文｜字母榜 黄茜琳 赵晋杰

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网红老板对于一家公司意味着什么？这个问题或许能够从马斯克身上得到一些答案。

马斯克以社交媒体为阵地，借助自身强大号召力为旗下公司带来了广泛关注度，但稍不注意这种举措就可能越过边界，踩到监管的红线。

根据特斯拉本周一披露的K-10年报文件，去年11月16日，美国证券交易委员会（SEC）向特斯拉发出传票，要求特斯拉提供有关履行2018年和解案涉及的管理流程。

2018年，因在社交媒体上私自发布特斯拉私有化消息，马斯克遭到SEC的涉嫌证券欺诈罪指控。根据当年双方达成的和解协议，其中一条要求就是，未来马斯克的任何推文都要被特斯拉的一名法律/监管合规人员预先批准，其中包含可能影响其股价的上市公司的任何信息。

SEC此次向特斯拉发出的传票，正与马斯克去年11月7日在社交媒体上发起的一项出售自持10%特斯拉股票的计划有关。马斯克彼时还特意发文强调，无论结果如何，自己都将遵守这次投票的结果。

当时就有网友担心马斯克此举或将再次引来SEC的问询。果不其然，SEC的调查虽迟但到。

作为特斯拉CEO的马斯克曾公开表示，“我讨厌广告，广告都是骗人的。”在马斯克的带领下，多年来，特斯拉果真没推出过任何商业广告。2016年的一项调查显示，现代汽车的高端车型Genesis平均每卖出一辆的营销投入是6821美元，而特斯拉为0。

不打广告的特斯拉，战绩超过了一众擅长打广告的传统车企。去年10月，特斯拉市值突破1万亿美元，超过所有汽车企业市值总和。这无形中让马斯克对广告的排斥更加深了。

毕竟，一向怼天怼地的马斯克，本身就是特斯拉最大的免费广告代言人。顶着硅谷钢铁侠、火星殖民预言家、世界首富等一系列头衔，马斯克在利用媒体方面已是骨灰级玩家。

这套将个人IP流量导向公司产品曝光的营销套路，也非马斯克独有。中国初代网红老板陈欧就曾以CEO的身份为聚美优品代言。2012年，“我是陈欧，我为自己代言”的陈欧体广告引来全民模仿，成为年度热词。

曾鼓励陈欧出面代言的投资人徐小平更直言：“创业者没有当网红的能力，就不要创业了。”

从那之后，企业家兼职公司代言人角色，亲自下场为产品造势，演变成了一种风潮。这份名单中相继出现了罗永浩、董明珠、雷军、俞敏洪等人的名字。他们在利用媒体资源的同时，媒体也从这些企业家身上攫取着源源不断的话题和流量。

但这些个性突出的网红老板们，也在成为一把双刃剑：对公司老板的高度依赖，让聚美优品因陈欧迅速走红又快速跌落，特斯拉也因马斯克的高调言论屡遭SEC调查和处罚。

对于正向网红老板道路上奔赴的企业家们来说，不妨多多参照下陈欧和马斯克的前车之鉴。

A

2020年7月7日下午，特斯拉在美国加州山景城召开了年度股东大会，对七个关键提案做投票表决，其中，第四个提案是：是否使用付费广告。特斯拉股东丹福斯提出：“特斯拉是否应该在每辆车上花费至少50美元来宣传其产品和服务？”

丹福斯有自己的理由，“从特斯拉在2019年第一季度，宣布将关闭零售店并开始专注于网站销售的那一刻起，广告就变得很有必要了。”在他看来，马斯克砍掉了许多线下门店，广告渠道也被大量缩减，这样是行不通的。

按当年近50万辆的汽车销量计算，这意味着特斯拉在2021年的广告费用至少为2500万美元（约合1.58亿人民币）。而据《汽车行业营销花费榜单》，2019年，奔驰汽车的营销费用为988.81亿人民币，本田为1065.85亿人民币。

特斯拉股东小心翼翼想开始的广告投放尝试，成本连传统头部车企的零头都够不上。然而，这一提议还是遭到特斯拉董事会的强烈反对。

特斯拉董事会认为，投放广告并不符合特斯拉股东的最佳利益，也不符合马斯克的初衷。马斯克在早前的演讲中就曾表示，特斯拉不做广告，也不支付代言费，“我们要用这些钱来制造伟大的产品。”丹福斯的提案就此折戟在投票环节。

广告之外，马斯克对推销也相当佛系。特斯拉门店被批评销售人员形同虚设时，他却拍手叫好，称：“特斯拉最不擅长搞推销！”

