文｜豹变 刘霞

编辑 | 刘杨

「核心提示」

降价、裁员、亏损，在经历快速增长后，新式茶饮的泡沫开始显现。喜茶、奈雪等头部茶饮品牌，也不再坚守高端形象，纷纷做好“下沉”的准备。然而，低线城市的多样生态决定了下沉市场的复杂性，各地小镇青年爱喝什么样的奶茶，成了整个行业想要研究的课题。

新年伊始，新式茶饮两大巨头就遭遇了寒流——喜茶被曝裁员；奈雪则发布了亏损预告，连续四年出现大幅亏损。种种迹象显示，新式茶饮目前的日子并不好过。

此前不久，喜茶、奈雪还曾因产品“降价”引发讨论，行业内认为这是巨头在释放“下沉”信号。但是一向“高大上”的喜茶、奈雪，真的能顺利“沉”下去吗？

《豹变》接触了多位县城奶茶店老板，结果发现，有的人选择加盟高端奶茶，有的人加盟低价连锁，还有的人选择自创品牌。但是，不少创业者忽略了县城的复杂性和独特性，踩了不少坑，也有人最终没能逃过“十店九亏”的魔咒。

高端茶饮品牌下沉会遭遇哪些困境？小县城究竟适合开什么样的奶茶店？

“中高端奶茶”败走县城

从开张到关门，李慧的奶茶店坚持了一年半。

“最后我把所有东西都贱卖了，房租押金也不要了。”李慧告诉《豹变》，十几万的设备只卖了两三万，为了减少亏损，她还放弃了3万多的店面押金。看着货车把设备全部运走，她没有哭，只觉得解脱。

李慧曾经是内蒙古阿拉善盟左旗某事业单位的一名文员。自从她在抖音上看见奶茶加盟的广告后，开店的念头便一发不可收。按照她的设想，奶茶店走中高端路线，价位在18-28元，差不多一年就能回本，实现盈利。

咨询、交钱、加盟、培训、选址、装修，不到半年，李慧的奶茶店就在巴彦浩特镇开张了。

巴彦浩特镇是内蒙古自治区阿拉善盟阿拉善左旗下辖镇。截至2018年末，该镇户籍人口8852人。当地人无论是少数民族还是汉族，都有茶饮传统。《豹变》在美团上搜索发现，该地区目前有20多家茶饮店。

李慧告诉《豹变》，开始一切都很顺利，总部会派人来帮忙搞促销活动。当时正值夏季，店铺对面还有一所中学，她的奶茶店一天就能卖出2000多元。按这样的流水，不出一年就能回本。

但好景不长，促销活动结束后，店里营业额直线下滑。特别是寒假期间，有时候一天只能卖十几杯奶茶，销售额还不到300元。

李慧给《豹变》算了一笔账，加盟费3.38万，每年的管理费2.5万，技术培训、保证金、装修和设备、首批原材料的费用，大概20万出头。由于她白天要上班，除了两名店员之外，又雇了一名店长，人员开支加上房租也要十几万。算下来，一年多她总共投入了40多万元。

高投入并没有带来高回报。“学生消费能力不高，我店里的奶茶价位又偏贵，不搞活动的时候，很少有人光顾。”不甘心失败的李慧，就这样一边开店一边亏钱。坚持了一年半，赔光了嫁妆和彩礼之后，她选择关店，安心做回打工人。

另一名奶茶店老板陈阳，与李慧的经历相似。只不过，陈阳并没有选择加盟的方式，而是开了一家原创品牌店。

两年前，25岁的陈阳回到家乡县城创业。先是交了三万块钱去广州学习开奶茶店的技术，后又开始找店面、装修、买设备、物料、设计菜单，前前后后一共花了20多万元，为此他还找来一个合伙人入股，经过半年的筹备，小店终于挂牌。

这家名叫“IO”的小店坐落在陈阳的家乡揭阳，在一条商业步行街上，两个铺面的年租金是5万元。陈阳的店走的是奈雪“茶饮＋软欧包”的路线，奶茶价位在15元左右，软欧包均价10元。

