文|懂懂笔记  潘弗尼

编辑|秦言

“这个镜头有问题啊！”

“XXX，你吃的时候状态不对，这是东海小黄鱼，被你吃得像是街边的烤秋刀”

“偏离了脚本预设，这样一来我们跟店主没法交代的”

晚上十点，上海闵行区某众创空间的办公室内，气氛渐渐有了火药味儿。

四个年轻人分散坐在桌子后面，面对着办公室中间的“领导”一言不发，严厉的训斥声不时从他口中响起。即使隔着玻璃隔断门，也能感受到空气的“寒冷”。

诸如此类的场景在这个圈子里并不少见，对于70%的MCN机构或探店博主而言，行业竞争已经愈发残酷——“当探店产业化、模式化之后，博主的信条从展现真实转变成了一切皆有价。但怎么办呢？大家都需要生存，探店背后的拍摄、文案、后期，哪怕是财务也需要费用。”一位资深UP主说道。

并非新鲜事物的探店（视频内容制作）领域，在两年前随着直播以及短视频内容的火热而进入爆发期。

各种探店大V、UP主陆续崛起，小到细分的生活类目，大到衣食住行做生意，几乎是全行业覆盖。曾经的文字探店小编们，有的摇身一变成了出境主持人，有的被当成KOL转卖，还有的成功“出走”开启了创业路。在他们的发展路径上，外界得已发现“探店”原来早就被当成一个产业活跃于日常生活中，“换汤不换药，更新的是设备、玩法和价格，不变的是行业潜规则”——一位博主如是说。

探店风口：表现之下的内容之变

探店作为一种垂直内容存在已久。2015年末，彼时的公众号时兴起不久，头条号也没有被大众所熟知，但趋势已定。在这个过程中，最先喷薄而出的是全国各地涌现出各种花样繁多的本地“生活号”，对这些早期的入局者而言，探店内容创作是他们重要的变现手段之一。

徐静（化名）2015年大学毕业后加入了上海一家创业型广告公司。企业不大、人也不多，3个编辑、一个兼职财务的HR，以及老板。美食话题对她而言并不复杂，“哪有好吃的，我就收集下来，有商务机会的就交给老板。确认好了之后，会自己带着相机去店内采写，一篇图文稿就这么完成了。”

一档名为《人气美食》的栏目常成为徐静的参考模板。“他们做的是传统电视台的那种录播视频内容，也就是在上海一家一家地去门店看，带着主持人去试吃，拍摄后的效果不错。整个2015年，我跟着他们的节目跑了接近100家店，其中有几家门店还做了商配。”

2015年－2017年，徐静所在的团队专注于服务上海本地的线下商家和门店，从家装、美食到糖果、数码，都以图文的形式产出内容——“这个阶段只要是消费者关注度高的门店，我们通过一些有噱头的内容制造话题，很快就能获得流量。”

彼时的大众消费依赖于自媒体平台的推介和指引，商家与创作者“强强联合”后，公号涨粉和门店客源的增长效果显著。

“为了给商家招揽客源，我们通常都会在文章底部放团购链接，甚至私信发送现金券。以一篇阅读量接近5万的文章举例，通常会为店主当月增加近千份团购订单，除掉3%的团购（平台）扣点，这可是非常可观的数字，”徐静告诉懂懂笔记。

但是，流量的退潮来得太快了，图文派探店者的阵地开始被蚕食。2018年之后，以短视频为主的时代到来，使得图文类生活号的阅读量开始暴跌。这背后带来的变化是，传统图文从内容到形式上的全方位革新，过去无往不利的一些小动作和玩法，悄然发生着变化。

徐静所在的公司将主战场从微信公众号迁移到抖音、B站、淘宝直播等渠道，主要内容还是探店，但内容形式则是长短不一的视频了。

短视频时代的最大特点，就是内容的边界逐渐模糊，外延正在逐渐伸展。视频赋能一切——旧厂房，城镇小店，废弃的矿坑，包装后都能成为资本向往的项目；许多传统的城市美食、博物馆、餐厅、小镇、甚至是乡村生活都因短视频赋能而火爆。载体不常新，关键是内容和展现形式如何创新。

