文|咖门

编辑|居居

过了年，最大的00后，就已经22岁了。 换句话说，做年轻人生意的新茶饮，当下要做的就是00后的生意。 我采访了多位00后朋友后发现，他们的奶茶消费行为已经有了鲜明特色，看不懂，但大为震撼。 今天，就和各位老板“对齐”一下，00后的的奶茶消费观。

01 奶茶是“偶像帮我点的”，00后茶饮消费行为大赏

先来看一张图，这是我前些日子在朋友圈看到的，1位00后朋友的月度饮茶图。

我数了数，共计21杯，涵盖奶茶、果茶多个品类，而且全都来自喜茶。

这是个喜茶迷妹？对方告诉我，疯狂下单喜茶的原因主要有2点：

一是最近在抖音总能刷到了喜茶团购，价格比日常优惠了不少，点单的意愿也就增强了。

第二个，也是更为重要的原因，是喜茶的自定义杯贴功能，被她解锁了一个新玩法。

放大图片不难发现，上面都是多次提到宋亚轩、张峻豪2位爱豆（来自一个备受00后关注的组合），以及“小年快乐”、“新年快乐”、“谢谢你请喝喜茶”等不同的祝福语。

她说，喜茶的自定义杯贴，可以将奶茶模拟成“偶像为我点单”，这样一来，就像是每天都能收到偶像的奶茶和祝福，假的，但很快乐很上头。

换句话说，这位朋友满足的已经不止是自己喝奶茶的生理需求了，而是变成了一种“体验消费”，满足精神领域的需求。

这或许是00后的一个消费共性。

02 不愿意花冤枉钱是这届00后最后的倔强

另一个让我感到惊讶的，是这些看似不差钱的00后，在花钱买奶茶这件事上，一边舍得，一边“抠门”。

拿我02年的表妹举例，日常最爱喝的星巴克35元抹茶星冰乐。

但回到没有星巴克的老家，就变成了连菜单都不看就直接下单芋圆奶茶或柠檬茶，完全忽略了吧台上诱人的新品海报。

“以前也会尝试一些新品，但总是差强人意，不好喝还浪费钱，索性就算了。”她说。

而之所以选择芋圆奶茶和柠檬茶，是因为在她看来这样的经典款几乎不会出错，即使真的不好喝，看在价格的份上也能原谅了。

而另一位只愿意点蜜雪冰城的朋友表示，喝奶茶的快乐是一样的，就不乐意为此多付费了。

豆瓣上一位网友的说法，可以说是说到00后的心坎上了。

这并非个例，潜伏在豆瓣小组一段时间后我发现，这届年轻消费者都对价格的敏感度，比想象中高得多。

比如，面对大额优惠，立马分享出来喊上大家一起冲；而每每发现一个便宜又好喝的产品，都会引发更为激烈的讨论。 按照《2021年00后生活方式洞察报告》的说法，这届00后，理性而执着，他们拒绝超支。 他们伴随着电商、海淘、团购、打折券长大，他们希望获取快乐，但同时学会了货比三家，找到一种消费行为中最具性价比的方式。 讲真，看到00后如此的奶茶消费观，我都忍不住思考，新茶饮品牌越来越内卷，总想着把饮品做的更美，从颜色到造型再到口感，都下足了功夫。 怎么核心客群，一边躺平一边精明了呢？

03 00后奶茶消费观是怎样形成的？

首先，面对铺天盖地的营销，00后已经基本免疫了。

作为互联网原住民，00后成长的时代也恰逢互联网、电商直播等等高速发展的时代。

广告看得多了，摸清营销套路是与生俱来的本领，不感冒，自然不会被带跑。

《后浪研究所》发起了一次“奶茶行为学”大调查，数据显示——

67.87%的年轻人认为不会受到网红营销的影响，开到家门口也不会排队；

近7成年轻人在选择奶茶品牌时，认为自己不会受到神曲营销的影响。

取而代之的，是00后开始着重关注产品的真实评价，《2021年00后生活方式洞察报告》中也提到，熟人社交对00后的消费影响最大。 特别是社交媒体上如出一辙的网红打卡，让00后学会了“反种草”，他们更希望看到真实的一面，哪怕存在瑕疵，而不希望看到完美的假。 也正因如此，小红书、豆瓣等平台的“踩雷分享，往往会吸引更多00后的注意。

小红书的踩雷分享达到35万＋

另外一方面，这届00后，是把奶茶当作“日常饮品”的一代。 95后可能都会有这样的经历：在喜茶、奈雪刚刚兴起时，愿意在酷暑下排队1个半小时，最后美美的晒一个朋友圈。 而对于00后来说，它们早已经变成了生活的一部分，没有体会过奶茶稀缺性的00后，也很少会特意打卡奶茶。 那么问题来了，面对“回归理性消费”的00后，新茶饮该怎么办？

04 新茶饮，如何获得00后的爱？

当00后的消费习惯发生变化时，新茶饮又该如何打动00后？结合采访和成功的品牌案例，我找到了这些思路：

1、二创的参与感，更能打动00后

00后喜欢互动和主观能动性。正如上文提到的喜茶自定义杯贴，00后除了想“喝掉”一杯饮品，他们还想有更多参与感。

这也让我想起了瑞幸邀请利路修拍摄的广告。

上线后，粉丝开始二次传播，三人左拥右抱的喝法，被冠名“达咩喝法”，吸引了上万名网友参与讨论。

瑞幸也在实时与粉丝互动，还顺势开启“达咩模仿大赛”。

最终，瑞幸凭借一条魔性广告，在年轻人里刷了一波存在感，微博1亿+的话题阅读，抖音、小红书多次搬运。

2、会员身份认同，00后同样看重

比起猎奇的玩法，00后更在意的品牌所带来的身份认同。

对于新茶饮来说，身份认同一方面来自品牌背后所传递的价值主张，比如环保和公益，比起吸引眼球，00后更希望“做很酷的事”。

另一方面，会员体系的身份认同，同样被他们看重。自幼就知道会员体系能带来优质体验的00后，也更愿意为了会员付费。

一个00后的朋友告诉我，他会关注自己的会员成长体系，通过消费获得更高的会员等级，从而获得更多的会员服务。

而这一点，在大多数95后中似乎并不突出。

3、与年轻人热爱的媒介相连接

利用网络看世界，00后是更为极致的一代。

采访多位00后，大家都提到了抖音团购对消费决策的影响。抖音团购有利有弊，不见得适合所有品牌，但它确实是00后所熟悉的渠道。（传送门：3天卖了2300万！喜茶、沪上阿姨都在做抖音团购，能赚钱吗？）。

抖音团购具有一定的促销意义

与00后热爱的媒介平台做链接，确实有促销的意义。

这个故事，也许半年前是电商直播，一年前是淘宝旗舰店，而未来会是什么媒介、什么方式，需要新茶饮用更多的“网感”去及时发现。

结语

没有人可以永远年轻，但永远会有年轻人。

新茶饮不属于哪一代人，但始终是属于年轻人的。 去理解这一代年轻人的喜好和需求，并与他们实现交互，才是新茶饮可以穿过时间与代际，成为日常的武器。