租下两间店面，陈阳给出的理由是，广东揭阳生活节奏慢，当地人又爱吃下午茶，打造像奈雪的茶这样的第三空间，应该很受欢迎。

刚开业第一个月搞活动，店里几乎天天爆满，很多时候物料到下午就用完了。然而，优惠活动一结束，店里越来越冷清。不搞优惠没有顾客，搞优惠“卖一杯赔一杯”。

当时，陈阳单纯地以为会做产品就可以经营好奶茶店，每天拿着一个小本子，研究培训学校所教的奶茶配方，尽管很多顾客都给出了高评价，仍然不能缓解客流量少的窘境。

没有团队、没有推广，没有供应链，再加上周边又陆续开了几家茶饮店，陈阳的生意一落千丈，有时流水破百都成问题。半年下来，不赚反亏，与合伙人关系也变得紧张，最后陈阳只好关店散伙，及时止损。

“我后面又出去打工了”，他对《豹变》表示，每次回家乡的时候他都会观察，奶茶店一批一批地开，又一批一批地倒，只有五六块钱价位的奶茶店才能活下去，精致小资的定位在当地根本行不通。

下沉市场，更爱低价

正如陈阳所说，小县城更爱低价。

低价与规模效应，也成为下沉市场茶饮品牌的杀手锏。以蜜雪冰城为例，最贵不超过10元的客单价让其在下沉市场风生水起，与此同时，门店的高速扩张也让蜜雪冰城建立了规模优势。平安证券研报显示，截至2021年8月，蜜雪冰城门店数量已达14135家。

尽管如此，在竞争激烈的县城市场，蜜雪冰城也无法做到高枕无忧。

刘杰告诉《豹变》，今年回乡过年，他发现自己所在的新疆某四线小城，街边突然涌现出了大量茶饮店。这个小城人口50多万，茶主张、甜啦啦、CoCo、茶百道等奶茶店数量已经过百。美团显示，该地区蜜雪冰城有12家店，不到总量的十分之一。

赵平是当地的一家奶茶店老板，去年他加盟了某连锁奶茶品牌。该品牌的招商手册显示，全国有近5000家门店，不管是装修风格还是菜单，都与蜜雪冰城有“异曲同工之处”。

“开张快一年了，毛利在65%左右，按照目前情况，再过半年应该能全部回本。”赵平对《豹变》表示，自己没有选择加盟蜜雪冰城，主要是出于资金考虑。

据蜜雪冰城官网，当前加盟预估总投资为37万元，其中包含加盟费、管理费、装修费等。而赵平加盟的品牌可以减免三年加盟费，赵平前期各种费用加起来，只需投入16万元左右。

除此之外，赵平加盟的品牌在当地的门店数是蜜雪冰城的两倍，也因此更有品牌效应。

赵平告诉《豹变》，加盟之前，他进行了调研，一方面，当地的平均工资大约三四千元左右，6块钱左右的奶茶对于大家没有太大的消费压力，如果再贵就不太符合当地的消费需求；另一方面，他也去其他店面观察过，开在学校旁边的店客流量最大。

最终，赵平把店开在了一所小学和一所中学之间，周围是学区房，30平方米的店面一年租金3万多，为了节省成本，他只雇了一名员工。据赵平介绍，平日来店里消费的大部分是学生，还有一些上班的年轻人。

赵平店里的一名消费者对《豹变》表示，自己是旁边的社区干部，和店里老板是旧相识，经常照顾他的生意，几乎每个月他都会请自己单位同事喝一次奶茶，“这里的奶茶便宜，我每次点20多杯，也用不了200元。”

店里另外两名中学生告诉《豹变》，自己一周会买两三次奶茶，有时一买就是两三杯请同学，这种请客一般都是你来我往，有时候可以天天喝到奶茶。

如果保持每天100多杯的销量，再有半年，回本不成问题。不过，赵平也表示，开奶茶店比上班辛苦十倍，每天工作12个小时以上，大事小事都要操心。

除了累，赵平偶尔也会焦虑，如果按照当地现在的开店速度，会不会有越来越多的商家进入市场，到时候自己的生意还能维持现状吗？

在赵平的印象里，一两年前，除了民族早餐店会卖咸味奶茶，城里几乎见不着新式茶饮店，就连蜜雪冰城都很少见。但是最近两年这里的茶饮店越开越多，街道上、商场里的茶饮店随处可见。

《豹变》以加盟意向者的身份拨打了赵平加盟品牌的电话，在表明想要在该县城加盟开店时，客服建议，该县城的加盟店数量已经饱和了，很难找到好的店铺地址，可以考虑去周边县城开店，因为同类的茶饮店离得太近，会互相影响生意。

