文|餐企老板内参 孙雨 

2021年，“元宇宙”概念被成功引爆。

从科技界到影视圈，从家装业到餐饮业，都充满了“元宇宙”的影子。

然而，元宇宙到底是个啥？

01 品牌们忙着“进入宇宙”，已不是一两天的事了

据天眼查显示，2021全年国内名称中含有“元宇宙”的商标申请量已经超过1.2万。而2022年仅仅过去不到50天，国内名称中含有“元宇宙”的商标申请量超过2000个。

品牌进军元宇宙，可谓是各有各的玩法。

日前，凉茶王老吉在申请注册“王老吉元宇宙”商标，国际分类是“32-啤酒饮料”。

就在商标申请前几天，王老吉在阿里线上公开拍卖一款首次推出的数字艺术作品“百家合”。这意味着，王老吉正式迈入“元宇宙”世界，成为快销饮料行业布局元宇宙的先行者。

同样，将元宇宙结合在营销中的，必然要提到奈雪的茶。在庆祝品牌成立6周年之际，奈雪的茶一口气追了元宇宙、盲盒、潮玩、NFT四大风口。

奈雪的茶官宣品牌大使“奈雪女孩NAYUKI”首次亮相，这是一个身穿绿色服装，眼睛也发绿的虚拟女孩形象；并发售限量300份的“奈雪女孩NAYUKI”NFT盲盒，也代表着奈雪开始探路元宇宙。

而借着这波营销，奈雪在72小时内，GMV就达到了1.9亿。

除此之外，还有五芳斋申请“五芳宇宙”商标；双汇申请“原生宇宙”商标。而蜜雪冰城更是去年就申请注册“蜜雪元宇宙”、“雪王元宇宙”等商标；前不久，麦当劳于当地时间2月4日向美国专利商标局提交10项商标申请，还将其McCafe品牌纳入元宇宙商标申请……

02 “看不懂”的元宇宙，对餐饮的意义何在？

尽管个各个行业都在大炒“元宇宙”概念，试问有多少餐饮人真的了解“元宇宙”？

为此，内参君在身边的餐饮老板们做了些调研 ，得到的答案：听过但并不了解，更不知道元宇宙和餐饮有什么关联。

一个连概念都“整不明白”的新词汇，为啥吸引餐饮人争着抢注？

一方面，抱着“赌徒心态”申请，期待中彩。

争相申请和元宇宙相关商标，成功几率大吗？抱着好奇的心态，内参君咨询了北京康达律师事务所高级合伙人，餐饮法务官创始人侯其锋律师。

他认为，餐饮申请元宇宙相关注册商标通过的可能性不大。目前从其他行业看，比如理想汽车申请元宇宙商标，状态变更为“等待驳回复审”；网易云音乐在申请元宇宙商标也被驳回了。

侯律师补充说“一旦拿到了，对于餐饮品牌来说自然是价值非常高，因为一个火爆概念的赋能，一定会给品牌知名度、传播度层面建立更高阵地，就假如一个餐馆名字叫‘奥运会’（当然这是不可能的），那这个名字就非常响亮。”

“但现在品牌更多还是蹭热度，存在着侥幸心理。而且就算拿不到，这也很可能成为用来放加盟的吸引点，这也是快招公司常用的伎俩，用熟悉的套路赚快钱，收割一波。”

另一方面，主动创造话题，吸引客流。

就比如冬奥会刚捧红一个“冰墩墩”，近日乐乐茶就火速申请“砂糖橘墩墩”一样，让许多品牌企业抓住“冰墩墩”火热形象，食品造型、营销玩法都加入了这个元素，成功吸引了一批消费者目光。

其次，赋能营销，为品牌助力。从奈雪、王老吉借力元宇宙的营销事件看，插上“元宇宙”的火爆概念。短期来看，这样做或将对品牌具有营销价值，通过打造势吸引消费者关注。

以新茶饮为例，新茶饮赛道正面临增速逐年下滑的态势，随着赛道不断饱和，竞争加剧，产品同质化严重，就算是头部品牌也难免遭遇业绩下滑亏损。而一场完美营销融入火爆概念，在一定程度上为品牌增加了新内容，新奇玩法也更能俘获年轻消费群体的心。

只是，对于餐饮品牌而言，营销终归是企业发展中的一环。当品牌蹭了热度、做完营销，收获一批好处之后，这波热度也许就逐渐消失，那么对于品牌来说也就没有多大的吸引力了。

03 小结

关于餐饮入局元宇宙，餐饮人基本持两派态度。

一种是积极的“值得尝试”，毕竟“元宇宙”是当下资本最热捧的领域，能搭上这个概念，或许可以从另一途径提高资本市场的估值；还有人觉得，品牌申请注册元宇宙商标，或许也是对自身品牌的一种保护，和品牌知识产权的保护。

另一种观点则认为这是“纯闹剧”。“其实就是蹭热点，没有任何意义。这就是一个“玩概念、玩噱头，谁先提出来，谁就可能先享受这个流量，就是炒作、吸粉、博取流量的手段。”中国食品产业分析师朱丹蓬说。

你认为呢？