 豪华有了新的定义

BBA们以往所代表的豪华，其核心本质是凌驾于凡俗实用之上的精神超越。而特斯拉则用“第一性原理”的矛，通过科技智能也好、软件实力的积累也好、新零售模式的体验和服务也好，总之完成了对传统的行业之“盾”的颠覆。让原先消费者觉得“贵”得值的高端和豪华，被改写了评价标准。

豪华不再是比拼谁的牛皮更高级，打孔工艺更精致、木纹、镀铬、钢琴烤漆营造琳琅满目的宫殿感，而是更简约、智能、前卫的科幻感，用科技代替传统、用环保理念代替物理堆砌，同时从理性角度让用户觉得占到便宜，这便是新豪华。

若不改变现状，那么传统豪华品牌被新豪华逐步蚕食，同样是市场发展的必然趋势。

No.3 BBA高估了LOGO的溢价能力

BBA上百年的历史塑造出来的品牌溢价的确很强，但以往构成品牌溢价的基石——技术壁垒，在电动时代基本化为乌有了。无论是奥迪的全时四驱，宝马的直六，保时捷的水平对置中置后驱，这些顶尖的机械技术都需要几十年，甚至上百年的积累。

然而电动车突然被推上了历史的舞台，不管是0-100加速，实时四驱，还是50-50配重，在纯电平台结构优势、电机的特性下，以发动机变速箱为代表的传统动力技术壁垒在三电技术冲击下瞬间崩溃。

举个例子，130 多万的保时捷911百公里加速4.2秒，而30多万Model 3 performance版本百公里加速3.3秒。这种降维打击，让纯电车突破技术壁垒，实现了换道超车。

关键是纯电车型，还会直接冲击BBA的燃油车产品线。以前BBA的一款燃油车产品，基本会按照排量、马力大小分部价格。可在纯电时代，成本跟宝马4系差不多的宝马i4，加速能力却直逼宝马M4，很难不伤害到燃油车产品的定价逻辑。

所以豪华品牌当下要么像奔驰EQS的玩法，高端路线堆到顶，而且只做顶配车型，要么像保时捷Taycan的玩法，降续航降加速拉开一个价格区间。但从目前新能源市场对消费者的教育程度来看，这两种路线终究不能长久，同样性能和配置的车，BBA凭什么要贵一倍？靠品牌、技术还是信仰？底盘掀开大家都是宁德时代，谁也不比谁高贵。

当然，会有人觉得，BBA卖车标就可以了，一个车标就值七八万。这种说法有一定的道理，但无论溢价能力多强，汽车始终是一个工业品，功能属性大于装饰属性，品牌本身固然可以吸引用户，但绝不是让用户高溢价买单的根本原因。

智能、新高端的重新定义，技术瓶颈的换道超车，不只是BBA面对的市场趋势，也是汽车产业到今天这个节点发展方向的缩影。