喜茶、奈雪能走进县城吗？

事实上，下沉市场的竞争不只存在于低价品牌之间，以喜茶、奈雪的茶为代表的高端新茶饮品牌，一直以来都被认为有“下沉”的意向。

今年开年，奈雪小程序的点单页面中增加了“限时轻松购”标签，新增平价果茶热饮、茶饮和咖啡。饮品价格在9元-21元之间，整体降价幅度达到5-7元。对此奈雪方面表示，新增部分果茶热饮，将更好满足冬季对热饮的需求，也在更宽的价格带中提供更丰富的产品选择。

喜茶的调价动作比奈雪还要早，涵盖果茶、乳茶、纯茶等多种单品，菜单中也出现了10元以下的产品，原价13元的纯绿妍茶降价为9元，整体价格下调幅度在3至7元不等。喜茶方面表示，品牌优势和规模优势对此次降价提供支撑，降价后将保持品质不变。

其实，在此次降价之前，喜茶、奈雪就已经面向价格敏感人群推出了自己的子品牌或连锁品牌。

2020年，喜茶推出子品牌“喜小茶”，将其产品定位为“好喝不贵且用料合格的饮品”，价格便宜了一半，主推11元-16元的奶茶饮品，采用直营模式。奈雪的茶旗下也建立了连锁品牌“台盖”，主要面向年轻学生和新晋白领等群体。

为什么头部茶饮品牌不再坚守高端形象，而要向下沉市场的价格靠拢？

首先，一直以来高端茶饮品牌的市场份额都不多。艾瑞咨询数据显示，2021年我国新式茶饮中高端品牌（即单价高于20元）的市场份额只有14.7%，余下的市场都由中低端茶饮品牌（单价20元以下）把持。

其次，虽然新茶饮发展空间广阔，但是喜茶、奈雪在一二线城市的饱和度一直在提升，门店增速正在放缓。

喜茶年度报告《2021年灵感饮茶报告》披露，截至2021年底，喜茶已在海内外开出800+家门店。2021年全年，喜茶新增200+家主力店GO店。而2018、2019及2020年，喜茶门店总数分别为163家、390家、695家，门店增速逐年降低。

而奈雪这边，2019年到2021年，其门店增速从110.97%下降至66.39%。

在门店扩张速度放缓的情况下，行业内存量竞争也变得更加激烈。

2022新年伊始，喜茶、奈雪就遭遇“寒流”。先是喜茶被曝大幅裁员，且无年终奖，虽然喜茶迅速回应称，全部为不实消息，但还是引起不小风波。

随后，奈雪的茶公告预亏1.35亿-1.65亿元。根据财报数据，2018年至2020年，奈雪三年累计亏损超过3亿元。

与此同时，整个行业增速也开始慢了下来。中国连锁经营协会新茶饮委员会发布的《2021新茶饮研究报告》显示，2020年新茶饮增速增速为26.1%，2021-2022年增速下降为19%左右，新茶饮市场正在经历阶段性放缓。预测未来2-3年，增速将调整为10%~15%。

因此，到下沉市场寻找新增量，已经成为头部茶饮品牌必须要未雨绸缪的大事。

目前来看，虽然喜茶、奈雪等头部品牌在价格上向下沉市场靠近，但距离真正进入低线市场还很远。比如，虽然2020年就推出了喜小茶，但根据喜小茶去年发布《喜小茶一周年小报告》，截至2021年，喜小茶在广东6大城市开出22家门店，不仅尚未走出广东，而且覆盖地区大多也是一二线城市。

《豹变》在与新疆、内蒙、广东等地小县城的资深奶茶用户的交流中感受到，很多下沉市场早已被低价奶茶品牌占领，如蜜雪冰城、古茗、茶主张、茶百道等，一条街上出现好几家奶茶店已经不再是一二线城市的“特色”，县城奶茶店竞争同样激烈。有些县城奶茶店甚至破百，趋于饱和状态。

众所周知，下沉市场以量取胜。在新茶饮市场增速放缓的背景下，喜茶、奈雪的“下沉”策略除了降价，并未真正覆盖到三四线城市，也不具备下沉市场需要的规模优势。与此同时，其主打的高端原料、第三空间等特色，在“低价”束缚下同样难以施展。

目前来看，喜茶、奈雪想要挤进县城，还有很长的路要走。

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