文｜远川研究所  罗松松 陈至

编辑｜周哲浩

电动车行业，各种销售模式正在层出不穷，有人不走寻常路，也有人跟风抄作业。

1999年，广汽本田在广州开出国内第一家4S店，广州市委书记和本田社长到场庆祝。20年后，一位奔驰女车主坐上车盖，让全国的4S店都诚惶诚恐。如今，电动车似乎抛弃了4S店，雨后春笋一样出现在购物中心的一楼，为了争夺黄金铺位使出了浑身解数。

一个广为流传的故事是，理想以五倍租金打败了某潮牌入驻某店面，“只因这个地段在一家网红奶茶店附近[2]。”

中国新势力为了抢地盘越来越卷，直营模式的鼻祖特斯拉却打起了退堂鼓，有消息称他们计划在城郊建设“前店后厂”的直营4S体系，引发了一阵“开倒车”的热议。

不少零售巨头也想进来分一杯羹，包括国美和苏宁两家死对头。作为中国最大的商业地产集团，万达自然也不会作壁上观，去年11月成立了“万达汽车科技服务有限公司“，并且挖来了曾在奔驰、福特、现代担任高管的李宏鹏担任总裁。

电动车把商场作为了新的宣传阵地

围绕渠道变革，本文试图回答三个关键问题：

1. 为什么大部分电动车品牌都放弃了4S模式？

2. 不同品牌的直营模式和效果有何不同？

3. 特斯拉为什么要重新拥抱4S模式？

4S店在国内起步时，国内市场价格混乱，零配件质量良莠不齐，而这种集“整车、零部件、售后以及市场调研（Sales、Sparepart、Service、Survey）”四位一体的模式恰好能解决这些痛点。

如今4S模式的困境主要体现在四个方面：客户关系、价格体系、利润结构以及获客成本。

在4S模式下，整车厂只是批发商，不直接和消费者打交道，也不负责后续成交、维保等环节。这种模式能够让整车厂以较低的成本快速抢占市场，但也带来一个无法根治的副作用：价格紊乱。

一般来说，整车厂会公布产品的官方建议零售价（MSRP），但没有强制性，经销商可以根据市场情况灵活制定策略，热门产品加价，冷门产品降价早已司空见惯。

从2014年开始，国内车市增速降至个位数，整车厂为了冲量，将库存转嫁给了经销商，后者为了保证资金周转，并且拿到整车厂的返利，不惜以低于进货价的价格卖车，导致终端市场出现了价格倒挂的怪象。

2015年，国内能实现盈利的经销商比例只有22%，48%处于盈亏边缘，30%亏损，而且这种怪象愈演愈烈，到2019年，80%的经销商新车价格倒挂，40%处于亏损状态，“新车卖一辆亏一辆，卖得越多亏得越多”成为行业噩梦。

为了弥补新车亏损，经销商只能从其他业务觅利润。

2016年，新车业务能给经销商贡献50%左右的利润，但此后，结构出现了翻转，2019年，新车业务仅能贡献3.4%的利润，远低于售后业务的58.2%和金融保险业务的21.2%[3]。

相比于新车成交，售后和金融业务的收费模式更不透明，消费者对4S店的不满声越来越多，4S店也被戏称为“四儿子店”。奔驰女车主的不满，主要就是因为一笔来历不明的金融服务费。2020年新京报记者通过暗访发现，大众和日产经销商会故意损坏好零件来创收[4]。

然而，这种羊毛出在猪身上的利润结构，电动车却提供不了。相比于燃油车，电动车的机械结构简单得多，维保支出不高，所以对经销商而言，想通过售后业务在电动车上赚钱是不切实际的。

不断涨价的线索成本也在将电动车赶到市中心。

从PC时代开始，4S店因为离客户比较远，一般都会向汽车之家、易车、懂车帝等平台购买“销售线索”来促成交易，但从2018年之后，虽然车市在负增长，线索却在不断涨价，2019年多家经销商和车企因为汽车之家会员费涨价20%而暂停和对方的合作。

对电动车来说，与其在郊区交份子钱，不如把钱省下来在市中心露个脸。

在传统经销模式下，不透明的价格体系，极度依赖售后的利润结构，以及不断上涨的线索成本都无法满足电动车品牌的需求。

通过商超店，电动车的销售模式从过去的“消费者来找我”变成了“我去找消费者”。“千店千价”将变成“全国统一价”。

这番转变背后，车企需要付出高昂的成本。

商超抢位首先是一场资金消耗战，只有头部品牌才玩得起，而不同品牌之间的运营模式也有所不同。

蔚来的特点是一流商圈+高端俱乐部。这种模式最大的优点在于极高的用户活跃度和品牌粘性——NIOHouse里的咖啡师也是蔚来员工。但缺点在于租金贵、成本高，扩张速度慢，覆盖面有限。所以出现了代理制的NIOSpace。过去四年，蔚来开了不到40家NIOHouse，空间更小、成本更低、渠道更下沉的NIOSpace却开了320多家。

