文|筷玩思维  陈叙杰 

元旦过后，肯德基与泡泡玛特推出了联名款盲盒套餐，该套餐提供的盲盒产品包括6个常规款和1个隐藏款，其中常规款和隐藏款的比例为72:1，据计算得知，在数几十万产品总数下，隐藏款盲盒数量仅有3000多。

泡泡玛特盲盒在当下有极高的热度，正因为营造了稀缺性，市场开始畸形化，比如出现了代吃服务，还有不少消费者一次性购买几十上百份套餐，但目的却是只要盲盒，餐品大多被浪费掉了。这让公众想起了饭圈倒牛奶入河的前例。1月12日，中消协点名肯德基此次盲盒营销有悖公序良俗和法律精神。

从关注度来看，肯德基盲盒营销显然是成功的，而且可以说是极度成功，它直接引起了公众的疯狂，但从“浪费”的角度，肯德基盲盒营销却又是极度失败的，它触及了人文道德层面的底线。

该事件发生后，有大量的人为肯德基打抱不平，因为浪费是消费者造成的，且肯德基也没有提倡浪费，但为什么背锅的却是肯德基呢？

道德问题就是如此，它并非单单立足于利益，也不仅仅立足于供给，道德是全局问题，更是引导与责任的全系统问题。

唯有将品牌责任从利益的角度提升到道德的高度，如此才可能真正打通品牌从当下到未来的基业长青。如果只是为了利益和做好供给，商家也可以为了利益而提供劣质的产品，甚至可以操控消费者心智，但如果没有道德限制，品牌目前的所得利益将会被自身非道德行为反噬。

道德问题的严峻性：只有利益，没有道德，品牌终会被市场舍弃

道德是一个大系统，筷玩思维(www.kwthink.cn)本篇文章主要以餐饮为主体来论述餐饮道德问题。当然我们也不会谈一些过于高深的理论，此处论述的餐饮道德问题主要是从永续发展的价值观来谈及餐饮人关于经营与发展方面的思考，我们首先从餐饮的根本来做论述。

在经济学的分类视角，餐饮业核心是提供两个产品：一是饮食产品，主要解决肚子的需求；二是提供服务产品，主要解决饮食思维的需求。

如果只看利益，那么商家就会去除一切与利益无关的环节，比如一些门店只做上菜和收钱这两个事儿，此外的一概不管。反正只要顾客能付费，那么其它的事儿都不重要。

评估方式决定了思维方式，思维方式决定了可见世界，而品牌的前程其实在评估尺度上就被限制了。

如果只是站在利益的角度，品牌方会如何做其实很明显：

首先是门店会去掉服务，反正服务不能直接盈利，有这类思维的门店的服务员就会对顾客冷冰冰的，只管顾客付钱，根本不管顾客心情。

门店再而会忽略评价，我们会看到一些品牌在线上和顾客互怼，又比如之前某小笼品牌在面对食品安全时将顾客的行为当成是“敲诈”，反正只要自己能赚钱，那么顾客关于利益以外的事儿都会被翻页。

利益最大化并不仅仅是服务问题，它还会逐步腐蚀到最为核心的餐饮产品，比如同样的食材，假设新鲜的食材和不新鲜的食材都能做出一样的味道，那干嘛要用新鲜的食材呢？如果过期食材加重了口味也能让顾客买单，那为什么不用过期食材呢？再往深处想，过期的食材能用，腐烂的食材洗干净、做好消毒，能不能用？可见如果没有道德，那么一切可怕的事儿都是允许的。

不要以为这是危言耸听，我们在前阵子看到某学校食堂使用腐烂的蔬菜作为食材，但最终却开除了曝光的员工，包括上海某国际学校也同样被曝用过腐烂食材给学生做吃的，如果只考虑利益、不考虑道德，那么腐烂食材、有毒食材等这类是不可能被禁绝的。

如果只是查出来品牌就完了，但利益派的人会想，如果查不到是不是就没事儿了？比如不让员工带手机进厨房是不是就能杜绝曝光？比如拉拢厨师长入股，再多给奖励，只招一些没有道德的自己人，是不是就不会被说出去?