给马斯克无视广告底气的是他一向拿手的零成本营销大法。去年，马斯克以主持人的身份登上NBC喜剧综艺《周六夜现场》，网络直播观看人数一度突破30万。在长达一个半小时的节目中，特斯拉竞品Lucid、福特、奥迪以及大众汽车的广告轮番出现。

在节目里，马斯克自爆患有艾斯伯格症候群（自闭症），对自己在社交媒体上发表奇怪言论的行为做了解释：“那些认为被我冒犯过的人，我只想说，我重塑了电动汽车，用火箭把人们送上火星，你认为我能是一个冷静、正常的家伙吗？”

在观众大喊“马斯克杀疯了”之余，马斯克顺便宣传了特斯拉、SpaceX、狗狗币和他的无聊公司，一分钱没花。

企业家的身份之外，马斯克还是互联网世界的顶流网红。接受美国杂志《60分钟》采访时，马斯克曾自豪地说：“你用你的发型来表达个性，而我，用推特。”

马斯克在推特上拥有超七千万粉丝，借助社交媒体的力量，他在虚拟网络上的一举一动都会对真实世界带来巨大影响，不仅为特斯拉省下了巨额广告费，而且随便一个推特简介修改都威力巨大：改为“Bitcoin”，一小时内，比特币价格涨了18%；改为“Use Signal”，Signal在主流平台下载量迅速攀升到第一。特斯拉员工都忍不住赞叹，马斯克是公司最棒的营销人员。

被马斯克利用的媒体，反过来也在借助马斯克收获巨大阅读流量。连为马斯克撰写《硅谷钢铁侠》的传记作家阿什利·万斯都表示：“媒体太久没有见到这样的家伙了。”

截至去年12月8日，马斯克累计一年时间内，就登上了74次微博热搜。

2020年，特斯拉甚至直接解散了美国公关部门团队，由马斯克取而代之。一条推文有数十万点赞量，推新车、做直播、怼空头、写新闻稿，马斯克一个人就是一支队伍。

有马斯克这样的流量大师，特斯拉还投什么广告？

B

不仅是马斯克，在大洋彼岸，同样有许多和公司高度绑定的企业家。

2010年，陈欧回国后，创办了聚美优品，苦于没有多余的资金请明星代言。陈欧的投资人徐小平看他形象不错，建议他：“你既然没钱，那就把自己抛出去，给自己代言。”此前，徐小平就认为，新东方除了产品之外，它被很多人所熟知，其实也是有意识地将企业“卖”出去的一个结果。

那几年，陈欧频繁上娱乐节目，《快乐大本营》《天天向上》《快乐女生》等，陈欧说：“一个收视率二点几的节目绝对不能放过，因为是免费的。”

真正的出圈在2012年。陈欧为聚美优品拍摄的一分40秒的广告《我为自己代言》刷屏网络，和消费者产生了强烈的情感共鸣，微博粉丝一度涨到4000多万。知名度处在巅峰时，他一条微博能带动聚美优品上千万人民币的销售额，称之为2012年的李佳琦也不为过。

创业者罗永浩也擅长“为自己代言”，凭借初代网红、单口相声、理想主义创业者的身份标签，跨界手机行业后，凭一己之力扛起锤子手机营销重任。

罗永浩自己曾对外坦言，在锤子科技成立初期，因为缺钱缺人缺资源，他每天都要花四五小时研究微博，钻研爆款文案。将微博玩得炉火纯青的罗永浩，为打响锤子公司知名度省下不少广告费。

为营造话题，罗永浩几乎蹭遍互联网热点，即使热点不来，他也能自己创造。2013年，苹果手机如日中天，为给锤子手机造势，罗永浩公开立下Flag：“我会努力的，把锤子做好了，将来收购不可避免地走向衰落的苹果，并复兴它，是我余生义不容辞的责任。”

锤子手机不出意外获得了大批媒体的争相报道，罗永浩也顺利晋升为媒体的新流量密码。

后来，罗永浩将这招复刻在电子烟、社交软件，以及如今在做的直播带货上，屡试不爽。去年元宇宙大火之后，罗永浩忙不迭发博，称：“我们的下一个创业项目是一家所谓的元宇宙公司。”果不其然，网上又掀起一股讨论潮。

值得一提的是，就在1月5日晚，罗永浩因还清6亿人民币债务上了热搜。罗永浩上演“真还传”的过程，离不开他网红形象的点火助力。虽然有部分网友批评罗永浩，称他成天炒作，像个跳梁小丑，但也不乏许多拥趸，在罗一次次变换赛道时忠实追随。