理想则是效仿特斯拉：线下空间不大，功能形态也相对单一。这种模式最大的优点在于成本可控，体现在财报上则是“蔚小理”中最低的销售管理费用，去年前三季度累计只有22.5亿，占营收比例为13.7%。

最特殊的小鹏选择了直营+代理。两腿并行的最大的优点在于可以借助传统经销商集团的资源快速拓展销售渠道，但挑战在于对于价格和服务一致性的要求，比如和小鹏采取同样模式的零跑汽车就被爆出“捆绑销售”等负面消息。

截至到去年11月底，小鹏的零售店已经达到311家，是新势力中最多的，但销售管理费用也达到32.9亿元，营收占比高达26.4%。相比之下，高举高打的蔚来去年前三季度在销售管理上花了41.4亿元，但营收占比也只有15.8%。

相比4S店，商超因为客流优势天然就是一个绝佳的广告位，也是新品牌打响知名度的一种捷径。但这种模式极为昂贵。以北京长楹天街为例，商场一层展位的平均租价高达1500元/平米/月，200平米的铺位一年需要360万[11]。

对新势力而言，商超店的意义在于“引流+成交+广告”，但随着车型和销量增加，商超店的承载能力将会捉襟见肘，而汽车并非奢侈品，没有暴利，也不是像化妆品一样是高频消费品，这些因素注定了商超店不会成为电动车唯一的销售形态。

但可以肯定的是，直营是大势所趋。

相比新势力，传统整车厂就没这么容易轻装上阵了，这些车企在发展过程中早已和经销商形成了利益共同体，经销商也积累了能够叫板整车厂的资历。

2017年，奥迪计划与上汽成立合资公司，遭到了一汽奥迪经销商的联合抵制，导致奥迪当年一季度在华销量暴跌25%，奥迪只能在合同上大幅让步，最后赔偿了一汽经销商近40亿欧元才达成和解[12]。

对传统车企而言，发展电动车只能选择一种折中的模式。

比如大众在中国推广纯电家族I.D系列时，就选择了一种介于直营和经销之间的代理模式。在这种模式下，产品价格策略由整车厂统一制定，经销商摇身一变成为代理商，只负责提供展示、邀约、试驾、交付与售后等环节，赚的不再是进销差价，而是佣金。

大众纯电家族I.D系列

代理制的本质是整车从经销商手中收回了定价权。

对传统车企来说，代理制是一种看似多方共赢的方案，经销商省掉了库存，大大降低资金压力；整车厂确保了价格公开透明，避免了经销商之间的恶性竞争，同时也盘活了网络资源；消费者也不用挖空心思去讨价还价。

上汽大众汽车销售公司总经理俞经民曾表示：“在代理制营销模式下，由上汽大众开票，谁都动不了价格，终端没有议价的可能性。现在的4S店一半以上的精力、时间用在‘还能再便宜点吗’，是消耗战，没有任何意义[5]。”

然而，这种看似完美的方案在现实中却遇到了不小的问题。

原本大众最初只允许5级以上的经销商代理ID家族，7级才能开城市展厅，但在去年8月份之前，ID家族在国内销量比较惨淡，每月累计销量不足1万辆，此后，大众将代理权下放到上千家经销商，销量才提升到万辆以上，相当于每家经销商每月能卖出的ID系列不足十台。

此外，这种官方统一定价的模式也有所松动。去年10月，上海某大众经销商因为私自对ID家族产品降价2-3万元，引发老车主的强烈不满，最终被整车厂扣除了当月全部佣金并给予黄牌警告。

然而，这种终端优惠现象并没有消失，“爱卡汽车”最近走访发现，ID家族在终端仍存在1-3万元的优惠[6]，甚至有媒体爆出“一汽大众现在会把销售发票开给经销商，然后再由后者开给消费者”，这也意味着曾经为纯电产品量身定制的直营代理模式已经严重扭曲。

对传统整车厂而言，如何平衡经销商利益与消费者体验，定价策略与销量目标是一项不小的挑战，也是直营路上的必经之路，但是如果因为短期受挫就回归4S走量模式，或许并不明智。