徐静和同事从2018年下半年开始全面调整。“商单上的brief越来越偏向视频了，时间越来越短，又要有噱头、又要剧情有趣、还要兼顾商业转化……原来是图文内容一个人一天一篇，现在是3个人一天才能出一个视频。”

团队以徐静为出镜主持人，开始顺延本地生活号的逻辑，不断更新短视频。同时，公司也开始招聘一些“能上镜、会说漂亮话”的“编辑”，同时他们开始和外部的很多探店博主合作，“自己能做的就吃下来，不能做的也不用明说，转手找一些外包（圈内探店博主）做了就行。”据徐静回忆，“公司成本并没有增加太多，但商单明显多了。”

如果说徐静是一步步跟随时代走上了转型之路的话，那张羽（化名）就是摸着石头过河的典型代表。

2020年，疫情之后的复工号角吹响，“本地生活”成为了各大平台争先恐后瞄准的市场，而“探店”恰好是本地生活中一个重要的环节。

据艾瑞咨询数据显示，本地生活服务市场规模将从2020年的19.5万亿元，增长到2025年的35.3万亿元，本地生活服务线上渗透率也将由2020年的24.3%，增至2025年的30.8％。易观千帆的数据也显示，截止2021年上半年，本地生活到店业务市场交易规模较2015年同期翻了五倍，达到5287.6亿，且过去几年维持着20%以上的同比增速。

张羽毅然从写字楼里“下了海”，决定做一下自己一直看好的短视频创业：“好不容易复工了之后，真的是看什么都不一样。辞去了工作我就做起了探店博主，就单纯的拍，然后发所有能发布的视频平台。我记得自己第一周只发了2个视频，一个咖啡店、一个老上海油墩子早点摊。”

张羽凭借着最初两个探店视频带来的信心，竟然一直走到现在，但他仍然很坦诚地说道，“能让人坚持继续做探店博主的原因，可能很多UP主都不一样。但我觉得，最重要的是涨粉和变现，离开了这两个最基要素，99.9%的人是坚持不下来的。”

张羽回忆起第一次拿到300元商配探店的欣喜之情，然后默默地打开了手机文档——未来几周的排期表。

在内容池有了一定积淀后，抖音、快手等平台在2021年都明显加快了速度，开始帮助博主和商家挖掘探店生意的变现价值。这也是2020年以来，线下消费持续回温、消费者重新涌入线下实体店之后产生的变化。

张羽坦言，“最近这两周，我还要探5家店，价格给的都不错。”

“一切皆有价”下的灰色地带

“她（某探店博主）现在一条60秒的短视频报价60万？当初我把她转签掉的时候，整个打包才卖了200万不到！”来自某知名视频平台的圈内人士告诉懂懂笔记，自己对于探店博主的包装早有布局，在2018年就开始打造一些个人短视频KOL。“你看看，到现在这几个头部的博主真是月入百万啊，听过其他一些转行的UP也有月入几十万的。”

近一年多来，得益于在粉丝群体间的独特影响力和视频平台的流量倾斜，探店博主这个职业算是遍地开花。而形形色色的商家们争先恐后的邀请“他们”，也是憧憬着“他们”背后无限的想象空间，一言蔽之——流量和人气。

但探店文化的繁荣背后也带来若干“连锁效应”。据某位业内人士透露，现在探店的变现手段其实并没有太大的变化，“广告收入占据了他们收入来源的很大一部分。除了赢家通吃的市场规律之外（二八原则），其他80%的播主也很艰难，各类乱象也层出不穷。”

为了求生欲，很多博主无所不用其极，店家只要给钱，无论美食好不好吃、食材过不过关，都成了探店视频中最不“关键”的问题。

而菜品一上桌，他们更是会以迅雷不及掩耳之势，快速摇摆镜头，推拉摇移，再加个大全景，一次美食探店的拍摄就结束了。

“我去拍一些有点名气的网红店，报价大多是3000-5000元，商家一般也会跟我提前说要求有多少的转化率或者浏览量，大家谁都不愿意吃亏的。”张羽说道，“如果我没完成这个KPI，那……只能自己掏钱刷单了。”