可以说，罗永浩几乎为网红老板这个词汇做了绝佳注脚。

C

和请明星代言一样，走网红企业家这条路，同样藏着诸多风险。企业家和公司高度绑定的情况下，代言救得了一时，却救不了一世。支撑公司长远发展的动力，说到底还要靠产品实力。

尽管陈欧有着堪比李佳琦一般的带货能力，但依然难挽聚美优品迅速坠落的颓势。2020年4月，聚美优品宣告正式从纽交所退市。陈欧和他的聚美优品一同沉寂，一向表达欲旺盛，以往动辄分享投资动态、日常见闻的微博也安静了不少。最近的一次公开采访还是在2017年，陈欧当时表示，聚美业绩不佳是因为宏观经济变得太快，加上电商赛道红利消失。

但一位聚美优品业内人士接受《中国企业家采访》时表示：“我们不能把所有东西都怪到大盘，企业管理有一定问题，产品业务，甚至包括过往陈欧的高调，我们都不能去否认它。”

罗永浩则是另一个有围观没销量的典型代表。作为初代网红，凭借出格言论出圈，自带流量跳入手机领域的罗永浩，在品牌营销上确实曾帮助锤子迅速破圈，但受限于锤子手机本身的产品力不足，辛苦经营七年后，亏损严重的锤子手机不得不卖身字节跳动。

就如网友所说“看锤子发布会，都是奔着听相声去的，谁管手机不手机的”。过于重营销轻产品的陈欧和罗永浩，前期都帮助公司吃到了自身流量浇灌的红利，但当核心产品后继乏力后，过于鲜明的个人形象就会开始压倒公司的品牌形象，公司很容易在其出格言论之下陷入被动。

2014年，锤子手机T1失败后，网友开始对罗永浩予以嘲讽，称他：干啥啥不行，嘴炮第一名。

感到挫败的罗永浩提出要把微博交给公司打理，经审核后发布。罗永浩在后来接受《腾讯创业》的采访中解释，因他的口无遮拦，给公司的公关团队“背负了沉重的历史包袱”。

这一点上，马斯克和罗永浩面临的境遇颇为类似。

2018年8月，马斯克发推特称已获融资，考虑将以420美元的价格将特斯拉私有化，股价闻讯上涨10%。两周后，马斯克又宣布，特斯拉仍会是公开上市公司，股价应声受挫。

同年9月，SEC对特斯拉展开调查，检查官指责：“马斯克根本没有与任何潜在资金源讨论过包括价格在内的任何关键条款，更别说确认了。”最终，特斯拉与SEC达成和解，但代价是特斯拉和马斯克各罚款2000万美元，马斯克卸任特斯拉董事长，并且，他的推特账号将被监管。

但不安分的马斯克似乎并未将SEC的警告放在心上，甚至还和SEC“杠”上了。

2020年，马斯克称SEC为“卖空者致富委员会”，随后又在社交媒体上大胆发言：“特斯拉股价太高了”“我几乎卖掉了所有的有形财产”。言论一出，不到半小时，特斯拉股票从760美元跌至716美元，当日跌破700美元关口，跌幅超11%。

2021年2月，因传闻SEC可能将对马斯克有关“狗狗币”（DOGE）的推文展开调查，特斯拉股价下跌8%，市值一夜跌去570亿美元。

答复网友疑问时，马斯克还硬气回应道：“我希望他们调查，这会非常棒！”

不过，马斯克终归比罗永浩幸运，他有特斯拉等一系列强力产品加持，即使再口无遮拦，与他的成就相比也很容易获得网友的谅解。在特斯拉车主圈，有一句话流传甚广，“特斯拉的缺点像繁星一样多，但优点一出来就像太阳般闪耀。”这大概就是马斯克大嘴巴的底气来源。

当企业家代言公司时，就决定了他和公司捆绑共生命运的开始。公司固然吃到了企业家形象背书的红利，但危机也往往已经埋下。

参考资料：

1.马斯克的新闻观，商业人物

2.“不得不担任CEO” ：特斯拉的悲与欢都与他有关，第一财经

3.2B创业者罗永浩：从创始人到“首席忽悠官”，猎云网

4.特斯拉定于7月7日召开股东大会 将就是否打付费广告投票，特商圈

5.马斯克贡献综艺首秀，零成本为特斯拉打广告，友商们花钱反击，每日汽车观察

6.美股最年轻CEO落魄成股坛loser，为自己代言的陈欧还剩下多少品？，环球人物