那么，又该怎么理解特斯拉的4S模式呢？

其实在直营这件事上，特斯拉无疑是最坚守初心的。

在美国绝大部分州，车企是不允许直销的，但马斯克觉得电动车和传统经销商模式格格不入，所以选择一个州一个州打官司，不搞直营誓不罢休，在中国也是寸土不让。

去年7月，拼多多推出特斯拉促销活动，价格比官网便宜两万块，然而特斯拉拒绝向团购车主交付Model3，并取消了他的订单，此后明确表示，要么在官网重新下单，要么起诉特斯拉，态度非常强硬。

然而就是这样一家非直营不可的车企，去年却被爆出要回归4S模式，做法是一边减少一二线城市的直营商超体验店，一边和传统4S店投资人进行租赁谈判，建立“前店后厂”的模式，提供从试驾、成交到售后维修的一条龙服务。

乍一听，这是特斯拉在开倒车，但实则不然。

2008年，特斯拉革命性地将传统的4S模式一分为三，体验店负责接待和试驾，服务中心负责交付和售后，官网和APP负责下单成交，三者各司其职，彻底解决了价格不透明与经销商相互恶性竞争的问题。

但现在，特斯拉却想要“化零为整”，整合售前与售后模块，建立一套直营4S模式，相当于在过去的基础上再进一步。

这么做的原因不外乎三个方面：性价比、客户满意度和售后利润。

在2020年国产化之前，特斯拉主要是通过在一二线城市的核心商圈建店来扩大影响力，去年特斯拉上海工厂销量达到48万辆，基本完成了用户教育的历史使命，此时再去和“蔚小理”们竞争年租金上百万的商铺，显然不划算。

而且随着保有量不断提升，消费者的服务需求也会增多，历史使命从过去的“拉新”变成了“拉新+留存”，相比于商超店，面积更大，服务流程更完善的4S店显然是一个更合适的空间载体，而且从2019年开始，国内基本上每天都有10家4S店退网，对特斯拉来说，这是一个抄底的好时机。

除此之外，特斯拉通过这种“前店后厂”的模式还能将售后利润掌握在自己手上。2020年11月，特斯拉在上海开了第一家直营钣喷中心，目前已经超过10家，意味着特斯拉正在逐步收回售后权限，并通过这种方式来提高客户满意度。

这里需要指出，特斯拉拥抱4S模式不等于放弃商超店.两者之间并非替代关系，在保有量和电动车渗透率不足的三四线城市，商超店仍然是最有效的集客手段，授权钣喷中心依然是性价比最高的服务形式。

或许有人会问，作为电动车的带头大哥，特斯拉的4S打法会被抄作业吗？

应该不会，要知道，任何销售模式最终拼的都是产品，特斯拉此时选择4S模式是建立在足够的保有量、知名度和竞争力之上，并不是所有的品牌都拥有这样的号召力。

对于电动车品牌而言，选择何种销售模式是成本与收益、短期目标与长期战略平衡之下的结果，而且会随着市场和企业的发展而有所变化，没有哪一种模式会放之四海皆准。

未来一段时间内，车企对商圈黄金地段的竞争不会停止，关于渠道变革的讨论不会停止，但有两点是肯定的。

第一，无论是哪种模式，产品的竞争力是第一位的。产品口碑一般，线上流量一般的企业，线下销量只会更一般。

比如上汽旗下的飞凡汽车（原R品牌），一年多时间在全国开了180多家体验中心，并且请了周杰伦当代言人，但每个月的销量只有2000多辆。

第二，无论是这些品牌的线下效果究竟如何，按期收租的地产公司肯定是稳赚不赔。

[1]卖车之外见蔚来，汽车之心

[2]卖一辆车等于卖15600杯星巴克，新造车成为商圈的「香饽饽」，未来汽车Daily

[3]2019年全国汽车经销商生存状况调查报告

[4]暗访两家4S店：砸坏好零件定损再修截留油液回收再卖，新京报

[5]上汽大众ID.4X是怎么卖出去的，汽车商业评论

[6]大众碰壁，特斯拉撤退：汽车直营不是最优解？汽车产经

[7]大众ID.探店：优惠堪比油车，价钱好商量，爱卡汽车

[8]一汽-大众ID.代理商增至737家，新民晚报

[9]上汽大众ID.4X：100%客户对比model3，也开城市展厅也直营，车Fans

[10]特斯拉：是时候转战4S直营店了，中国汽车报

[11]商场卖车：车企新战场，电动汽车观察家

[12]中国汽车销售的未来，埃森哲