文|咖门 

编辑|居居

导语

火遍全国的新中式点心，正式进军茶饮店了。

近日，奈雪小程序上，新增了“新中式点心”品类，包括麻薯、肉酥小贝、蝴蝶酥等产品。

奈雪为什么看上了新中式点心？透露了哪些行业信号？

时下最热门的新中式点心，茶饮店要布局吗？

01 售价6元~30元，奈雪布局新中式点心

奈雪的茶开始布局时下最火热的新中式点心赛道了。

上周，奈雪在其“奈雪梦工厂”门店内，一口气上架了20多款新中式点心，产品均为门店现烤现制，涵盖麻薯、桃酥、蛋糕卷等新中式点心的热门品类。

价格区间在6~30元，此外还推出分享装的同时也支持单个售卖，满足消费者的尝鲜需求。

除了梦工厂店，奈雪还在全国范围内推出6款新中式点心。

奈雪点单小程序上，菜单栏新增了“新中式点心”品类，其中包括小麻薯、芝麻脆片、蝴蝶酥、肉酥小贝等产品，售价在18~22元。

不少奶茶女孩们已经完成了尝鲜打卡，并且开始在社交平台晒图反馈。

我联系了奈雪的相关负责人，对方表示，此次上新是在“茶饮+软欧包”双品类模式下再次拓新烘焙产品线，进行深耕。

从去年开始，新中式点心成为最热门的新消费赛道之一，还有媒体将其称为“新茶饮之后的下一个风口”。

刷屏爆单、排队，打开小红书、抖音，能看到各种新中式点心的排队攻略、探店分享，不断撩拨着年轻人的好奇心。

得到了年轻人的爱，也就得到了资本的心。2021年，虎头局渣打饼行、墨茉点心局、泸溪河等新中式点心品牌均获得融资。

而新中式点心品牌的共性，就是用“中体西用”的产品策略，以及国潮风的氛围打造，成为年轻人新的社交货币。

奈雪此次入局新中式点心赛道，是出于哪些考量？对行业透露了哪些信号？

02 奈雪为什么要上这条产品线？

去年以来，茶饮圈很多朋友都高度关注新中式点心，讨论它与新茶饮的结合点。奈雪此次上新，更掀起了行业对“要不要上线新中式点心”的讨论。

1、新中式点心持续爆发，和新茶饮用户高度重合

新中式点心，是通过对麻薯、桃酥、鲜花饼等糕点的零食化改造，将传统糕点与西式烘焙方式进行融合，升级推出的新品类，而且还在持续爆发。

除了连锁品牌，在天津、南京、杭州、郑州等地，已经有不少本土品牌兴起，代表产品麻薯、桃酥等，也是家家都在上，让人联想起新茶饮的风靡。

它与新茶饮改造传统奶茶的发展路径相似，客群也高度重合。

奈雪相关负责人也表示，此次推新，也是看到了新中式点心的发展前景。

从产品本身来看，新中式点心不甜不腻，也符合当下新茶饮追求的健康趋势。

2、丰富下午茶场景，提高客单价

“一口好茶，一口软欧包”，是奈雪一直以来的品牌标签。

对奈雪来说，增加新中式点心产品线，实际上是“烘焙+茶饮”的品牌印象上做叠加，也更进一步丰富了下午茶场景。

而且，新中式点心便于携带的优势，也同样适用于更多消费场景。一位朋友跟我分享了他吃麻薯的场景：边走边吃，配着奶茶，一会就吃完了。

推中式点心的茶饮品牌不止是奈雪，还有备受关注的新中式茶馆（传送门：多个城市好评榜第1，年轻人正在捧红“新中式茶馆”！）。

中式点心，也成为饮品门店提升客单价的一个新思路。

3、头部品牌也在押注国潮文化

传统糕点背后的文化属性，也会给品牌带来新的价值。

此次上新，奈雪在梦工厂店内营造了"中式戏院"概念，产品包装上用贵妃醉酒、游园惊梦、霸王别姬这些经典曲目进行命名与设计。

可以看出，新茶饮头部品牌，也在关注国潮文化，依托文化属性提升品牌竞争力，在激烈的茶饮市场竞争中，俘获更多的消费客群。

4、拓展PRO店模型，继续探索“轻烘焙”

此次上新，奈雪也是在验证、提升其PRO店模型的价值。

自2020年9月起，奈雪的茶推出了新店型“奈雪的茶PRO”，增加咖啡业务，减少门店面积、降低人工成本、提升平效。

奈雪PRO店，是轻烘焙模式，用中央厨房来提升效率。此次推新的中式点心产品，也丰富了PRO店产品形态，是奈雪在烘焙领域更进一步的探索。

03 火爆的新中式点心，茶饮店要跟吗？

对于新中式点心这一大热品类，茶饮品牌能不能乘上赛道崛起的顺风车？

实际上，这条赛道也并非适合每一个新茶饮品牌。品牌布局，要先考虑两个问题：

1、是否与品牌文化相契合

新中式点心的火爆，除了在产品，在包装和门店颜值上，更是与年轻人时下最爱的国潮风紧密结合。

比如墨茉采用了高饱和度的红蓝作为门店主色；虎头局的包装袋是颇有复古意味的虎头纸袋及传统字体。不少与品牌相关的笔记中，都将“出片率高”、“复古氛围”作为必去消费的理由。

奈雪梦工厂的“中式戏院”概念，也是一种做法：中式吊幔、堆头、电子屏等物料与皮影戏等传统元素的结合，呈现出“看戏喝茶吃点心”的茶饮场景。

这是新中式点心区别于其他烘焙类产品的前提。这也决定了，新中式点心可能与彰显国风文化品牌更适配。

2、是否能优化效率

据晚点LatePost报道，墨茉点心局最初想做的也是茶+点心模式，但很快就撤下了茶饮，原因就是没有效率：门店小，操作空间有限，员工容易互相妨碍，难以兼顾麻薯出炉和现制茶饮。

奈雪此次上新，为了保证效率和品控，全国门店所售中式点心则为中央工厂的预包装产品。

茶饮门店上架新中式点心，也必须考虑操作空间、门店效率等运营实际。

结语

2021年，特别是下半年，对茶饮来说是增速放缓的一年，不少品牌都在面临下滑的压力。

茶饮品牌的新动作，本质是一种品牌求变，在寻找新的增长机会。

从市场角度思考，在不增加门店负担的前提下，新中式点心，或许是提升客单价的一个思路。

统筹｜笑凡 视觉｜江飞