文|餐企老板内参 戴丽芬

一开年，线下门店市场就已经“冰火两重天”。有品牌一口气要开200家店，也有品牌陷入裁员、闭店风波。

2022年，凶猛开店还会迎来好结局吗？

01 开年市场格局：一边猛开店，一边正收缩

一年之计在于春。咖啡品牌一入春就火力全开。

3月1日，Manner宣布将在10个城市，齐开200+门店。消息一出，在业内引发了一阵热议。截至今年2月，Manner已有450家门店。也就是说，Manner的门店数即将达到650家。

不久前，瑞幸咖啡以5671家门店数，在数量上赶超星巴克。仅2022年1月份，瑞幸新开门店总数约360家，刷新了单月开店记录。

海外咖啡品牌在华扩张同样“生猛”。

蓝瓶咖啡前不久在上海开出首店，排队时间达6小时；Tim Hortons计划在2022年，在中国市场门店数拓展到800家以上；Lavazza则计划要在5年内做到1000家。

与此同时，一些餐饮品牌也保持了较快的拓店速度。费大厨即将在北京开出首店，陈香贵进军广州，shack shack在南京开出首店.......

与这些品牌的“光速开店”形成强烈对比的，是年初大部分品牌，都选择“慢下来”。

多位餐饮人都向内参君透露了相似的观点：“我身边的大部分餐饮朋友，大部分趋于保守，今年扩张速度不会太快。”

甚至有一些品牌选择收缩。百胜中国旗下中式快餐品牌东方既白停止运营，高峰时曾达100多家店；乐乐茶于2月23日正式关闭广州最后一家门店，彻底退出华南市场；台湾连锁奶茶品牌KOI在长沙的5家门店先后撤场，暂别长沙市场。

而我们也观察到，年初爆出裁员的品牌，包括喜茶、文和友、墨茉点心局，都选择对公司职能部门“开刀”，暗示着这些品牌在“回归理性”，将重心从“品牌”、“规模”转向“门店运营”。

02 “两级分化”的成因

为什么一开年市场上就呈现了“两极分化”的格局，有的品牌仍旧不顾一切扩张，有的品牌则放缓速度？

这与品类发展阶段有关，从疫情后的门店裂变情况，可以将品类划分为三类：刚需、非刚需，以及新兴品类。其中，新兴品类受到资本簇拥，最容易进入开店高速赛道，也最容易崩盘。

刚需品类，对应“稳步扩张”。如快餐等刚需品类，无论是全国品牌，还是区域品牌，都能够比较稳定实现门店数量裂变增量。

原本聚焦在北京市场的快餐品牌煲仔皇，也计划在今年开出100家新店。其创始人薛国巍表示：“基于煲仔饭这个品类来看，市场还是比较空白，竞争者不多，我们的战略目标还是快速成为品类老大。另一方面，购物中心的铺位调整比较频繁，有很多好的铺位，所以这两年我们反其道而行。”

另外，如老乡鸡、乡村基（包含大米先生）这两大快餐品牌也都正进行全国市场的扩张，因此也仍处于快速开店阶段。

非刚需品类，聚焦核心市场。一些正餐品牌，如火锅烧烤等，大多是走“稳定路线”。这类型餐饮主要保持核心城市、主流市场、高势能点位打版，保持相对稀缺性。

疫情之初外婆家创始人吴国平就意识到这一点，其新品牌老鸭集仍聚焦在江浙一带发展，开店速度也非常稳，2年多开出30多家门店。另一位位于江苏的老板告诉内参君：“最近还在找铺位，但是还是在周边，现在不适合到新的市场贸然开店。”

新兴品类跑马圈地，占渠道、抢认知。近一年的咖啡赛道，以及新中式烘焙都是同样的路数。

2021年在餐饮赛道里，咖啡品类的融资事件数量和金额都是最高的。今年资本对咖啡的热情依然在延续，前不久咖啡品牌Seesaw刚获得新的一轮亿元融资。

资本押注，催化新兴品类的门店裂变。以新式茶饮为例，2016年，初出茅庐的奈雪仅发展出了十几家门店的规模。但自2016年底奈雪接受了天使轮融资，并持续获得资本加注，奈雪的茶门店数量在2017-2020年间跨越性地成长到44、155、327、491家，2021年上市后门店数量更是增加到800多家。

但是这些品牌距离盈亏平衡还为时尚早。根据奈雪最近公布的年报盈利预警，截至2021年12月31日，公司净亏损约1.35-1.65亿元。

03 2022猛开店之后，可能会迎来“倒春寒”?

虽然仍有品牌在光速扩张，但回归到今年的大环境来看，其实整体并不那么乐观。

餐饮行业内卷非常严重。从行业环境我们也都能体感到，产品内卷已经是标配了，营销同质化、渠道供给进入相对饱和.......餐饮行业已经进入存量时代，整体来看钱都没有以前好赚了。

存量时代下，更讲究原有门店的增长。“‘同店增长’还是品牌的核心，最关键还是复购。特别是直营品牌，质量比速度、比规模更重，如果开10家，亏3家，那么另外7家就白干了。”薛国巍说道。

商圈餐饮竞争也陷入同质化。江边城外创始人孟洪波曾在年初向内参君透露，2022年开店计划将缩减到一半，将更多精力投入“练内功、精团队”。

再者，从目前正急速扩张的品牌看，大部分还是在烧钱。

咖啡虽火，但赚钱的品牌微乎其微。番茄资本创始人卿永认为：“消费者的习惯养成还是需要时间的，不可能一蹴而就，而且现在咖啡门店大多是奔着资本去的，我们看下来大部分都其实都不盈利，都是在烧钱。”

根据卿永的判断，并不是每个咖啡品牌都能拿到融资。今年下半年，就会出现很多撑不下去的咖啡品牌，这些都会成为头部咖啡连锁的肥料。

一位业内人士向内参君透露：“出于上市需求，一些头部快餐品牌要在北京等市场高地拥有一定的门店数量，才能拿到更高的估值，而这些新店至少目前都未能盈利。”

基于以上种种大环境的情况，更多餐饮品牌在今年选择“保守策略”。“今年还是保守更稳妥吧，没必要机会主义，活着更重要。”一位餐饮相关从业者表示。

在合众合创始人姚哲看来，开店同样不是今年的主旋律。“品牌聚焦区域发展，从规模扩张到精细化运营以及真正长期主义的持续创新，才会是餐饮下半场的策略机会。”姚哲说道。