我们再来看一些已发品牌的道德问题，小龙坎、杨国福麻辣烫、哥老官等屡屡有加盟店被曝食品安全问题，如口水油、假鸭血、食材检出禁用物质等，一旦出了问题，品牌方立即出来道个歉并说明整改，如果顾客能原谅，那么是不是下次也可以继续道歉完事儿？

火凤祥涉嫌抄袭一案，最后到迫不得已再出来说整改，如果避过了法律问题，再堵住了众口，是不是就可以就此翻页了？

再比如团购千团大战，大家拿着资本的钱低价抢占消费者心智，再之后平台携消费者接连涨价、挤压堂食利润，这些是否能被道德接受？可见道德问题从未被杜绝，且一出事儿就是惊世骇人的重大事件。

不全是弊，道德建设也有利益可得

道德问题不是“禁止问题”，不是说这不能干，那也不能干。

道德问题探讨的是：如果这样干，会产生什么样的后果？这个后果波及到自身，那么始作俑者能接受吗？这个行为直接方敢公开出去吗？

比如肯德基的盲盒，由于稀缺性，大多数人正正经经买盲盒当然难以凑齐一整套，所以顾客可以买套餐只要盲盒，餐品则被丢弃；顾客可以这样做，老板可以这样做吗？如果可以，那证明品牌此举的核心就不是为了卖饮食而做的。所以这个行为当然不能被推广，因为它从一开始就错了。

再比如用过期食材的事儿，有些老板是狠人，过期食材自己也敢吃，老板认为，我自己能吃，那当然也可以给顾客吃，但说到公开这个行为，正常人都是不敢的，所以，道德问题大多都被隐藏了起来。

我们可以思考，利益派和道德派能不能做个组合？能不能让看似无利益的道德行为产生利益呢？

以服务这个事儿来说，服务是没有直接收入的(高端餐饮收服务费的不在这个范畴)。比如说等位要不要安排凳子？要不要安排服务员给等位顾客送水喝？有些人这样想，如果等位服务很好，但菜品体验不好，顾客就会流失；如果等位服务不好，但菜品体验不错，顾客也会留下。

少数派选择了从头到尾都做好服务，比如海底捞给等位的顾客安排美甲、游戏等，虽然大多品牌都不那么干，但海底捞花大钱做到了极致，结果做出了一个品牌神话。

再到餐厅体验层面，很多餐厅的厨房是封闭的，外面贴着一张纸，写上了“非请勿入”，有的则通过中央厨房实现了开放一部分厨房做明档，但捞王锅物料理并不押注中央厨房，不仅在门店熬锅底，更将厨房的监控展示出来。这也让人均150元的捞王的大多门店的点评星级都在4.7分以上。

小天鹅也是一个案例，过去是没有鸳鸯锅的，消费者只能今天吃菌汤锅，明天再吃辣锅，这种不方便实则是有利益的，比如让消费者求而不得，那么消费的频率就高了，但小天鹅从顾客的角度入手做出了鸳鸯锅，为今天的一餐多锅底奠定了根基。

我们还可以从网络的角度来看，在微博、抖音、视频号等做内容营销是很难的，而且基本只有成本、难有收益，所以大多的餐饮老板几乎不考虑做线上建设，他们想的很简单，如果要做，那也只做到店营销广告，绝不做非广告、无直接收益的信息流。

但我们也可以看到，海底捞、喜茶、麻六记、老乡鸡、蜜雪冰城等在微博上有数几十万到几百万的粉丝，甚至还在微博运营着自己的粉丝群。

最后从品类的角度入手，20年前，西式快餐在中国餐饮掀起了品牌化发展的风潮，中餐因为传统而与潮流不沾边。但大董从中餐创新的角度开创了意境菜，为今天中国餐饮的创意菜、新特色菜指了一条新的路。

一级的功夫只是拳打脚踢，而高级的功夫则敲山震虎、隔山打牛，海底捞花大钱且用心做服务，多年来一直占据了火锅服务之神的强认知，吸引了无数顾客到店；捞王把核心放在了门店、开放了厨房，大董开创了意境菜，小天鹅发明了鸳鸯锅，喜茶们在线上与粉丝互动，这些看似无直接收益的动作，到最后都成就了这些品牌的神话。

小利益靠算计，看的是每天的勤勤恳恳，而大利益看的是道德，靠的是品牌方的大胸怀。眼里满是钱、永远只看利益的人大多成了“贫穷而可悲的守财奴”。没有市场的高度崇拜，没有顾客的深度认同，谈企业的基业长青不过是一个笑话。

PS：本篇文章未完待续，明天中午12:40我们将继续推送《重利益往往会将路走窄了，道德层面问题才是餐企发展的护身符》下篇，届时将有对餐饮业道德问题的更多维度深度分析，敬请筷玩的广大读者们持续关注。