文|餐饮老板内参 王盼

01 火锅店利润上不去，问题可能出在这些点

刚过去的一年，火锅赛道的“内卷”是全行业有目共睹的一个事实。这个品类，早已从“红利式增长”的上半场，过渡到“盈利式增长”的下半场。

据企查查数据显示，2021年，餐饮相关企业一共注销吊销88.5万家，这其中，火锅相关企业就有3.9万家。虽然疫情反复是原因之一，但，大量门店关闭，是由于缺乏稳定的长期盈利能力。

大连诚健集团孙德敏董事长认为，大量火锅店存活率低、盈利难，可以分为几个原因：

外部原因：主要是国际市场和国内市场环境，中美贸易战导致原材料成本激增；加上疫情反复，很多品牌的堂食减少甚至突发闭店。

赛道原因：火锅同质化严重，以川锅为例，产品线基本雷同，很难做出差异化。

内部原因：缺乏产品鉴别能力及稳定的供应链系统；缺少体系化的运营建设；引流方式单一（依赖打折方式）；重视流量而轻视复购和盈利。

“中小入局者、小白创业者，资金投入和流量效应都不及大品牌，这个时候，最重要的是‘扎扎实实盈利’，跑通单店盈利模式后，再扩张规模。修炼内功，比所谓的风口噱头都来得实际。”孙德敏董事长说。

02 这两个案例，揭秘“营业额翻4番”的秘密

在孙德敏董事长看来，盈利模式良性的火锅店，在“四个美”方面都有扎实的打造。分别是：食材美占比40%，出品美、服务美、环境美各占比20%，这四个维度基于新一代客群核心需求的变化。

1、换个菜单的功夫，营业额翻了4倍

当山东菏泽“美人美肥牛府”老板找到大连诚健的时候，他对自己这个经营了20年的老品牌充满了“不安”。品牌老化是一方面，再加上出品单调无新意，连带着消费客群也难迭代；此外，门店周边新开了不少年轻时尚的竞争者，这些都让老板束手无策。

商讨研究之后，诚健团队为“美人美肥牛府”制定了新的方案，除了前厅后厨规范化打造、店内氛围的布局，同时，产品优化也是重中之重。“传统概念中的迭代，就是把原本店里有的东西进行升级。实际上，现在讲究‘吃好’而不仅是‘好吃’。想要吃好，还得做系统优化，出品，服务，环境，食材都很重要。好产品带来复购，让火锅店良性循环，而好的环境和氛围带来客流，这是一个闭环。”运营负责人鞠总告诉内参君。

首先是产品定位，以海鲜豆捞为主，锁定“精致”元素，提高价值感，做客群升级。

其次是增加国际化、时尚化、差异化涮品，给予当地客群认为“新奇”的产品。最为典型的菜品如：涮着吃的虾仁寿司、德国爆浆猪肉肠等。“这些菜在别家没有，而且还具备国际范儿，分分钟创造话题，也能卖出高价值来。”鞠总说。

爱吃火锅的年轻女性，大多是“种草”、“打卡”一族，颜值的打造、新鲜感的设计，都决定了客流量的走向。

重塑产品角色定位，升级个性化盈利菜谱，打造招牌菜。比如设计“八大招牌”、“江海湖鲜”、“繁滑似锦”多个系列，让产品更为细分，富有记忆点。

让人惊喜的是，这家店经过近一个月的优化，之前一天流水3000—5000元，而现在可以做到1.2—1.6万，翻了接近4倍。老板连连感慨：原来产品就是藏在账本里的“利润开关”。

菜单重塑以后，客户的体验感和商家的利润率都悄然提升

2、用“150g”为基数，350㎡日均流水2.2万

上海呆火锅，则经历了从无到有的“全生命周期陪护”。

老板作为80后“火锅潮人”，自然想打造一个更时尚、有点调性的火锅品牌。无奈没有任何创业经验，于是“专业事找专业人”，向大连诚健抛出了橄榄枝。

当这个只有350㎡的小店打造完成后，很快吸引了网红达人、俊男美女的争相“拔草”。说到底，和它迥异的风格定位有关。

从风格上看，呆火锅以日本美学侘寂风为基础，结合自然舒适的微水泥风格，为95后、00后打造轻松舒适的氛围。“年轻人不喜欢无用的社交，下班之后，更青睐简约轻松、没有负担的环境。”老板介绍说。此外，诚健为呆火锅设计了新潮的工装，服务提倡“适度就好”，拉近和顾客的距离。

其次，菜品方面，大量增加“颜值菜”，增加年轻属性。比如玫瑰藕冻，十斤藕出一斤粉，颜值很高，同类型的还有草莓果饺。“火锅食材的颜色普遍单一，但是这样配置之后，色彩明艳，年轻人也愿意分享晒照。”孙德敏董事长介绍说。

不光涮品，主食方面也充分“国际化”，增加意大利墨鱼面，日本樱花面，东南沿海地区鲜虾面……由于进店人数大多为2-4人，出品分量以“150g”为基数，减少浪费，合理赚取利润。

开业后，呆火锅创造了日流水2.2万、毛利率62%、净利约20%的营业数据。分析呆火锅的成功，底层逻辑在于：真正抓住年轻人的需求，给予年轻人想要的社交氛围。

03 盈利三板斧：“引流”、“复购”和“精致”

疫情常态化下，火锅赛道进入“收缩元年”。在采访中内参君接触多位火锅店老板，普遍认为“不知道今年要怎么做”、“看不透市场”、“疫情下充满了不确定性”……

很多火锅店老板都认为自己火锅店的产品质量很好、食材非常正宗，但后疫情时代做火锅店的逻辑改变了，食材的质量好、正宗是开火锅店的最基本的要求，这些并不是优势只能是及格。现在火锅的主力消费群体是95后、00后，他们对食材的要求，不仅要好吃，更要好看、好玩。

而深耕火锅赛道23年的大连诚健，则深刻地捕捉到了这一赛道的变化趋势。在孙德敏董事长看来，引流和复购，是火锅店必须瞄准的两大目标，只有二者兼备，才能实现“盈利”的终极目标。“不能瘸腿，我们见到太多的品牌，只看重流量，或者用很高的成本换取流量，但是没有完善的产品体系、运营体系做内核，引来的流量也存不住，没有复购就没有盈利能力。”

而在引流和复购背后，则是“精致化”做支持。未来的火锅市场，无论大环境怎样“难”，精致化都是一股清流。“现在都在做加法，火锅+成为主流，到底加了什么，可能是更好的食材，可能是更好的场景，要根据品牌自身的定位和优势来放大凸显。否则怎么做出差异化呢？”一位业内人士分析。

在这一方面，大连诚健依托多年摸索的“良性盈利模型”，研发出“第三代火锅精品项目”，从后端食材供应链，到个性化盈利菜单设计，到门店端运营，再到商学院人才培养，赋能中小创业者，帮助品牌从0到1搭建运行。

据悉，仅一张菜单，就细分为“引流出品”（毛利率40%以下）、“粘性出品”（毛利率66%-68%）、“主打出品”（毛利率65%以下）、“盈利出品”（毛利率90%以下）几个大类，在产品库中储备了600多道SKU，深层次帮助品牌定制符合自己的盈利系统。

“我们既有丰富的产品，也有专业的赋能专家团队、菜品结构规划专家、店面运营专家。从食材输出到盈利系统输出，用诚健的赋能，给予新品牌2大板块、5大模块，共计20大解决方案，帮助其实现复购和盈利。”孙德敏董事长说。