在探店行业日益壮大的今天，真实（内容）已经成了稀缺之物。而只要流量足够大，商家们就愿意去尝试，面对几百上千位探店博智，他们也像是在开盲盒。有MCN机构负责人介绍，目前头部短视频平台的大V，平均一个月可以探店60-70家。而基于本地生活的美食探店内容，几乎每条视频背后都有软广。

有了软宣内容，刷单这个灰色地带的生意经，也就成了探店博主的必经之路。徐静告诉懂懂笔记，抛开头部的探店博主，大部分的探店KPI都是需要借助刷单完成的，本就不多的利润里面有10%是留着刷单商家的。

除此以外，还有其他的新型开源节流方式，这也是很多店主都不太清楚的新玩法。有些探店博主们早就运用起了低成本方式——云探店。就是由单个人去商家拍摄大量素材，并上传到云端，其余的博主们只需从中挑选素材进行二创，也就是业内人经常在群内说的“组团探店”。

除了软文合作外，部分探店博主开始用探店视频吸引流量，继而尝试带货变现，这也是一些“拿不到软宣合作”的探店博主的生存之道。例如在视频下方置入团购商家的链接，根据订单的成交量抽取一定佣金，最高可达到20%。

但这些博主们常常会陷入“打脸”的漩涡中，“没给钱的时候说某家店不好，给了钱就改了口，结果被网友翻出了原来的视频，哎……”徐静前不久就遇到过这样的窘境，最关键的是，很多时候刷出来的流量与实际的带货成交量差别如同云泥。

不探店，给想探店的人做培训吧

线下商业的繁荣，成为探店内容的基础，但是入局的人太多，使得僧多粥少成了必然。

面对激烈的行业竞争，有些博主索性不再关注实体店，而是关注起了想做探店博主的新人。于是探店这个圈子衍生出了内容创作培训项目。新入行的“菜鸟”依玲刚走出校园半年多，就关注起了相关培新信息：“教你如何做一名合格的探店博主，如何做出一个有差异化的探店帐号……”，

“但是我报了名之后，就是跟你忽悠。比如用什么器材、找什么样的店，这些简单讲了讲，然后就让我们自己出去找店了，说要实践，最后要用别人（UP主）的帐号上传作业视频。这不就是拿我们练手嘛！” 依玲花了699元报名了线上课程后，发现师傅带徒弟这条路行不通，“我想要的不仅是技术、思维，还要一些对应的资源，可这些都没有。”

上海某MCN机构近期开设了相关探店博主的培训项目——内容是从海派历史、八大菜系等美食品鉴入手。在咨询报名时，招生负责人告诉懂懂笔记，他们希望打造出一批优质的探店博主，而不是单纯的只做探店视频，“运营、选店、包括平台的规则和属性都不一样，新人要学的很多，我们也会诚心去教。”

可是越来越多的人学完了之后，探店内容推广的市场热潮没了可咋办？徐静在得知很多机构开了探店博主培训班的时候，不由得这么问道。

“其实很多探店博主都接不到商配，收入也不好。有时候找到了商家，忙活半天就只换来免费吃喝或者一定量的套餐券。” 徐静叹了口气。

在一些业内人士看来，探店博主的本地属性也带来了一种局限性。首先是区域限制非常强；其次是线下店大多为中小商家，一般预算较低，即便有预算也大多投入到KOC，很少和KOL去合作。

“其实不管是视频探店，还是图文探店，我觉得最后都要回归到内容主导上，这样这个圈子才能有一个良性的发展前景。”或许，这也是徐静一直坚守在行业内的原因之一。

【结束语】

探店这种内容创作形式带来的流量与商业价值已经被验证，但这并不意味着人人都能从中掘金。头部探店博主可以快速捞金，那么其他人金字塔中下段位的博主群体呢？仔细想想，最后的结果似乎就是一场对于消费者的围猎......

当探店与流量叠加起来，会令“探店”这个模式产生令人瞠目的能量，套用一句流行语：“我们终将改变潮水的方向”。可是业内人士应该思考的另一个问题是：随着流量越多，产生出来的到底是金子还是其他东西？